Mối liên quan giữa chiến dịch quảng cáo ngoài trời và hành vi di chuyển của khách hàng

Do ảnh hưởng của COVID-19, nên hành vi và thái độ của con người đối với việc di chuyển (Movement) đã thay đổi. Nó tác động mạnh mẽ đến nhiều lĩnh vực trong đời sống của con người. Một trong số đó là ngành quảng cáo ngoài trời.

Về sự của di chuyển của con người

Sự di chuyển của con người có thể phân tích dựa trên nhiều khía cạnh khác nhau.

Về mục đích di chuyển:

• Đi mua sắm (shopping)
• Đi làm
• Đi học

• Đi vận động
• Đi ăn uống
• Đi gặp gỡ bạn bè người thân…

Về phương tiện di chuyển:

• Đi bộ
• Đi xe máy
• Đi taxi
• Đi xe bus
• Đi máy bay…

Về khoảng cách di chuyển:

• Di chuyển cự ly ngắn
• Di chuyển cự ly trung bình
• Di chyển cự ly dài

Di chuyển và bối cảnh (Context)

Tương ứng với những phương tiện, khoảng cách và mục đích di chuyển sẽ hình thành nên những bối cảnh khác nhau về người tiêu dùng.

Ví dụ như một thương hiệu cửa hàng thức ăn nhanh M có nhóm khách hàng mục tiêu là những người sống trong phạm vi 3km, độ tuổi từ 18-30 tuổi, thu nhập từ 8-15 triệu đồng/tháng. Ở thời điểm 5h chiều, giả sử trong 250.000 người đi ngang qua cửa hàng, chỉ có những người “đang đi tìm địa điểm ăn uống” mới là nhóm khách hàng có ý nghĩa với họ.

Nguồn: envato

Sự khác biệt giữa “Moving T.A” và “Non moving T.A”

Trong Marketing, việc phân loại các nhóm khách hàng theo từng nhóm hành vi khác nhau là điều cần thiết, trong đó có việc di chuyển. Đặc biệt, sau COVID-19, tần suất di chuyển của con người sẽ thay đổi và minh chứng rõ hơn về điều này.

Mặc dù không có thống kê chính xác, nhưng dễ thấy rằng, những người có tần suất di chuyển nhiều (Moving T.A) là những người có xu hướng thích trải nghiệm thực tế, thích cảm nhận thế giới thông qua ngũ quan (thị giác, xúc giác, thính giác, vị giác, khứu giác). Ngược lại, Non moving T.A là những người có xu hướng thích trải nghiệm phi thực tế.

Ví dụ áp dụng

Nhãn hàng xe hơi H có 3 đặc trưng nổi bật (thiết kế, cảm giác lái và tiết kiệm nhiên liệu). Dựa vào mục đích di chuyển ở những bối cảnh cụ thể, nhãn hàng có thể triển khai đối với kênh OOH:

• Nhấn mạnh yếu tố tiết kiệm nhiên liệu ở bảng quảng cáo đặt tại cây xăng trong trung tâm thành phố.
• Nhấn mạnh về thiết kế cho màn hình quảng cáo đặt trong thang máy ở toà nhà văn phòng ở trung tâm thành phố.
• Nhấn mạnh yếu tố cảm giác lái ở trên bảng quảng cáo tầm cao trên cao tốc từ TP.HCM đi Vũng Tàu.

Thông qua việc thấu hiểu sự khác biệt tâm lý giữa nhóm khách hàng thích di chuyển nhiều (Moving T.A) và nhóm khách hàng thích ở nhà (Non moving T.A), đại siêu thị A được đặt tại ngoại ô thành phố có thể triển khai như sau:

• Giới thiệu về dịch vụ mua hàng trên app/ qua điện thoại bằng những màn hình quảng cáo đặt trong thang máy ở chung cư.
• Giới thiệu về những tiện ích vui chơi dành cho trẻ bằng bảng quảng cáo ngoài trời trên tuyến đường đi đến siêu thị.

Ngoài việc hiểu rõ nhóm khách hàng dựa trên yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, giới tính…) thì việc xác định được mục đích hành vi di chuyển của khách hàng có lẽ sẽ là một cách để các nhãn hàng/ công ty truyền thông có thể tận dụng tốt hơn kênh OOH trong thực tế.

Đặng Vinh Quang