[Debate] Brand-Building vs Performance-Marketing #4: Tập trung vào chu kì mua hàng thay vì tư duy ngắn hạn, dài hạn

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành, đó là “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn “tương hợp chứ không loại trừ” của hai trường phái marketing này.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Nigel Hollis, Former Executive Vice President & Chief Global Analyst, Kantar Millward Brown.

Bạn còn nhớ mô hình lựa chọn thương hiệu mà tôi đã nhắc đến trong một bài viết trước, khi gắn kết hai điểm đầu và cuối lại, chúng ta sẽ được một chu kì mua hàng (buyer cycle) như hình dưới. Thương hiệu muốn tăng trưởng cần có những tác động hiệu quả bằng hoạt động marketing tại mỗi điểm trong chu kì đó. Những quảng cáo, mà chúng ta thường gọi là để xây dựng thương hiệu, đóng vai trò khá quan trọng trong việc khởi động và duy trì chu trình mua của khách hàng. Nhưng chúng không đảm bảo lợi nhuận của thương hiệu sẽ tăng trưởng được từ đó.

Trong bài viết này, tôi sẽ bàn luận về nội dung một video tên là The Short of It. Đầu tiên, tôi muốn làm rõ, tôi tôn trọng quan điểm của ông Les Binet – chủ nhân video cũng như nội dung mà ông đã hợp tác sản xuất cùng IPA. Luận điểm của ông Les, tôi không lấy làm lạ và thỉnh thoảng cũng dùng đến. Vậy điều gì trong đó lại khiến tôi lấn cấn?

Trong video, ông Les phát biểu rằng các hoạt động kích hoạt bán hàng (sales activation) và xây dựng thương hiệu (brand building) có tác động hoàn toàn khác biệt và chúng cần đi đôi với nhau để marketing trở nên hiệu quả. Nhưng bằng cách nào đó, cách diễn đạt của ông khiến tôi cảm thấy trong mối quan hệ đó có bên lép vế hơn. Như ông trình bày: “Trong ngắn hạn, bạn thấy doanh số đến từ kích hoạt bán hàng, nhưng trong dài hạn thì phần lớn doanh thu đến từ việc xây dựng thương hiệu”.

The Short of It
Nguồn: YouTube

Ông Les nhấn mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu bồi đắp nên những kí ức dài hạn, mà từ đó thay đổi hành vi về lâu về dài và thúc đẩy doanh thu. Nhưng liệu con người có thay đổi nếu không được kích hoạt (để mua hàng)? Và chẳng phải ông đã bỏ qua vai trò không nhỏ của sản phẩm/ dịch vụ? Tôi nghĩ vấn đề cốt yếu là, dù cho quảng cáo xây dựng thương hiệu có quan trọng, như trong những lí luận của ông, thì chúng cũng chỉ góp một phần tạo nên sự hiệu quả của hoạt động marketing mix.

Tôi tin rằng các marketer, thay vì cứ tranh cãi mãi về tác động ngắn hay dài hạn, nên tư duy theo mô hình chu kì mua hàng. Khi chúng ta nói quảng cáo xây dựng thương hiệu có tác động dài hạn, chẳng phải đã ngầm khẳng định rằng chúng không mang lại lợi ích ngắn hạn? Hay chúng không thể nhắc nhở khách hàng hiện hữu tiếp tục hành vi mua của họ? Khi chúng ta nói kích thích bán hàng chỉ là ngắn hạn, liệu có đang ngầm định rằng chúng không tạo ra lợi nhuận trong dài hạn? Hay chúng không giúp thúc đẩy hành vi mua lặp lại?

Muốn mở rộng tập khách hàng, marketing không chỉ thu hút người dùng mới, mà còn phải giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng bằng việc kích thích hành vi mua lặp lại.

Điểm nổi bật của mô hình chu kì mua hàng là nó cho thấy cách con người tương tác với thương hiệu qua thời gian. Một người ban đầu tình cờ biết đến thương hiệu có thể tương tác với các hoạt động khuyến mãi sau đó. Nếu chúng khiến họ mua hàng thì người đó sẽ bước sang giai đoạn trải nghiệm và so sánh với những điều họ mong đợi. Một trải nghiệm tiêu dùng tốt làm tăng khả năng thương hiệu được lựa chọn trong lần mua tiếp theo (cứ cho rằng nhu cầu là không đổi). Chu trình này càng lặp lại với nhiều người, khả năng thương hiệu tăng trưởng càng cao.

Dĩ nhiên, một chu kì có thể bị lệch nhịp, một người tiêu dùng hoàn toàn có thể quay lưng với thương hiệu bất cứ lúc nào. Do vậy, marketing đâu chỉ thu hút người dùng mới mà còn phải giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng bằng việc kích thích hành vi mua lặp lại. Kết hợp đồng thời hai việc đó, tập khách hàng mới có thể mở rộng.

Điều này giúp mức độ thâm nhập thị trường và tỉ lệ giữ chân khách hàng tăng theo sự phát triển của thương hiệu. Dù con người hiếm khi trung thành (về mặt hành vi) với thương hiệu nào, nhưng chúng ta đều biết, chi phí để duy trì khách hàng cũ luôn thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Tác động lớn nhất của quảng cáo xây dựng thương hiệu đến sự tăng trưởng lợi nhuận, có lẽ nằm ở việc, chúng tạo cảm giác gắn bó nơi khách hàng và khiến họ không muốn thay đổi.

Nguồn: Pexels

Khi nói đến tăng trưởng lợi nhuận dài hạn, hoạt động kích thích bán hàng không nên bị nhìn nhận tách rời hay thậm chí là mâu thuẫn với việc xây dựng thương hiệu, mà chúng phải phối hợp lẫn nhau. Ông David Ogilvy từng phát biểu rằng cách nhanh nhất để giết một sản phẩm tồi là quảng cáo tốt về nó, mọi hoạt động dù ngắn hay dài hạn đều cần được xây dựng trên nền tảng một sản phẩm chất lượng. Kì vọng được thổi phồng cộng với trải nghiệm tệ hại không phải là công thức cho sự tăng trưởng bền vững.

Mọi dạng thức marketing (bao gồm cả trải nghiệm khách hàng) đều cùng nhắm đến một nhóm người, chỉ là chúng đang thực hiện những nhiệm vụ khác nhau tại những thời điểm khác nhau trên hành trình mua hàng của họ và chúng còn phụ thuộc vào trải nghiệm trước đó của từng cá nhân. Việc tăng cường độ/ hiệu quả quảng cáo có thể tạo động lực mua hàng cho những người đã biết đến thương hiệu và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Hoạt động kích hoạt bán hàng thì nhắm đến những cá nhân đã sẵn lòng chi trả nên doanh số tăng nhanh là điều hiển nhiên, nhưng hãy nghĩ xem điều gì khiến người ta sẵn sàng chi trả cho thương hiệu? Sau đó, việc tiêu dùng sẽ mở ra cơ hội trải nghiệm và tiếp tục kiến tạo nên những ảnh hưởng dài hạn, khuyến khích hành vi mua lặp lại.

Cách nhanh nhất để giết một sản phẩm tồi là quảng cáo tốt về nó.

Đúc kết lại những lí lẽ của tôi về nội dung video The Short of It:

1. Xây dựng thương hiệu mà không kích hoạt bán hàng thì cũng kém hiệu quả, bởi những thông tin trong bộ nhớ dài hạn cần phải được kích hoạt ngay trước thời điểm ra quyết định mua. Người tiêu dùng không tương tư mãi một thương hiệu, nếu có thì cũng hiếm, mà hầu hết sẽ cần thêm một hoặc hai cú huých để nhắc nhớ.
2. Kích hoạt bán hàng mà không đi kèm xây dựng thương hiệu thì cũng kém hiệu quả, bởi người ta chưa sẵn sàng để tương tác với thương hiệu trong quá trình tìm kiếm và mua sắm. Con người luôn đặt nhiều niềm tin vào những điều đã quen thuộc, dù cho các nền tảng tìm kiếm và thương mại điện tử có giúp họ dễ dàng khám phá những thương hiệu mới.
3. Quảng cáo xây dựng thương hiệu hay kích hoạt bán hàng không tạo nên tăng trưởng bền vững nếu thiếu đi những trải nghiệm đáp ứng được kì vọng của người dùng. Và quảng cáo thương hiệu thì không chỉ thu hút được khách hàng tiềm năng, mà còn khuyến khích hành vi mua lặp lại khi nhu cầu phát sinh.

Cho những ai muốn tranh luận, tôi hoàn toàn hiểu mục đích của video The Short of It là đi tìm sự cân bằng giữa ngắn và dài hạn. Nhưng trên quan điểm của tôi, quá nhiều ngân sách đang bị lãng phí vào những hoạt động kích hoạt bán hàng ngờ nghệch, mà phần lớn có thể trở nên hiệu quả hơn nếu người ta được mồi trước về thương hiệu trước khi bắt đầu tìm kiếm hoặc mua sắm.

Dù sao thì, nếu bạn muốn tăng trưởng bền vững thì nên tư duy theo mô hình chu kì mua hàng, chứ đừng mãi tranh cãi trên một giả định sai lầm rằng xây dựng thương hiệu là dài hạn còn kích hoạt bán hàng chỉ là ngắn hạn. Hãy nghĩ về mối quan hệ liên tục biến đổi giữa người dùng với ngành hàng và thương hiệu của bạn, đừng chỉ nhìn vào dòng doanh thu và điều chỉnh các hoạt động marketing theo đó.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Nigel Hollis