Ẩn sau chi phí của Programmatic
Mọi người đều nghĩ rằng tự động hóa sẽ tiết kiệm chi phí hơn, nhưng có thật là như vậy?
Trong thời đại ứng dụng công nghệ vào quảng cáo thì hình ảnh những hệ thống máy tính làm việc không ngừng nghỉ nhằm tìm kiếm khách hàng là điều marketer cần, sử dụng thị trường tự động để giảm chi phí đến mức thấp nhất và không phải nâng giá để trang trải những chi phí media truyền thống cũng như chi phí cho các đại lý bán hàng.
Ad tech đúng là đã mang đến cho marketer khả năng làm nên những điều tuyệt vời. Nhưng việc mua quảng cáo hiệu quả với giá rẻ hơn so với cách truyền thống thì cũng không hẳn.
“Chi phí sẽ làm cho mọi người bất ngờ,” trích lời Christopher Whalen, VP-integrated marketing - Kimberly-Clark, công ty sở hữu hai nhãn hàng Kleenex và Huggies. Marketer thường trông đợi programmatic buying sẽ rẻ hơn 10 lần so với cách truyền thống vì họ chỉ nghĩ đến lượng ad tồn kho khổng lồ mà không hề lường trước các khoản phí khác.
Theo như Doug Ray, CEO tại Mỹ, đồng thời là chủ tịch toàn cầu của media agency - Carat thì khách hàng đang nhìn vào các chiến dịch programmatic với thái độ đầy ngạc nhiên và nghi vấn: “Tại sao chi phí lại nhiều như vậy. Đáng lẽ ra nó phải rẻ hơn chứ?”
Có vẻ như lượng ad tồn kho rẻ hơn thông qua quy trình programmatic buying, nhưng thực chất thì mọi yếu tố tồn tại trong quy trình này làm cho tổng số kinh phí lớn hơn rất nhiều.
Programmatic ad tech bao gồm không chỉ ad tồn kho mà còn cả các khoản phí phải trả cho kĩ thuật, platform quản lý dữ liệu, nghiên cứu - phát triển và nhiều chi phí khác nữa. Cộng dồn tất cả các khoản phí trên làm cho programmatic buying đắt đỏ hơn quảng cáo print ad và cả quảng cáo trên truyền hình.
Có vẻ như lượng ad tồn kho rẻ hơn thông qua quy trình programmatic buying, nhưng thực chất thì mọi yếu tố tồn tại trong quy trình này làm cho tổng số kinh phí lớn hơn rất nhiều.
Chẳng hạn như việc agency ngày càng dùng nhiều nhân lực hơn cho việc mua quảng cáo dù ngân sách có ít hơn. Thông thường thì với nguồn ngân sách phát sóng trên toàn quốc đáng giá 100 triệu đôla sẽ cần 5 nhân viên làm việc, trong khi đó thì chỉ với việc mua programmatic khoảng 5 triệu đô cũng cần số nhân viên tương tự. Mức lương của những nhân viên programmatic này cao hơn khoảng 50% đến 100% so với đồng nghiệp ở mảng phát sóng, nhu cầu cao đối với những kĩ năng của họ tạo điều kiện gia tăng mức lương bằng cách liên tục nhảy việc vào các công ty digital - media hoặc những agency khác. Máy móc không thật sự loại bỏ hết các nhiệm vụ của con người.
“Nếu chúng ta bỏ $100 triệu vào TV, chúng ta cần 1% hoa hồng để hoàn vốn. Print và Outdoor cần 2% đến 2.5%. Tùy từng khu vực, con số sẽ khoảng 3%.” Mua quảng cáo trên digital trực tiếp từ các publisher mà không có sự can thiệp của ad tech, cần đến khoảng 5% hoa hồng.”
“Riêng đối với programmatic thì cần khoảng 10% đến 12%. Cao hơn gấp 10 lần so với mua quảng cáo TV, nguyên nhân là do việc sử dụng nhân viên và các khoản chi phí phát sinh.”
Nếu để xảy ra bất kì sai sót nào trong quá trình giao dịch kĩ thuật phức tạp này - chẳng hạn như vô tình nhấn nhầm nút —thì sẽ làm agency tốn khoảng 2 triệu đến 3 triệu đôla mỗi năm, đồng thời cũng làm tăng khoản tiền mà agency tính cho marketer hay buộc họ chịu tổn thất. Chỉ cần sai sót đôi chút cũng có thể làm mất 30,000 đôla.
Muốn vượt mức hòa vốn, agency thường tính phí thêm 10% đến 20% để thực hiện việc mua programmatic -- mặc dù trước đây có một số agency tính phí từ 50% đến 60%.
Không phải chỉ có mình agency được lợi. “Thuế trung gian”, theo như một công ty ad- tech thường gọi, chiếm một phần đáng kể. Theo như báo cáo của Advertising Bureau thì tổng doanh thu của programmatic trong năm 2014 là 10.1 tỷ đôla trong số 49.5 tỷ đôla tiền quảng cáo trên internet. Ad-tech chiếm khoảng 55% doanh thu programmatic, báo cáo cho thấy, với 45% thuộc về publishers.
Ai là người được “thuế trung gian”? Không phải mọi giao dịch đều bao gồm tất cả nhà cung cấp về công nghệ, nhưng ví dụ như khi có sự trao đổi với kho quảng cáo thì sẽ tính phí 7% đến 20% trên số doanh thu truyền thống , theo như báo cáo của IAB. Platform cung cấp việc mua tự động cho công ty truyền thông thường nhận khoảng 10% đến 20% doanh thu. Network có dịch vụ mua programmatic thường tăng dự trữ lên, trích dẫn giá trị cộng thêm lên khoảng 30% đến 50%.
Platform quản lý dữ liệu sẽ nhận 10% đến 15% trong số tiền mua.
Lou Paskalis, Senior VP-truyền thông doanh nghiệp tại Bank of America cho rằng: “Giữa các khoảng phí cho ad-serving và tech-targeting, bạn sẽ bắt đầu thấy rằng hơn 50 cent trên mỗi đôla sẽ đi đến các khoảng đầu tư không hiệu quả và ít khi đi đến publisher”.
Gây bất ngờ hơn cả chi phí có thể nói đến sự sẵn lòng chi trả của marketer. Theo như lời ông Paskalis thì các khoản chi trả có thể được đền đáp xứng đáng.“Nó đòi hỏi nhiều công nghệ hơn cùng với các kĩ năng khác nhau. Và tôi tin các khoản đầu tư được đền bù bằng khả năng tạo ra liên kết với khách hàng.”
“Chúng tôi sử dụng nó như một phương tiện để cải thiện hiệu suất của media targeting, nhưng cũng không bỏ qua yếu tố ngữ cảnh và tính sáng tạo, có như vậy thì programmatic mới thật sự trở thành công cụ đầy quyền lực.”, trích lời ông Paskalis.
Brendan Moorcroft, đồng sáng lập công ty tư vấn programmatic Unbound cho biết: “Trước đây thì marketer chỉ phải trả một khoảng phí cho số lượng CPM không rõ ràng”. Khi marketer bắt đầu thấu hiểu hơn về các khoảng phí liên quan đến việc mua quảng cáo bằng công nghệ cao và sự thật là các platform quản lý dữ liệu vô cùng đắt đỏ, họ nhận ra rằng giá trị của việc sử dụng programmatic để phục vụ nội dung là “thật sự phù hợp.”
“Nó có thể đắt đỏ hơn cách mua truyền thống trên nền tảng CPM, nhưng bạn sẽ có nhiều cơ hội để target”, theo lời ông Ray của Carat.
Vài năm trước, Kimberly – Clark chuyển sang sử dụng mô hình buying với độ minh bạch cao hơn khi phân tích chi tiết các khoản chi phí, chẳng hạn như chi cho nhân viên trading desk, dữ liệu và công nghệ. Mr.Whalen cho biết, chuyển đổi sang trading desk có chi phí thấp hơn và “công nghệ tốt hơn”; thực thi theo hợp đồng làm cho việc lấy dữ liệu dễ dàng hơn trong trường hợp phải thay đổi vendor; tập trung giữ mức phí chi trả agency ổn định để chuyển ngân sách nhiều hơn cho programmatic buying.
“Chúng tôi thay đổi đối tác trading desk, giữ lại một khoảng tiết kiệm chi phí to lớn mà vẫn không hề mất đi dữ liệu”, Mr.Whalen gia nhập giới marketer sau thời gian từng làm việc tại media agency OMD của Omnicom vào năm 2014.
Dĩ nhiên không phải tất cả marketer đều tò mò về chi phí và những người này thường có xu hướng trả mức cao nhất. “Thế giới vốn dĩ đã quá phức tạp, nên những marketer này chỉ muốn làm nó đơn giản hơn mà thôi”, Mr.Whalen.
Điều tiếp theo cho programmatic là gì?
Khi mà marketer chi trả nhiều hơn cho programmatic buying thì càng có nhiều cách hơn cho marketer trải nghiệm quy trình này. Một số công ty bao gồm Visa và HP cũng đã chuyển bớt một số giao dịch programmatic từ buying agency chính của họ và giao lại cho các đối tác mới.
Một số khác sẽ vẫn tiếp tục mua theo cách của riêng họ, hoặc làm việc với agency cho dịch vụ trading desk với các khoản chi phí minh bạch hơn. Khoảng 30% tổng thanh toán programmatic có thể chuyển từ agency cho nhóm buying nội bộ được hỗ trợ bởi các vendor độc lập trong năm nay, theo như lời Greg Paull, chủ tịch và đồng sáng lập công ty tư vấn marketing – R3
Và một số marketer sẽ tiếp tục làm việc với đối tác của họ nhưng đầu tư khoản tiền lớn hơn vào hệ thống buying theo hướng hiệu quả, đòi hỏi sự rõ ràng về chi phí để tập trung đạt kết quả tốt hơn.
R3 Việt Nam
Thứ 6 (15/07/2016)