Quá trình lựa chọn thương hiệu và hai hệ thống tư duy của con người

Dưới đây là phiên bản cải tiến của mô hình, mà tôi đã góp phần xây dựng tại Kantar, cho thấy quá trình lựa chọn thương hiệu dựa trên hai hệ thống tư duy của con người – thường được biết đến là tư duy nhanh và chậm. Tôi sẽ trình bày những suy nghĩ của bản thân và mong nhận được phản hồi từ bạn, dù tích cực hay tiêu cực.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Nigel Hollis, Former Executive Vice President & Chief Global Analyst, Kantar Millward Brown.

Hai hệ thống tư duy: nhanh và chậm

Hai hệ thống tư duy: Bản năng (Intuitive) và Cân nhắc lý tính (Deliberative) chắc hẳn đã quá quen thuộc với những người làm trong ngành truyền thông, Marketing và các lĩnh vực liên quan. Đặc trưng của hệ thống tư duy bản năng là sự phản ứng tức thời, được kích hoạt trong vòng chưa đến một phần giây, trước cả khi chúng ta nhận thức được điều đó. Còn hệ thống tư duy cân nhắc lý tính thì chậm chạp và thường phải mất nhiều công sức hơn. Trên đây là cách diễn đạt thông dụng, đã tách bạch hoạt động giữa hai hệ thống, dù trên thực tế chúng lại khá liên kết với nhau.

Để phản ứng nhanh và hiệu quả trong thế giới đầy phức tạp này, chúng ta sử dụng các đường tắt trực giác, được bồi tụ dựa trên kinh nghiệm nên còn gọi là suy nghiệm, để đưa ra quyết định trong mọi tình huống. Như trong các hoạt động thường nhật, chúng ta thường có phản ứng tức thời mà không cần suy nghĩ trước. (Lưu ý rằng bối cảnh được xem là ‘thường nhật’ không nhất thiết phải được trải nghiệm trực tiếp từ trước, mà chỉ cần có nét tương đồng). Ngược lại, trong các tình huống bất ngờ và lạ lẫm, như nhãn hiệu mà bản thân ưa thích hết hàng hoặc cần mua một sản phẩm hoàn toàn mới, chúng ta buộc phải suy nghĩ có chủ đích về các lựa chọn của mình.

Hai hệ thống tư duy
Nguồn: Daniel Kahneman

Sự liên kết giữa hai hệ thống tư duy nhanh và chậm

Cả hai hệ thống tư duy đều được ‘bật’ trong quá trình ra quyết định, nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ khác nhau tuỳ vào cường độ của các phản ứng bản năng. Trường hợp phản ứng bản năng quá mạnh mẽ, bộ não lý tính sẽ xuôi theo hoặc chỉ cân nhắc thêm dựa vào các quyết định ban đầu đó. Nên khi các thương hiệu giải quyết được những nhu cầu nhức nhối, thì khả năng cao sẽ được khách hàng lựa chọn.

Ngược lại, khi phản ứng bản năng yếu hơn, bộ não lý tính sẽ giành quyền kiểm soát, dù vậy hệ thống này cũng chỉ làm việc ở mức cần thiết để đưa ra quyết định. Nhiều khả năng, chúng ta sẽ dựa dẫm vào các thông tin và nhận định dễ dàng tìm được, như trong thời buổi này thì đơn giản là gõ từ khoá “…tốt nhất” lên Google và chọn kết quả đầu tiên. Như vậy, cả hai hệ thống đều tham gia vào quá trình tìm kiếm nhằm giúp con người chọn được giải pháp thoả đáng nhanh nhất có thể. Lưu ý rằng, dù được định hình bởi các phản ứng bản năng, hệ thống cân nhắc lý tính hoàn toàn có thể giành quyền kiểm soát, nhưng việc này sẽ đòi hỏi nhiều nỗ lực.

Ảnh minh hoạ: Pexels

Xây dựng đường tắt trực giác thông qua trải nghiệm thương hiệu

Theo tôi hiểu thì suy nghiệm (heuristic), như đã đề cập trên, là hệ thống các đường tắt trực giác được bồi đắp thông qua tiếp thu kiến thức và kinh nghiệm. Còn thiên kiến (bias) có thể là nảy sinh từ suy nghiệm, hoặc từ cách não bộ phát triển, mà ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta.

Tại sao chúng ta cần phân biệt hai khái niệm này, dù cả suy nghiệm và thiên kiến đều tác động đến quyết định mua hàng? Trên quan điểm của một Marketer, hệ thống suy nghiệm có thể được bồi đắp theo thời gian dựa trên quá trình thu nạp các trải nghiệm, trực tiếp lẫn gián tiếp. Khách hàng của một thương hiệu thì chắc hẳn đã có trải nghiệm trực tiếp. Còn đối với một khách hàng tiềm năng, họ có thể ngẫu nhiên biết đến (và phát sinh nhu cầu) thương hiệu thông qua: thấy một người khác sử dụng, đọc những nội dung và đánh giá trực tuyến, chuyện trò với bạn bè và tất nhiên là xem các mẫu quảng cáo. Trải nghiệm gián tiếp như trên, mà hầu hết được tiếp nạp thụ động, thường dễ tạo ấn tượng nhưng hiếm khi được chúng ta chủ động đưa vào quá trình cân nhắc và đánh giá.

Mô hình quá trình lựa chọn thương hiệu
Nguồn: Nigel Hollis

Trải nghiệm tiêu dùng củng cố hoặc phản bội sự mong đợi

Chúng ta điều biết, hành động mua sắm không phải điểm dừng cuối trong hành trình khách hàng. Việc tiêu dùng sản phẩm tạo nên trải nghiệm trực tiếp về thương hiệu, như tôi đã đề cập. Đây là quá trình “lửa thử vàng”, để xem liệu thương hiệu có đáp ứng những kỳ vọng được kiến tạo qua nhiều điểm chạm xuyên suốt hành trình mua hàng hay không? Trải nghiệm đó sẽ điều chỉnh lại ấn tượng của chúng ta về thương hiệu, mà hy vọng là theo hướng tích cực hơn. Quan trọng là khi việc trải nghiệm diễn ra, những sự thăng hoa hay chán ghét trong cách chúng ta cảm nhận trong lần mua hàng sau sẽ định đoạt mức độ trung thành với thương hiệu.

Những ấn tượng đầu khó phai trong các quyết định tương lai

Bằng cách kiến tạo những ấn tượng tích cực và đáng nhớ, Marketing “thả một điểm neo” trong tâm trí để “chèo lái“ các quyết định tương lai của người mua hiện hữu và cả những khách hàng tiềm năng.

Mô hình mà tôi vừa chia sẻ không làm thay đổi cách chúng ta hiểu về vai trò của Marketing và xây dựng thương hiệu, mà càng lý giải cho tầm quan trọng cũng như ảnh hưởng của các hoạt động đó đến hành vi mua hàng. Bằng cách kiến tạo nên những ấn tượng tích cực và đáng nhớ, Marketing “thả một điểm neo” trong tâm trí để “chèo lái“ các quyết định tương lai, không chỉ đối với người mua hiện hữu, mà cả những khách hàng tiềm năng. Hoạt động xây dựng thương hiệu, nếu được triển khai tốt, có thể thao túng những quyết định mà bản thân khách hàng tưởng rằng họ có quyền lựa chọn.

Đó là quan điểm của tôi về cách mà chúng ta ra quyết định mua hàng. Quá nhiều người đang chỉ chăm chăm dùng các học thuyết kinh tế học hành vi để tác động đến lựa chọn của khách hàng, mà theo tôi nghĩ, còn quá ít người nhận ra những hệ quả lâu dài đối với sự phát triển thương hiệu. Bạn nghĩ sao về vấn đề này?

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Linkedin