Gợi ý tích hợp event trong ứng dụng để phân tích hiệu quả mobile marketing

Gắn kết mỗi điểm chạm trong ứng dụng với mã id đặc trưng cho người dùng

Để có thể đánh giá hiệu quả chiến dịch mobile app install hoặc engagement campaign, cũng như hiểu được hành vi người dùng mobile app, bước đầu tiên vô cùng quan trọng đó là lên kế hoạch chọn lựa các event cần thiết cho quá trình phân tích và tích hợp vào ứng dụng.

Tùy vào loại hình ứng dụng, event phân tích có thể là open app, signup, login, create character, level up, view product, purchase,… Đây là những event quan trọng mà người dùng sẽ thực hiện sau sự kiện cài đặt ứng dụng và mở ứng dụng lần đầu tiên (first_open event), thường chia làm 2 loại:

• App Open Type: Sự kiện liên quan tới việc mở ứng dụng như new install, re-install, deeplink open, push notification open event.
• In-app Event Type: Sự kiện liên quan tới hành động, tương tác của người dùng với dịch vụ trong ứng dụng.

Mỗi event đại điện cho một điểm chạm người dùng cùng với thông tin liên quan tới sự kiện đó như event name, event properties (thời điểm xảy ra sự kiện, device id, advertising id của thiết bị, thông tin người dùng, v.v.). Trong đó, thông tin về mã không định danh đặc trưng cho mỗi người dùng là không thể thiếu.

Thông tin về event nên được tổ chức khoa học, dễ dàng cho việc phân tích, có thể nhóm các event cùng loại với nhau theo category, gán label cho nó để giải thích chi tiết về sự kiện. Ví dụ thay sử dụng quá nhiều event ứng với mỗi bàn chơi như complete level 1, complete level 2,… complete level 100 thì chỉ cần sử dụng một event name là Level Up, trong hạng mục event properties > Level, chúng ta sẽ để thông tin của level tương ứng.

VD1: Tích hợp event cho mobile game

Tận dụng event properties để thu thập càng nhiều thông tin hỗ trợ phân tích càng tốt, ví dụ đi kèm với các sự kiện view product, add to cart, purchase, chúng ta có thể gắn thêm vào đó tên của sản phẩm, mã sản phẩm, số lượng v.v

VD2: Tích hợp event cho ecommerce

Trên môi trường web, marketer đã khá quen với cookies, là mã không định danh được tạo ra mỗi khi một người truy cập vào web app trên một browser mới. Trên mobile, tiêu chuẩn mã không định danh phổ biến là advertising id. Android sử dụng Google ADID, iOS sử dụng IDFA. Kể từ iOS14, cùng với việc tăng cường chính sách bảo vệ dữ liệu người dùng, trước khi có thể thu thập được IDFA, nhà phát triển ứng dụng cần sự đồng ý của người dùng thông qua ATT popup (App Tracking Transparency), vì thế sẽ gặp trường hợp không thể có được thông tin IDFA cần thiết cho việc phân tích, trong trường hợp đó, có thể sử dụng IDFV (vendor id) để thay thế.

Giả sử, cần phân tích kết quả doanh thu tạo ra trên ứng dụng. Bằng việc tích hợp purchase event, chúng ta có thể biết được sản phẩm nào đã được mua và mua khi nào bởi người dùng có mã advertising id cụ thể nào đó. Cùng với đó, chúng ta cũng phân tích được thêm rất nhiều thông tin về đơn hàng (event properties) như mã đơn hàng, chủng loại sản phẩm, giá đơn hàng, thông tin thanh toán, tiền tệ, v.v.

Việc tích hợp event đem lại thông tin đầy đủ về điểm chạm người dùng, tuy nhiên, chúng ta có nên thu thập toàn bộ sự kiện xảy ra trong ứng dụng của mình không? Về cơ bản, thông tin phải tạo ra được giá trị có ích, dữ liệu nhiều không hẳn là đã tốt, chi phí lưu trữ dữ liệu nhiều hơn, tốn thời gian triển khai hơn. Vì thế, trong phần tiếp theo dưới đây, chúng tôi xin giới thiệu 3 nguyên tắc giúp lựa chọn event phù hợp nhất tích hợp trong ứng dụng.

3 nguyên tắc lựa chọn event tích hợp trong ứng dụng

1. Là event phản ánh được mục tiêu KPI của chiến dịch mobile marketing

Lý do tích hợp event trong app là để chủ động tạo ra nguồn dữ liệu có ích phục vụ mục đích phân tích, đánh giá nỗ lực marketing. Do đó cần phải xem xét liệu event phù hợp để đo lường KPI metric hay không? Ở đây, KPI có thể về đo lường hiệu quả mobile ads campaign hoặc phân tích hành vi sau cài đặt app (post-install) của toàn bộ tập người dùng, bao gồm cả nhóm từ organic traffic.

“Purchase”, “Sign-up”, “Create character”, “Grant push notification permission” là ví dụ về những sự kiện quan trọng trong user funnel, ảnh hưởng nhiều tới mức độ tương tác với dịch vụ được cung cấp trong ứng dụng, vì thế cần tích hợp những event này. Ngược lại, cần tránh tích hợp event không thiết thực hoặc liên quan tới mục tiêu KPI như “Go to Settings” , “View My Account”.

Dưới đây, là giao diện công cụ Data Explorer, sau khi đã tích hợp event vào ứng dụng, marketer có thể dễ dàng chọn lựa event đó trong các truy vấn của mình trong mục Generic Conditions > Analytics Condition > Event Name.

2. Là event có thể sử dụng trong việc tối ưu quảng cáo chuyển đổi thông qua event postback về mobile ad partner.

Khi lựa chọn sản phẩm quảng cáo mobile app new install, de-targeting, re-targeting hoặc quảng cáo chuyển đổi tối ưu theo conversion event như optimize cho việc người dùng đăng ký dịch vụ (sign-up), hoặc targeting những người đã add to cart một sản phẩm nào đó nhưng chưa purchase, phía ad network yêu cầu advertiser chia sẻ dữ liệu in-app event để hỗ trợ máy học tìm kiếm lượt tải tối ưu nhất, hoặc xác định nhóm mục tiêu, hoặc loại bỏ nhóm người dùng không phải mục tiêu (de-targeting).

Để tiến hành được hình thức chiến dịch này, dữ liệu in-app event sau khi được thu thập cho mục đích phân tích ở trên sẽ cần post-back ngược lại cho ad network. Một lần nữa, event như “Sign-up” hay “Create character” (trong game) là những ví dụ tiêu biểu thường được ad network sử dụng làm điều kiện post-back. Ngược lại, rất khó tìm thấy event như “Go to settings”, “View My Account” trong danh sách post-back event hỗ trợ bởi ad network.

Vì thế, để lên được kế hoạch về event tích hợp trong ứng dụng, có thể tham khảo danh sách postback event được hỗ trợ bởi tất cả ad network mà bạn định hợp tác, sau đó tiến hành tích hợp và gửi post-back để chạy chiến dịch. Ví dụ dưới đây minh họa việc cài đặt event post-back, gửi sự kiện login, add to cart, purchase cho ad network.

3. Là event có khả năng tạo được user segment có ích trong phân tích Cohort

Phân tích cohort là một phương pháp rất hiệu quả để đánh giá và so sánh hiệu năng ad campaign, phân tích retention, phân tích funnel trên những Audience Segment khác nhau. Có thể dựa vào hành vi của người dùng để tạo ra audience có giá trị như “nhóm người dùng có lịch sử dùng app nhưng chưa có lịch sử mua hàng”, “nhóm người chơi chỉ đã cài game mà chưa hoàn thành phần tutorial”, v.v. Nếu như sự kiện purchase không được tích hợp, lẽ dĩ nhiên, không thể tiến hành các báo cáo nói trên.

Ở phần trên, chúng ta đã biết mỗi event đều được gắn advertising id, dựa vào thông tin này, bằng các phép toán tổ hợp như phép giao (intersection), hợp (union), hiệu (difference), hoặc lấy phần bù (complement). marketer có thể dễ dàng tạo ra trích xuất được danh sách advertising id thỏa mãn điều kiện nhất định liên quan tới các event được tích hợp.

Hình bên dưới minh họa việc tạo segment A những người có lịch sử mua hàng, segment B những người dùng đến từ quảng cáo. Bằng việc giao 2 segment đó với nhau, chúng ta sẽ có được nhóm những người đã acquired được từ chiến dịch paid ads và đã có lịch sử mua hàng trong ứng dụng, từ đó có thể tính toán ROAS cho chiến dịch user acquisition đó.

Kết luận

Việc định nghĩa và tích hợp chính xác các event một cách thích hợp là bước đầu tiên quan trọng cho quá trình phân tích hiệu quả quảng cáo và phân tích người dùng mobile app. Việc bỏ qua hoặc tích hợp không chính xác có thể khiến cho vuột mất thời điểm vàng để cải thiện hiệu quả quảng cáo cũng như tối ưu vận hành app.

Mỗi app đều có đặc trưng riêng nên việc lựa chọn và tiến hành tích hợp event sẽ khác nhau. Tuy nhiên, với những nội dung đã trình bày ở trên, cùng 3 gợi ý giúp phán đoán event phù hợp, hi vọng rằng các bạn sẽ chọn lọc được event chính xác, giúp phần nâng cao năng lực phân tích, cải thiện hiệu quả vận hành các chiến dịch mobile marketing.

Bài viết được đội ngũ tư vấn tăng trưởng mobile tại adbrix Việt Nam biên soạn. Hi vọng là một tài liệu có ích cho các bạn đang làm digital marketing muốn tìm hiểu thêm về mobile marketing.