Performance Marketing #1: Performance Marketing là gì? Bắt đầu làm Performance Marketing như thế nào?
Performance Marketing, vẫn là một trong những thuật ngữ được mọi người nhắc đến khá nhiều trong những năm vừa qua khi mà áp lực về việc đo đạc và tối ưu hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo ngày càng cao.
Bài viết là quan điểm của chuyên gia Hạnh Lê, Co-founder & COO, PMAX.
Mình với tư cách là người làm nghề trong gần 10 năm qua, 4 năm ở vai trò client (Lazada), hơn 5 năm ở vai trò agency (PMAX), tổng số tiền tiêu vào quảng cáo của các chiến dịch mình tham gia lên đến con số ngót nghét hơn 50 triệu USD, trải dài ở rất nhiều các ngành nghề từ e-Commerce, finance, education, retail... Bản thân cũng có những bài học, những trăn trở mà hôm nay mình quyết định chia sẻ lại góc nhìn đó, đồng thời mình sẽ rất vui nếu có ai đó cho mình góc nhìn khác.
“Performance Marketing” là gì? Có phải là liều thuốc thần kỳ giúp doanh nghiệp chỉ sau 1 đêm đã đạt được mục tiêu kinh doanh?
Năm 2012 khi mình bắt đầu làm việc tại Lazada, team OM (Online Marketing) thời điểm đó chưa ai đề cập tới “performance marketing”, mà vẫn gọi là “online marketing”. Nhưng nguyên tắc là, làm online marketing phải đo lường được 1 đồng doanh thu tạo ra thì mất bao nhiêu đồng chi phí quảng cáo (CiR); nghĩa là phải tự đặt câu hỏi làm sao để vừa tăng doanh thu, vừa giảm được CiR. Để làm được điều đó, từng cá nhân của team phải tự mày mò về định nghĩa của từng chỉ số, cách đo, cách làm report, cách phân tích để thay đổi từng quảng cáo… Và đó là cách chúng mình làm “online marketing” tại Lazada.
Bốn năm sau, mình quyết định tự vận hành một agency, chuyên về online marketing với tư duy và phong cách mà mình đã thấm nhuần ở Lazada. Mình bắt đầu gọi đó là Performance Marketing, cũng là cách mình định vị PMAX.
Lúc này, khi tìm hiểu và cùng chia sẻ với mọi người, mình mới phát hiện ra rằng, tuy cùng là “Performance Marketing” nhưng mỗi người một cách hiểu. Vậy nên mình được biết, dù ở Việt Nam hay trên thế giới đều có 2 cách hiểu tương ứng với 2 định nghĩa như bên dưới.
Định nghĩa #1: Là cách phổ biến nhất
Dựa vào cách trả tiền (pricing model) của người mua và người bán quảng cáo, mình chỉ trả tiền khi một hành động được thực hiện như click, lead, order…, tương ứng hình thức chi trả sẽ là CPC (Cost per click), CPL (Cost per lead), CPO (Cost per order)...
Performance Marketing không phải liều thuốc thần kỳ thay đổi được cục diện trong 1 đêm. Nó là tư duy làm nghề mà tất cả mọi người sẽ cần có thời gian để thẩm thấu, để hiểu, và để tìm ra được công thức cho mình.
Có lẽ định nghĩa này phù hợp với Affiliate Marketing hơn, còn mình không đồng tình với những gì bản thân biết và làm. Áp dụng vào thực tế, đơn cử như Lazada hay các công ty e-Commerce khác, vẫn phải mua quảng cáo từ Google, Facebook, và dĩ nhiên hai nền tảng này không “điên” để pricing model là CPO cho dù tất cả người làm quảng cáo đều muốn vậy. Chúng ta vẫn phải trả tiền theo CPM, CPC như thông thường, còn nhận được CPO như mong muốn hay không thì phải do người vận hành quản lí, tối ưu hiệu suất.
Định nghĩa #2: Ít phổ biến hơn, được đúc kết sau nhiều năm làm nghề, chia sẻ, thảo luận cùng chuyên gia khác của mình.
Performance Marketing là tư duy marketing đòi hỏi bạn phải trả lời được 3 câu hỏi:
- Mục tiêu và KPI của chiến dịch marketing của bạn là gì?
- Đo KPI đó bằng cách nào?
- Tối ưu KPIs đó ra sao?
Performance Marketing có phải liều thuốc thần kỳ thay đổi được cục diện trong 1 đêm hay không? Chắc chắn là không. Bạn cần thời gian để thẩm thấu, để hiểu, và để tìm ra được công thức cho mình.
Bạn có thể nhanh chóng tìm ra đáp án câu 1, 2. Nhưng với câu số 3: Tối ưu các chỉ số lại đòi hỏi marketer phải hiểu về ngành, sản phẩm, khách hàng, cùng rất nhiều yếu tố khác mới có thể viết ra đáp án chính xác.
Bắt tay vào thực hiện performance marketing cần những gì? Và làm như thế nào?
1. Mục tiêu và KPIs (key performance indicators) của chiến dịch marketing bạn sắp chạy là gì?
Thường thì mọi người sẽ trả lời được mục tiêu nhưng lại chọn sai KPIs cho mục tiêu đó. Ví dụ: Bạn là một người điều hành trường dạy học Tiếng Anh offline, muốn chạy chiến dịch marketing với mục tiêu là để tăng số lượng học viên mới ở trung tâm. Vậy KPIs mà bạn chọn để đo lường hiệu quả của chiến dịch là gì? Sẽ có nhiều ý kiến như số lượng người tiếp cận/ số lượng tương tác/ số lượng lead, CPL (cost per lead); hoặc cũng có người chọn là doanh số…
Câu trả lời đúng với mục tiêu bên trên sẽ là: KPIs dùng để đánh giá hiệu quả của chiến dịch là số lượng học viên mới từ chiến dịch và chi phí cho mỗi học viên mới đó (CAC – Customer acquisition cost) .
Vậy tại sao không chọn số lượng người để lại thông tin (lead) và CPL? (Xem ảnh minh hoạ bên trên) Vì đây chỉ là các sub KPI mà thôi. Không có lead thì sẽ không có new customer, nhưng có lead cũng chưa chắc có new customer , vì lead rất “muôn hình vạn trạng”. Những chiến dịch dạng làm bài test, download ebook... thì lead sẽ rất nhiều, CPL sẽ rất rẻ, nhưng tỉ lệ convert lead đó ra được khách hàng lại thấp hơn nhiều so với các chiến dịch đăng kí khoá học để được tặng quà/ tư vấn… Trong thực tế có rất nhiều trường hợp CPL tốt dẫn đến CAC tốt, ngược lại cũng có rất nhiều trường hợp CPL tốt nhưng CAC rất tệ.
Như hình minh hoạ bên trên, CPL chiến dịch phía trên (1) chỉ bằng ½ chiến dịch phía dưới (2), nhưng vì tỉ lệ chuyển đổi từ lead sang customer của (1) chỉ 10%, của (2) là 50%; dẫn đến cuối cùng CAC của (1) gấp 2,5 lần của (2). Thế nên quay lại câu chuyện, để không bị “mắc bẫy” subKPI, nên chọn đúng KPI để đánh giá. Còn để phân tích chuyên sâu hơn về tính hiệu quả, chúng ta cần đánh trọng tâm vào các metrics/ subKPI còn lại để phân tích.
2. Đo lường các KPI đó bằng cách nào?
Chọn KPI càng chuẩn thì việc đo lường càng khó. Cái khó ở đây là làm sao kết nối được dữ liệu đi xuyên suốt từ từng quảng cáo trên Google hay Facebook; đến với dữ liệu kinh doanh của doanh nghiệp.
Lấy tiếp ví dụ trường dạy học tiếng Anh, sẽ rất dễ dàng để đo lường hiệu quả quảng cáo đến đơn vị lead, CPL nhưng lại rất khó để tính toán số lượng khách hàng mới, chi phí cho từng khách hàng mới mà mỗi quảng cáo, chiến dịch quảng cáo trên Google hay Facebook mang về.
Như ví dụ hình bên trên, mọi người thường không kết nối được bởi lead thì đo lường được trên Facebook hay trên Google Analytics, nhưng lại không kết nối tiếp được với CRM để biết kết quả của từng lead mang về. Bạn chỉ có thể biết được cả chiến dịch mang về 10 khách hàng mới nhưng kết quả đó từ quảng cáo số 1, số 2 hay số 3 thì hoàn toàn “mù tịt”. Từ đó khiến bạn không đánh giá được hiệu quả trên từng quảng cáo.
Nhưng nếu chúng ta biết kết nối hệ thống quảng cáo và CRM lại với nhau như hình bên trên, thì lúc này chúng ta sẽ biết được chi phí của từng quảng cáo, số khách hàng mà từng quảng cáo mang về để tính ngược lại về hiệu quả của từng quảng cáo. Để làm được việc này đòi hỏi bạn phải hiểu về các hệ thống đo lường quảng cáo Facebook, Google cũng như hệ thống đo lường website/ app Google Analytics, Appsflyer, hệ thống CRM và các hệ thống nội bộ khác của doanh nghiệp mình để kết nối các dữ liệu lại với nhau theo phễu khách hàng.
3. Làm thế nào để tối ưu các chỉ số KPI? (Làm thế nào để các chiến dịch quảng cáo ra được kết quả tốt hơn?)
Như đã giới thiệu bên trên, đây là câu hỏi khó nhất trong 3 câu hỏi, đòi hỏi bạn phải hiểu về ngành, sản phẩm, khách hàng; phải phân tích rất nhiều yếu tố để biết được cách tối ưu các chỉ số mình mong muốn. Thế nên mình sẽ chia sẻ ở bài tiếp theo cụ thể hơn từng bước phải làm để tối ưu chiến dịch quảng cáo.
Chờ đón Performance Marketing #2 các bạn nhé!
Là nhà cung cấp giải pháp performance marketing uy tín và chất lượng, PMAX thành công mang tới tăng trưởng doanh thu cho các công ty và tập đoàn: Vingroup, Tiki, Lazada, Shopee, Watsons, UNIQLO, FE Credit, Standard Chartered, Ngọc Dung, Estee Lauder, LG Vina...
Với định vị mới – Total performance marketing, PMAX đã và đang mở rộng các mảng dịch vụ và giải pháp cung cấp cho doanh nghiệp, tập trung vào 6 mảng chính: Truyền thông (media), Sáng tạo (creative), Chiến lược (strategy), Công nghệ (tech), Dữ liệu (data), và nền tảng Landing page/ website/ app production; và 2 mảng dành riêng cho Thương mại điện tử: Quản lí chiến dịch bán hàng (e-Commerce sale campaign management) và Tối ưu hoạt động trưng bày trên trang bán hàng (merchandising enhancement).