Responsive Search Ads – Trình quảng cáo mặc định mới của Google

Bài viết được SEONGON biên tập lại dựa trên quan điểm của tác giả Susie Marino

Nếu có một hằng số mà chúng ta luôn có thể tin tưởng, thì đó là trên thực tế, Google Ads luôn khiến chúng ta phải liên tục cố gắng. Điều này xảy ra kể từ ngày 18 tháng 2 năm 2021 khi Google thông báo rằng Responsive Search Ads (RSAs – Quảng cáo tìm kiếm thích ứng) giờ đây sẽ trở thành loại quảng cáo mặc định khi bạn muốn tạo quảng cáo cho Search Campaign.

Ý nghĩa của việc này đối với các nhà quảng cáo và Google Ads trong tương lai? Trong bài đăng này, chúng ta sẽ đi tìm hiểu một vài ý chính sau:

• Làm rõ những gì đang thay đổi đối với các nhà quảng cáo.

• So sánh RSA với loại quảng cáo mặc định trước đây (Expanded Text Ads – Quảng cáo Văn bản Mở rộng).

• Hướng dẫn bạn cách thiết lập RSA.

• Chia sẻ thông tin đầu vào, thủ thuật và các phương pháp hay nhất từ cộng đồng sử dụng PPC.

Từ những chia sẻ này, tác giả mong muốn giúp chúng ta hiểu rõ hơn và có thể thích ứng được với thay đổi này để duy trì được hiệu quả của quảng cáo cho doanh nghiệp mình.

Sự thay đổi này có ý nghĩa gì?

Sự thay đổi về loại quảng cáo mặc định từ Expanded Text Ads (ETAs) sang RSAs có nghĩa là khi bạn nhấp để tạo một quảng cáo mới, giờ đây chỉ có hai tùy chọn: Responsive Search Ads hoặc Call Ads.

Điều này không có nghĩa là ETAs sẽ hoàn toàn biến mất (ít nhất là chưa – sau này sẽ nói thêm) nhưng sau này các ETA của bạn sẽ đột ngột ngừng hoạt động. Tuy nhiên, một nhóm quảng cáo bao gồm hai ETA và một RSA vẫn là phương pháp hay nhất được Google khuyến nghị.

ETAs vẫn sẽ là một tùy chọn để tạo, nhưng nó sẽ ẩn đi so với trước đây. Trước tiên bạn phải tạo RSA, sau đó mới có thể để tiếp tục tạo ETA ở trong tùy chỉnh của RSA. Vì vậy, thay đổi này khiến chúng ta hiểu rằng RSA hiện đã chiếm vị trí trên ngai vàng của loại Quảng cáo tìm kiếm mặc định của Google.

Tại sao lại có sự thay đổi đó?

Google đưa ra những lý do cho việc chuyển đổi loại quảng cáo mặc định từ ETA sang RSA:

Máy học cho phép cải thiện hiệu suất.

Chúng ta đã thấy một mô hình mới xuất hiện với các bản cập nhật gần đây của Google ủng hộ việc chuyển hướng sang tự động hóa. Mặc dù nhiều nhà quảng cáo cảm thấy điều này khiến họ mất đi sự kiểm soát đối với chiến dịch, nhưng Google cho rằng máy học có thể cải thiện hiệu suất chiến dịch về tính linh hoạt, số lần click chuột và lượng chuyển đổi.

Khả năng thích ứng tốt hơn với sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Có một thực tế là các nhu cầu và ưu tiên của người tiêu dùng thay đổi liên tục và lại càng dễ thay đổi hơn bao giờ hết trong thời kỳ đại dịch tiến triển. Lý do của Google cho việc thúc đẩy RSA là nó cung cấp loại hình quảng cáo tốt hơn để các doanh nghiệp thích ứng với xu hướng thay đổi của thị trường mà không cần phải tạo các quảng cáo tĩnh riêng lẻ và kiểm tra chúng theo cách thủ công.

Quản lý và tối ưu hóa tài khoản được tổ chức hợp lý

Về cơ bản, Google muốn nhiều nhà quảng cáo sử dụng RSA hơn (đặc biệt là các nhà quảng cáo mới làm quen) vì nó cung cấp cho họ nhiều cơ chế máy học hơn để làm việc cùng. Điều này cho phép Google đưa ra nhiều đề xuất hơn liên quan đến hiệu suất tài khoản và giúp hợp lý hóa trải nghiệm quản lý tài khoản.

Nội dung mới của Responsive Search Ads.

Giờ đây, sẽ có nhiều thúc đẩy hơn đối với RSAs, hãy đảm bảo rằng bạn đã xem qua và nắm bắt được các thay đổi cơ bản. Trở lại vào năm 2018, loại quảng cáo này cho phép bạn tạo nhiều bản sao quảng cáo đa dạng hơn. Bạn sẽ được phép tạo tối đa 15 tiêu đề và 4 mô tả. Sau đó, Google sẽ lấy những nội dung đó và tự động kết hợp chúng trực tiếp trong mỗi phiên đấu giá tìm kiếm.

Hãy nghĩ về sự lan truyền của tất cả các tiêu đề và mô tả khác nhau trong RSA. Giống như cách các bài hát có thể xáo trộn trong một danh sách phát. Về cơ bản, RSA tự động xoay vòng qua các tiêu đề và mô tả khác nhau và sẽ hiển thị sự kết hợp phù hợp nhất với truy vấn của từng đối tượng tìm kiếm.

Nguồn ảnh

Cuộc chiến giữa RSAs và ETAs.

Bạn sẽ cảm nhận được một cách rõ ràng sự lép vế của ETAs. Nhìn qua về những sự thay đổi, chúng ta có thể so sánh hai hình thức quảng cáo này với nhau.

ETA chỉ cho phép tối đa 3 tiêu đề và 2 mô tả, những tiêu đề này không thể thay đổi vị trí. Với các thành phần trong ETA của bạn được cố định tại chỗ, bạn có nhiều quyền kiểm soát đối với bản sao quảng cáo của mình.

Trong khi đó, RSA cho phép bạn tạo tối đa mười lăm tiêu đề và bốn mô tả khác nhau. Điều này nghe có vẻ tuyệt vời vì bạn có thể tạo các tiêu đề và mô tả khác nhau để phù hợp hơn với các truy vấn đa dạng, nhưng bạn sẽ hơi mất kiểm soát vì bạn sẽ không kiểm soát được việc Google kết hợp giữa tiêu đề và mô tả nào để hiển thị cho khách hàng.

Tuy nhiên, mặc dù RSA cho phép bạn tạo tới 15 tiêu đề và 4 mô tả nhưng số lượng ký tự cho các trường này vẫn giống như ETA (tối đa 30 ký tự cho dòng tiêu đề và tối đa 90 ký tự cho mô tả).

Nhìn chung, cả RSA và ETA đều có những ưu điểm và nhược điểm, vì vậy tốt nhất bạn nên thử nghiệm cả hai.

Điểm mạnh và điểm yếu của RSAs.

Bằng cách có thể luân chuyển giữa các tiêu đề và mô tả, RSA tỏ rõ sự ưu việt so với ETA. Tuy nhiên, như vừa nhắc tới ở trên, chính sự đa dạng của RSAs cũng gây ra sự thiếu kiểm soát trong bản sao quảng cáo và bản chất mở rộng của chúng sẽ khiến bạn mất thêm thời gian cho nó.

Trong khi ETA có thể được tạo ngay lập tức chỉ với một vài mô tả và một vài tiêu đề (tránh được những sai lầm này), thì chúng ta phải thừa nhận rằng RSA cần thêm một chút thời gian để hoàn thành vì bạn phải đưa ra nhiều dòng sao chép. May mắn thay, Google sẽ cung cấp các đề xuất khi chúng ta tạo những quảng cáo này.

Bạn có tùy chọn ghim cho RSA cho tối đa ba tiêu đề và hai mô tả. Tại đây, bạn có thể chọn dòng tiêu đề hoặc mô tả cụ thể để được đảm bảo hiển thị khi không gian trên SERP cho phép. Tuy nhiên, bạn không nên ghim trừ khi thực sự cần thiết, vì nó sẽ hạn chế thử nghiệm biến thể tự động mà Google thực hiện trên RSAs của bạn.

Dưới đây là danh sách ưu và nhược điểm nhanh để tổng hợp những gì chúng tôi đã học được về RSA cho đến nay:

Cách thiết lập và tối ưu Responsive Search Ads của bạn.

Sau khi tìm hiểu qua về sự thay đổi đã nhắc đến phía trên, giờ là lúc chúng ta học cách thiết lập những quảng cáo này. Dưới đây là từng bước về cách tạo RSAs:

Chọn nhóm quảng cáo bạn muốn tạo và nhấp vào nút dấu cộng màu xanh lam để tạo RSA.

• Điền vào URL trang đích cuối cùng.
• Hoàn thành các trường đường dẫn cho URL hiển thị.
• Điền vào tất cả 15 dòng tiêu đề (tối đa 30 ký tự).
• Điền vào tất cả các mô tả (tối đa 90 ký tự).
• Nhấn lưu.

Nghe thì có vẻ dễ dàng, nhưng cũng có một số điều nên làm và cần tránh mà bạn cần lưu ý khi tạo chúng.

Những điều nên làm với RSA (các phương pháp thực tiễn nhất)

• Một nhóm quảng cáo bao gồm 3 đến 5 quảng cáo và ít nhất 1 RSAs.

• Điền đủ vào từng phần của quảng cáo (tất cả mười lăm dòng tiêu đề và tất cả bốn mô tả bất cứ khi nào có thể).
• Thêm các từ khóa hoạt động hàng đầu trong bản quảng cáo của bạn.
• Làm mới quảng cáo thường xuyên để người xem liên tục cập nhật được những quảng cáo mới.
• Viết hoa chữ cái đầu tiên của mỗi từ trong quảng cáo của bạn.
• Tận dụng tính năng Dynamic Keyword Insertion – Chèn từ khóa động.
• Tận dụng Tiện ích Ad Extensions.
• Tận dụng lợi thế của các bản xem trước được xáo trộn mà Google hiển thị cho bạn ở góc dưới bên phải của màn hình để xem quảng cáo của bạn trông như thế nào trên thực tế.

Những điều cần tránh khi tạo RSA

• Nhồi nhét từ khóa (Đừng ném quá nhiều từ khóa vào nếu nó không có ý nghĩa).
• Dòng tiêu đề/mô tả không khớp nhau (Hãy đảm bảo các bản luân chuyển tiêu đề và mô tả của bạn phù hợp với nhau)
• Tránh ghim ba tiêu đề và hai mô tả — điều đó làm mất đi mục đích của RSA như đã nhắc tới phía trên.)
• Sử dụng từ ngữ lặp đi lặp lại.

Cách phản ứng lại với thay đổi.

Tác giả đã nói chuyện với các chuyên gia về PPC trong cộng đồng để giúp chúng ta ứng phó với sự thay đổi này qua các lời khuyên và quan điểm từ họ. Những người này bao gồm Mark Irvine – Giám đốc Phương tiện trả phí tại Search Labs Digital, và Brett McHale – người sáng lập Empiric, LLC.

Tận dụng RSA để thường xuyên kiểm tra sự kết hợp đa dạng của các thông điệp

Irvine chỉ ra rằng “vấn đề cơ bản mà Google đang cố gắng giải quyết ở đây không phải là một thách thức mới đối với ngành – mà muốn yêu cầu các marketers phải liên tục cập nhật và thử nghiệm nhiều phiên bản quảng cáo của họ. Mặc dù đây là phương pháp mang tính thời thượng, nhưng rất nhiều nhà quảng cáo không cập nhật thường xuyên nên tài khoản của họ phải gánh chịu điều đó.

Kiểm tra bản sao quảng cáo không chỉ giúp các marketers cải thiện tổng thể quảng cáo của họ mà còn cho phép Google, Bing và Facebook đối sánh thông điệp tốt hơn với một tìm kiếm hoặc người dùng cụ thể. Việc liên tục tạo thêm ba quảng cáo trong mỗi nhóm không chỉ là thói quen với marketers mà còn giúp RSAs có thể giải quyết vấn đề tốt hơn. Thay vì yêu cầu người sử dụng viết nhiều biến thể cho quảng cáo của họ, RSA tự động lấy tiêu đề và mô tả của họ và thử nghiệm kết hợp các thông điệp đa dạng hơn.”

Tiếp tục tạo và thử nghiệm các ETA

Nhìn chung, việc tập trung vào RSA có thể khuyến khích nhiều thử nghiệm hơn và quảng cáo tốt hơn, Irvine vẫn khuyên các marketers nên tiếp tục tạo ETA trong khi sử dụng RSA.

“RSA là một cơ chế kiểm tra tốt hơn, nhưng chúng ta sẽ hoàn toàn không ngạc nhiên khi biết rằng một quảng cáo “viết tay” thường có thể hoạt động tốt hơn các biến thể viết bằng máy của Google. Sự thay đổi của Google đối với việc tạo quảng cáo mặc định thành RSA là một sự thay đổi táo bạo để khuyến khích người dùng áp dụng, đặc biệt là các “newbie” trong ngành, những người có thể chưa hiểu được sự khác biệt. Tác giả vẫn khuyến khích các marketers tạo nhóm quảng cáo bằng RSAs nhưng vẫn tiếp tục thử nghiệm hai đến ba ETA trong mỗi nhóm quảng cáo. Điều này sẽ cho phép bạn tiếp tục thực hành và tối ưu hóa bản sao quảng cáo của mình đồng thời được hưởng lợi từ thử nghiệm bản sao quảng cáo dựa trên máy học của Google trên quy mô lớn.

Quảng cáo Văn bản Chuẩn so với Quảng cáo Văn bản Mở rộng

Thử nghiệm với việc ghim dòng tiêu đề

Mặc dù việc ghim tiêu đề không được khuyến khích trừ khi thực sự cần thiết, McHale đề cập rằng việc chuyển hướng sang RSA làm loại quảng cáo mặc định có thể thay đổi điều này:

“Nhiều người dùng muốn các tiêu đề nằm ở vị trí nhất định và tất nhiên họ có thể ghim các tiêu đề ở những vị trí đầu tiên để tạo các quảng cáo văn bản. Dù vậy, việc này thường không được khuyến khích vì nó hạn chế các biến thể của quảng cáo mặc dù có những tiêu đề được ghim (dù không phải tất cả) hoạt động rất tốt.”

Nguồn ảnh

Sử dụng các công cụ của Google

Google cũng cung cấp một số mẹo để tạo một RSA mạnh:

• Sử dụng công cụ Ad Strength. Đây là một tính năng trong Google Ads có tính đến mức độ liên quan, số lượng và tính đa dạng của bản sao quảng cáo để đưa ra điểm số (từ Kém đến Xuất sắc) cho các RSA của bạn. Từ đây, nó cung cấp các đề xuất và ý tưởng để cải thiện quảng cáo cho bạn. Ví dụ: dòng tiêu đề/mô tả của bạn có thể quá ngắn, thiếu các từ khóa phổ biến hoặc thiếu URL. Theo Google, “Những nhà quảng cáo cải thiện được độ mạnh cho RSAs của họ từ” Kém “thành” Xuất sắc “sẽ nhận được số nhấp chuột và chuyển đổi trung bình nhiều hơn 9%.”

Nguồn ảnh

• Sử dụng tính năng chèn vị trí để tăng mức độ liên quan của quảng cáo. Nếu doanh nghiệp của bạn có địa bàn kinh doanh rộng lớn, bạn không cần phải viết các tiêu đề riêng lẻ cho từng thành phố hoặc thị trấn. Thay vào đó, bạn có thể chèn mã vào dòng tiêu đề của mình, chẳng hạn như: “Chúng tôi giao hàng đến {LOCATION (City)}.” Hãy đảm bảo viết hoa đúng các dòng tiêu đề và nhắm mục tiêu theo vị trí chiến dịch một cách thích hợp. Ngoài ra, hãy tạo phần văn bản mặc định bằng các từ bạn muốn sử dụng khi không thể thay thế văn bản bằng vị trí.

Nguồn ảnh

• Sử dụng tùy biến đếm ngược khi có thể. Nếu bạn có ưu đãi giới hạn thời gian, bạn có thể thiết lập quảng cáo để nói điều gì đó như “Giảm giá kết thúc sau 2 giờ”, sau đó “Chỉ còn 1 giờ nữa”, sau đó “Chỉ còn 30 phút cuối cùng thôi.”
• Cũng giống như khuyến nghị khi ngừng đối sánh rộng được sửa đổi, Google khuyên bạn nên sử dụng đối sánh rộng kết hợp với Smart Bidding để đặt giá thầu sao cho tối ưu hóa phạm vi tiếp cận của bạn.
• Sử dụng báo cáo nội dung trên nhiều chiến dịch để xác định nội dung nào phù hợp nhất với đối tượng của bạn.

Sử dụng RSA để phát triển với Google Ads

Holly Niemec, Giám đốc tài khoản cấp cao của WordStream đưa ra một cái nhìn lạc quan về RSA — Google dường như đang muốn chúng tôi chú ý vào các thay đổi mang tính điều hướng đúng đắn của họ gần đây:

“RSA đang phát triển thành một yếu tố cố định và nổi bật hơn trong hiệu suất quảng cáo trên nhiều ngành dọc khác nhau, như một trình điều khiển chuyển đổi chính và tạo ra tỷ lệ hiển thị lớn nhất. Khi RSA lần đầu tiên được giới thiệu, chúng giống như cách tạo traffic và thử nghiệm tiêu đề/mô tả như ETAs trước đây. Giờ đây, đặc biệt là khi các loại đối sánh ngày càng rộng, sự thay đổi lớn hơn đối với chiến lược AI và Đặt giá thầu thông minh trên toàn diện, RSA rất quan trọng để đảm bảo bạn đang tận dụng thông điệp phù hợp đến đúng đối tượng. Vì RSA có thể tính đến lịch sử và mục đích tìm kiếm khi hiển thị các dòng tiêu đề và mô tả khác nhau, chúng có lợi thế lớn so với Standard Text Ads.”

Có phải ETAs đang dần lu mờ?

Các chuyên gia mà tác giả đã nói chuyện có nhiều ý kiến ​​trái chiều về số phận của ETAs.

Irvine tin rằng chúng sẽ không bao giờ bị ngừng hoạt động:

“Tin tốt là Google chia sẻ rằng sẽ không có kế hoạch ngừng cung cấp dịch vụ Expanded Text Ads. Ngay cả khi sự hiển thị của chúng bị ẩn một chút trong giao diện Google Ads so với trước, nó vẫn được hỗ trợ và dễ dàng tạo trong Google Ads, Editor và các công cụ phổ biến khác.

Google cũng sẽ không có ý định ngừng cung cấp ETA sớm. Nhìn lại năm 2016 khi Google lần đầu tiên giới thiệu ETA, nhiều người cho rằng Quảng cáo văn bản chuẩn 90 ký tự trước đó sẽ bị ngừng phát hành. Tuy nhiên có thể thấy trên thực tế, 9 tháng sau khi Google ngừng cung cấp, định dạng quảng cáo cũ này được phép tạo và sử dụng. Nếu Google không kết thúc một định dạng quảng cáo văn bản cũ sau năm năm, thì ETA sẽ gần như không có nguy cơ tuyệt chủng sớm”.

Brett McHale, người sáng lập Empiric Marketing, LLC, có một cách nhìn khác:

“Mặc dù các nhà quảng cáo vẫn có thể tạo và chạy ETAs, nhưng làm như vậy sẽ khó hơn. Ông cho rằng, ETA sẽ dần bị bỏ khỏi nền tảng để ủng hộ RSA vì rõ ràng Google muốn các nhà quảng cáo dựa nhiều hơn vào thuật toán của nó để đưa ra quyết định. Họ đã có RSA được tạo tự động như một tùy chọn trong phần đề xuất trong một thời gian. ”

Khi RSAs trở thành quảng cáo mặc định: những điều cần lưu ý.

Cũng giống như các thay đổi trước của nền tảng Google Ads, tác động cuối cùng của nó sẽ rõ ràng hơn theo thời gian, nhưng với kiến ​​thức và kinh nghiệm đã có, tác giả khẳng định có thể giảm thiểu mọi tác động tiêu cực đến hiệu suất của doanh nghiệp mình. Chính vì vậy, tác giả rút ra một vài kết luận sau:

• RSAs đã thay thế ETAs làm loại chiến dịch mặc định trong Google Ads.

• Bạn vẫn có thể tạo Quảng cáo văn bản mở rộng bằng cách nhấp vào cửa sổ tạo RSA, sau đó chọn “Chuyển về quảng cáo văn bản”.
• Bạn vẫn nên tạo và thử nghiệm Quảng cáo văn bản mở rộng. Có hai ETA và một RSA cho mỗi nhóm quảng cáo vẫn là phương pháp hay nhất được Google đề xuất.
• Thay đổi này phù hợp với chủ đề chung của các bản cập nhật mới nhất của Google — ít kiểm soát hơn đối với nhà quảng cáo và thúc đẩy tự động hóa nhiều hơn.
• Bản chất của RSA giúp xây dựng thử nghiệm thường xuyên vào các chiến dịch quảng cáo, điều này mang lại lợi ích hoàn toàn cho nhà quảng cáo, Google và người tiêu dùng; có thể cải thiện hiệu suất quảng cáo và hợp lý hóa việc quản lý tài khoản.
• Bạn có thể tận dụng tối đa RSA của mình bằng cách sử dụng các tính năng như Chỉ báo độ mạnh quảng cáo của Google, Chèn từ khóa động, Tiện ích mở rộng quảng cáo và thậm chí ghim tiêu đề và mô tả.

Trên đây là các cập nhật được SEONGON tổng hợp lại từ bài viết gốc, hy vọng đã đem lại một cái nhìn tổng quát và bổ ích cho bạn. Nếu còn bất kỳ thắc mắc gì cần được giải đáp về các dịch vụ Google Ads, vui lòng liên hệ SEONGON ngay để được hỗ trợ!

Theo SEONGON – Google Marketing Agency

Nguồn: https://www.wordstream.com/