Vận dụng The Messy Middle của Google vào chiến lược video marketing
Sử dụng nghiên cứu của Google về The Messy Middle, ông Rohit Arora, Liwa Content Driven từ WARC đi sâu phân tích 6 chiến lược video marketing để tác động đến tâm trí phức tạp của người tiêu dùng.
Chắc hẳn trong bài viết The Messy Middle – Hành trình mua hàng phức tạp mà Brands Vietnam đã chia sẻ trước đây, marketer đã có cơ hội hiểu sơ lược về mô hình này. Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu quan điểm của ông Rohit Arora, Liwa Content Driven từ WARC về 6 chiến lược video marketing hiệu quả.
The Messy Middle và video marketing
Nhắc lại về The Messy Middle, có rất nhiều yếu tố tác động đến tâm trí người mua hàng từ giai đoạn trigger/ nhận biết cho đến khi mua hàng. Người tiêu dùng có thể bị phân tâm bởi những ưu đãi giới hạn, bình luận của bạn bè về sản phẩm, mã khuyến mãi 30% từ thẻ tín dụng hay chương trình flashsale hấp dẫn trên sàn thương mại điện tử, video thử son của một beauty blogger trên YouTube...
Theo nghiên cứu của Google, có sáu thành kiến về nhận thức thúc đẩy con người đưa ra quyết định không tuân theo một quy luật nào, gồm:
- Category heuristics (Tư duy suy nghiệm): Những đặc trưng của sản phẩm sẽ thúc đẩy việc đưa ra quyết định
- Power of now: Chờ càng lâu, quyết định của con người càng bị suy yếu.
- Social proof (Hiệu ứng lan truyền): Năng lực từ sự đề xuất của người khác.
- Scarcity bias (Nỗi sợ): Có thể làm cho người tiêu dùng bị hỗn loạn trong vòng lặp khám phá, đánh giá và đi thẳng đến quyết định mua hàng (purchase).
- Authority bias (Ảnh hưởng của tiếng nói có thẩm quyền): Mô tả việc con người có xu hướng thay đổi ý kiến hoặc hành vi để phù hợp với quan điểm của bên được xem là có thẩm quyền.
- Power of free (Quyền lực của sự miễn phí): Mô tả sức hấp dẫn của cái giá không đồng.
Trong khi đó, video là định dạng media có khả năng truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng nhanh chóng. Theo nguyên tắc mã hoá kép, tín hiệu âm thanh giúp người dùng lưu giữ thông tin khoảng 10%, mặt khác, với cả tín hiệu âm thanh và hình ảnh từ video, người dùng giữ lại tới 68% thông tin.
Do vậy, quả không sai khi dùng video để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cho các chiến dịch thương hiệu. 92% marketer được khảo sát nói rằng video là một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của họ trong năm 2020.
Tuy nhiên, vận dụng video marketing như thế nào cho hiệu quả không phải đơn giản. Dưới đây là 6 chiến lược video marketing có khả năng tác động đến tâm trí người dùng, giúp họ đưa ra quyết định nhanh và dứt khoát hơn, vượt qua sự phức tạp giữa quá trình đánh giá và khám phá của The Messy Middle.
1. Video demo sản phẩm
Các video dạng này dùng để làm nổi bật những đặc trưng, lợi ích và công dụng của sản phẩm. Khuynh hướng này có tác động trực diện đến hành trình khám phá (exploration) và đánh giá (evaluation), thậm chí có thể “chốt giao dịch” ngay lập tức trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo Amazon, video demo sản phẩm là một trong những cách hữu hiệu nhất để tối ưu hoá việc listing. Các USP của sản phẩm sẽ được “trưng bày” để thu hút người tiêu dùng. Ngành thương mại điện tử thường dùng cách này để mô tả sản phẩm của họ.
Hãy xem một vài ví dụ tiêu biểu dưới đây:
Quechua demo cách sử dụng lều
Video demo máy xay sinh tố của NutriBullet
Trong những ngành hàng cần mức độ tương tác của con người cao, thời lượng video demo có thể dài hơn để người xem có thể hiệu được cặn kẽ. Và đừng quên làm chúng trông thật thú vị, như trường hợp của Redsbaby Skip:
Hiệu quả của video demo sản phẩm được thể hiện thông qua các con số như sau:
- Số lượng người truy cập trang bán lẻ trực tuyến toàn cầu mà không thực hiện giao dịch nào tăng lên 97% (theo Statista)
- 96% người được khảo sát cảm thấy video demo sản phẩm có ích đối với quyết định mua hàng trực tuyến (theo Animoto)
- 73% người truy cập có nhiều khả năng mua hàng hơn sau khi xem video giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ (theo Animoto)
- 71% người được khảo sát nói rằng việc xem video cho họ ấn tượng tích cực về thương hiệu (theo Animoto)
2. Video giải thích tính năng sản phẩm/ dịch vụ
Đôi khi, một ý tưởng hay tính năng sản phẩm cần được giải thích rõ để người tiêu dùng hiểu đúng và đánh giá tiềm năng chuẩn xác hơn. Với các video giải thích, mặc dù đây là cách truyền thông khá trực diện, nhưng lại đem lại nhiều hiệu quả ở giai đoạn chuyển đổi ban đầu. Lưu ý, marketer nên đặt những video này trên website hoặc landing page, càng thú vị càng tốt.
Chẳng hạn, Cục Quản lý Đất đai Dubai là đơn vị đầu tiên trên thế giới cho phép giao dịch qua Blockchain. Hãy cùng xem cách họ giới thiệu về cách sử dụng công nghệ này.
Video giải thích về cách làm việc, tương tác qua Slack:
Hay cách DollarShaveClub.com tự nói về mình:
Kết quả của loại video này được thể hiện như sau:
- Một video trên landing page có thể giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 80% (Theo Eyeviewdigital)
- Người dùng thành thời gian trung bình nhiều hơn 2,6 lần trên các trang có video giải thích (theo Wistia)
- Số người xem video đó nhiều hơn 4 lần so với người đọc các bài viết về sản phẩm (theo Animoto)
- Video thúc đẩy lượng traffic tự nhiên của website tăng 157% (theo Wordstream)
3. Video testimonial
Video testimonial được xem như một trong những phương tiện bảo chứng, được củng cố bằng tuyên bố của thương hiệu, kết hợp thêm lớp trấn an từ những người đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Do vậy, nó có khả năng thúc đẩy tỉ lệ chuyển đổi trên trang web, mạng xã hội và đặc biệt là trang đích (landing page).
Ví dụ với video của Adobe x Limbitless, khách hàng đưa ra cảm nhận thực tế của mình khi sử dụng sản phẩm:
Hay CEO của Burberry nói đến sự kết hợp với Salesforce:
Xét về hiệu quả kinh doanh và marketing, video testimonial đã đem lại những con số sau:
- 92% người được khảo sát cho rằng họ cảm thấy ngần ngại nhấn nút mua nếu sản phẩm thiếu nhận xét và đánh giá của người khác (Theo FanandFuel)
- 92% người được khảo sát tin tưởng lời đề xuất của đồng nghiệp và 70% tin tưởng đề xuất từ người mà họ thậm chí không biết, thường là các Influencer/ KOL (theo Nielsen)
- 91% người được khảo sát thuộc thế hệ Millennials tin vào những đánh giá trực tuyến, ngang bằng với mức độ họ tin cậy bạn bè và gia đình (theo BrightLocal)
- 79% người đã từng xem video testimonial sẽ tìm hiểu thêm sau đó (theo Wyzowl)
4. Video case-study
Video case-study được dùng để chứng minh sản phẩm hoặc dịch vụ đã giúp ích cho khách hàng như thế nào. Cùng với cách kể chuyện (storytelling), loại video có thể thiết lập uy tín cho thương hiệu và hỗ trợ việc SEO cho website một cách tự nhiên nhất.
Ví dụ, Aggreko tạo ra một trang dành riêng cho những nghiên cứu điển hình của họ, đi kèm với các video case-study ghi lại quá trình.
Hành trình cung cấp năng lượng cho việc khai thác mỏ quặng dưới lòng đất của Aggreko
Video case-study thường có xu hướng sử dụng dữ liệu để chứng minh hiệu quả, và đi theo hình thức vấn đề – giải pháp – kết quả như cách HubSpot làm.
Theo khảo sát, 89% các marketer B2B xem lời chứng nhận của khách hàng và video case-study là những loại nội dung hiệu quả nhất trong việc tăng tỉ lệ chuyển đổi người mua (theo Fronetics).
5. Video quảng cáo retargeting
Video remarketing không chỉ đem lại nhiều tác động tích cực, mà còn là một cách hiệu quả về mặt chi phí để nhắc nhở những khách hàng đã từng tương tác với trang web hay video trên YouTube của thương hiệu.
Mặc dù tỉ lệ bounce rate khác nhau giữa các loại website, nhưng điều đó không có nghĩa là người tiêu dùng không quan tâm đến thương hiệu, mà chỉ là vì hành vi của họ phức tạp mà thôi.
Trong đó, banner là một trong những định dạng được sử dụng phổ biến nhất trong quảng cáo retargeting. Tuy nhiên, YouTube hiện đang vượt trội hơn về mức độ tương tác và tần suất truy cập. Đặc biệt, chúng hoạt động hiệu quả nhờ sự hỗ trợ từ các banner trên video.
Không có giới hạn về thời lượng đối với video remarketing. Tuy nhiên, những video có độ dài từ 5-10 giây nên được tận dùng triệt để – đủ để tạo ra một cú huých trong tâm trí người tiêu dùng. Đặc biệt, hãy phân phát chúng trên quảng cáo của YouTube. Hơn nữa, những video này không nên là bản cắt giảm từ một video dài hơn, mà nên được sản xuất riêng.
Chuỗi video remarketing của Bộ Du lịch Singapore rất xứng đáng để các marketer học hỏi:
Phiên bản Los Angeles
Phiên bản New York
Phiên bản London
Video remarketing của Airbnb
Hiệu quả của video remarketing được thể hiện như sau: Người đã từng ghé thăm website khi được re-target bằng video targeting có tỉ lệ chuyển đổi cao hơn 43% (theo Criteo). Đặc biệt, CTR của một quảng cáo retarget cao hơn 10 lần so với CTR của một quảng cáo display (theo Wishpond).
6. Video email marketing
Nhúng video vào email marketing sẽ làm tăng giá trị cho mỗi lần mở email của khách hàng, từ đó thúc đẩy CTR và tỉ lệ chuyển đổi tăng theo.
Video trong email marketing sẽ làm khách hàng kiên nhẫn hơn để xem hết nội dung quảng cáo, thay vì phải đọc một bài viết rất dài như trước đây. Để tối ưu hoá, video nên được đặt ngay phần đầu của email, và gắn liền với một phần của thông điệp để tạo sự chú ý nhanh nhất cho khách hàng.
Ảnh minh hoạ
Kết quả, video trong email marketing có thể cải thiện chỉ số CTR tăng lên 300% (theo Biteable). Tỉ lệ click-to-open của các email marketing có nhúng video cũng tăng lên 73%, theo GetRespone. Cuối cùng, thêm nội dung video vào email có thể làm giảm tỉ lệ opt-outs của người dùng xuống 75%.
Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC