Performance Marketing #2: Bắt đầu từ đâu? Cần tối ưu những gì?

Mục tiêu và KPIs của chiến dịch Marketing bạn sắp chạy là gì? Đo lường các KPI đó bằng cách nào? Làm thế nào để tối ưu các chỉ số KPI? Đó là những câu hỏi bạn cần trả lời trước khi bắt tay vào làm Performance Marketing.

Bài viết là quan điểm của chuyên gia Hạnh Lê, Co-founder & COO, PMAX.

Nếu ở phần 1, mình đã chia sẻ rất chi tiết về 2 câu hỏi đầu tiên, thì trong bài viết này, mình sẽ tiếp tục giúp các bạn giải đáp câu hỏi thứ 3: Làm thế nào để tối ưu các chỉ số KPI hay làm thế nào để các chiến dịch quảng cáo đạt được kết quả tốt hơn.

Đây là câu hỏi khó nhất, vì thật sự không có công thức chung trong việc tối ưu các chỉ số KPI, mà điều này phải dựa vào kiến thức, sự am hiểu của người lên kế hoạch, cùng kinh nghiệm vận hành chiến dịch về ngành, về sản phẩm, về khách hàng, về các kênh quảng cáo... để đưa ra các giả định và phân tích xem giả định nào của mình đúng, giả định nào của mình sai và cần kiểm tra tiếp.

Dù vậy, với kinh nghiệm gần 10 năm “chinh chiến”, mình đã đúc kết được danh sách gồm những đầu mục dưới đây, bạn có thể tham khảo để tìm ra điểm cần tối ưu trong chiến dịch Marketing của mình.

Tối ưu sản phẩm/ dịch vụ – giá/ chương trình khuyến mãi

Nhiều bạn trẻ làm quảng cáo nghĩ rằng sản phẩm/ dịch vụ, chương trình khuyến mãi là vấn đề của Client và những phòng ban khác, không liên quan đến mình. Đây là quan niệm hoàn toàn sai lầm. Mặc dù, những điều này không thuộc trách nhiệm của bạn, nhưng nếu muốn chiến dịch Marketing thành công và đạt được kết quả tốt thì bạn cần phải quan tâm.

Sản phẩm

Những ai đã từng làm Ecommerce đều biết tầm quan trọng của việc chọn sản phẩm để chạy quảng cáo. Chọn đúng sản phẩm sẽ giúp bạn tiết kiệm rất nhiều kinh phí. Có hai cách để chọn sản phẩm:

• Dựa vào dữ liệu như sản phẩm bán chạy, có CR cao... Đây luôn là quyết định mang tính an toàn nhất.
• Dựa vào cảm nhận của người bán. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc đẩy các sản phẩm mới, chưa có dữ liệu.

Ảnh minh hoạ: envato

Chương trình khuyến mãi

Có những trường hợp bạn phải chi rất nhiều tiền cho việc chạy quảng cáo nhưng do chương trình khuyến mãi không hấp dẫn, nên không đạt được kết quả như mong đợi. Lúc này, bạn chỉ cần thay đổi kế hoạch chương trình một chút, mọi vấn đề khác vẫn giữ nguyên, số lượng đăng ký hay đơn hàng sẽ có sự thay đổi rõ rệt.

Mình đã từng thực hiện 2 chiến dịch quảng cáo đăng ký thẻ ngân hàng và thanh toán ví điện tử để được nhận ưu đãi với chương trình 1 là được nhận voucher giảm giá vé xem phim, chương trình 2 là nhận được voucher mua sắm/ ăn uống. Mặc dù, giá trị của chương trình 2 lớn hơn chương trình 1 nhưng tỷ lệ chuyển đổi và CPL (Cost-Per-Lead) của chương trình 1 lại tốt gấp 3 lần so với chương trình còn lại.

Quay lại vấn đề, muốn có một chương trình khuyến mãi thu hút và hấp dẫn khách hàng, bạn cần phải hiểu được góc nhìn của họ, biết họ thích gì. Ngược lại, bạn có thể trực tiếp phỏng vấn một vài khách hàng hay làm khảo sát trước khi áp dụng chương trình để có thêm “input”.

Tối ưu landing page

Nếu chiến dịch đòi hỏi phải đưa người dùng về một trang nào đó để họ thực hiện việc đăng ký, mua hàng... thì nhất định phải kiểm tra trang này thật kỹ trước khi chạy quảng cáo. Có 2 cách để kiểm tra:

• Dựa vào các công cụ, đo lường website để xem xét trang web gặp vấn đề gì.
• Tự mình trải nghiệm là một người dùng sử dụng web.

Chọn đúng khách hàng mục tiêu trong chiến dịch quảng cáo của mình

Để nhắm đúng khách hàng mục tiêu, bạn phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ ở đâu trên Digital, họ có hành vi (behavior) như thế nào... Ví dụ, nếu muốn quảng cáo sữa cho các bà mẹ đang mang thai, thì làm cách nào để tiếp cận được họ trên Digital? Nếu chỉ đơn thuần nhắm vào những người quan tâm đến sữa, bạn sẽ có khả năng bỏ sót những khách hàng tiềm năng.

Bên cạnh đó, các hệ thống quảng cáo không hỗ trợ trực tiếp vấn đề này, chúng ta phải tự nghiên cứu, khảo sát để biết được những từ khoá nào mà các bà mẹ mang thai hay tra cứu trên Google. Hay những fanpage, hội nhóm về mẹ bầu, sức khoẻ, con cái... nào mà đối tượng khách hàng này quan tâm.

Ảnh minh hoạ: Pexels

Những người làm nghề chạy quảng cáo hay nói đùa với nhau rằng: “Đỉnh cao của nhắm chọn mục tiêu là không nhắm chọn gì hết”. Với những gì mình được trải nghiệm thì điều này chỉ đúng một nửa. Thật sự, có rất nhiều chiến dịch quảng cáo họ chạy “đại chúng” và vẫn đạt được kết quả tốt hơn rất nhiều so với các chiến dịch cố gắng targeting nhiều yếu tố. Nhưng có một điều mà mọi người không nói đến, đó chính là họ dùng nội dung quảng cáo để nhắm chọn người dùng. Đây là những nhà quảng cáo hiểu rất rõ về khách hàng của mình, nắm được insights để viết ra được nội dung mà Target Audience phải tương tác. Ngoài ra, các thuật toán tối ưu của Facebook cũng sẽ phân phối quảng cáo này đến cho các đối tượng tương tự với những người có tương tác/ có action.

Tối ưu nội dung quảng cáo

Đối với mình, nội dung quảng cáo là yếu tố cốt lõi của một chiến dịch quảng cáo. Đây là một trong những yếu tố cần có sự tham gia của con người nhiều nhất và khó có thể thay thế được trong quá trình tự động hoá, học thuật hoá của các nền tảng Media, cũng như hệ thống Marketing Technology.

Nhưng để tối ưu nội dung quảng cáo, mình có 2 cách tiếp cận:

• Dựa trên các research, insights của khách hàng, từ đó phát huy năng lực sáng tạo của đội ngũ Copywriter, Designer...
• Dựa trên dữ liệu kết quả của từng quảng cáo, phân tích bóc tách các yếu tố về mặt nội dung lẫn hình ảnh để đưa ra các insights; dựa trên dữ liệu thực tế để có định hướng cho các Creative Request trong tương lai.

Ví dụ về Creative for Performance mà PMAX đang thực hiện cho khách hàng của mình

Tối ưu kênh quảng cáo

Hiện nay, việc tạo được một chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng Facebook, Google... là quá dễ dàng đối với bất cứ ai. Các nền tảng quảng cáo cũng đang cố thay đổi để tiếp cận nhiều người dùng hơn. Tuy nhiên, việc thiết lập một hệ thống chiến dịch quảng cáo tiện lợi hơn cho việc thử sai, tối ưu, đo lường... thì lại là một bài toán khác mà người vận hành cần có tư duy về đo lường và tối ưu như đã đề cập ở trên.

Phân tích dữ liệu

Khi đã xác định được mục tiêu, KPI, đo lường và kết nối dữ liệu được xuyên suốt, mình luôn tuân thủ theo nguyên tắc “nước chảy chỗ trũng”, tức là nên đầu tư kinh phí ở những quảng cáo hiệu quả. Dựa trên nguyên tắc này thì ngay lập tức bạn sẽ có được cơ chế để phân bổ ngân sách vào các chiến dịch, các quảng cáo tự động, hoặc thậm chí là nguyên tắc để tắt các quảng cáo không hiệu quả, từ đó tiết kiệm được tiền quảng cáo liên tục.

Cuối cùng là phần phân tích chuyên sâu, “bóc tách” hiệu quả của các thành tố như nhóm đối tượng, nội dung quảng cáo, kênh quảng cáo... để rút ra được kinh nghiệm và bài học tốt nhất cho bản thân, áp dụng vào các chiến dịch tiếp theo.

Câu hỏi bên lề: Sử dụng công nghệ, dữ liệu vào Performance Marketing như thế nào? Liệu công nghệ có thể thay thế con người?

Trong hành trình 10 năm làm nghề, mình từng chứng kiến rất nhiều cải tiến về công nghệ, dữ liệu, thuật toán... nhưng tất cả đều xoay quanh những vấn đề sau:

• Personalization: Có rất nhiều ứng dụng về cá nhân hoá trong các chiến dịch Marketing, từ việc cá nhân hoá website (giao diện website, sản phẩm đề xuất đều thay đổi dựa trên hành vi và dữ liệu của người dùng) cho đến các quảng cáo – Dynamic Ads (Dynamic retargeting, DPA…)
• Automation: Bản thân Google, Facebook cũng cho ra đời rất nhiều tính năng để tự động hoá từ setup đến việc điều chỉnh quảng cáo (Mass upload, Rule...). Ngoài ra, rất nhiều công cụ khác ra đời để hỗ trợ vận hành quảng cáo trên các nền tảng này dễ dàng hơn như Marin, Smartly, Bigboom (Việt Nam). Bản thân PMAX cũng phải tự xây dựng hệ thống PAXY để tự động hoá quá trình vận hành quảng cáo của mình.

Performance Marketing đơn giản là tư duy làm Marketing với trọng tâm là con người, dưới sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ dữ liệu.

• Data/ Visualization: Nhu cầu thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn, kết nối chúng lại thành các báo cáo về hiệu quả của các chiến dịch, kênh quảng cáo... đã cho ra đời rất nhiều giải pháp kéo dữ liệu từ nhiều nguồn (Supermetrics, A1...) hay các giải pháp về Visualize dữ liệu (Google Studio, Holistics, Power BI...)

Dù có rất nhiều công cụ hỗ trợ như vậy, nhưng mình tin là dù ở hiện tại hay trong tương lai, con người vẫn sẽ là yếu tố tiên quyết để kết nối, tinh chỉnh các công cụ, nhằm mục tiêu giảm thiểu sức người bỏ ra nhưng mang về hiệu quả cao hơn.

Lời kết

Cuối cùng, Performance Marketing chỉ đơn giản là tư duy làm Marketing với trọng tâm vẫn là con người, bên cạnh sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ dữ liệu. Công nghệ sẽ thay đổi liên tục, các nền tảng quảng cáo cũng sẽ không ngừng được cải tiến, nhưng với tư duy hiểu rõ mục tiêu, biết cách đo lường và luôn hướng tới cách làm tốt hơn thì Marketer sẽ luôn tìm ra được cách làm đúng đắn.

Các số tiếp theo mình sẽ đi chuyên sâu vào từng Case-study, từng ngành và từng yếu tố quan trọng trong quá trình làm Performance Marketing, mở đầu là ngành mình yêu thích nhất – Ecommerce, chờ đón phần #3, các bạn nhé!