PR trong kỷ nguyên Customer Experience

98% các công ty được khảo sát trong cuộc nghiên cứu của Forrester (một trong những công ty nghiên cứu và tư vấn lớn nhất thế giới) đã cho thấy: trải nghiệm của khách hàng (customer experience) là rất quan trọng trong các chiến lược marketing hoặc truyền thông. Trong khi đó, 28% xếp hạng tiêu chí này đứng đầu tiên trong các mục ưu tiên của họ. Tại sao chủ đề "trải nghiệm của khách hàng/người dùng" lại trở nên nóng hơn bao giờ hết đối với các chuyên gia PR thế giới, trong những nỗ lực marketing để nhằm thu hút và giữ chân khách hàng của các thương hiệu trên toàn cầu?

Ảnh: delightatwork.com

Nghiên cứu cũng đã chỉ ra một con số khá thú vị: 70% các khách hàng cho dừng việc kinh doanh một thương hiệu nếu trải nghiệm của khách hàng bị hạn chế, nghèo nàn, trong khi hơn 80% sẵn sàng trả nhiều hơn để có những trải nghiệm tốt hơn tới người sử dụng.

Chúng ta, đang di chuyển trong kỷ nguyên của thông tin và kỷ nguyên của sự trải nghiệm. Và đương nhiên, trong thời đại này, các chuyên gia truyền thông dường như càng khó khăn hơn với những thách thức mới, hiện tại lẫn tương lai.

Trước tiên, hãy nhận biết chúng ta đang ở đâu. Khi vương quốc của Internet ra đời, hãy quay lại những năm đầu 90, thông tin là tất cả mọi thứ. Những "sinh vật thông tin" khổng lồ cai trị được trái đấy này. Những công ty như Netscape, Yahoo, America Online (AOL) - chỉ cái tên thôi đã có trị giá lên tới hàng tỷ đô - đã thống trị thông tin trên toàn cầu. Nếu bạn không có một tài khoản yahoo... bạn không là ai cả. Thế giới bắt đầu hình thành thêm một xã hội trực tuyến. Internet đã làm cho người tiêu dụng có thể thu thập thông tin hay tìm hiểu và khai thác các dữ liệu vô cùng dễ dàng và không chút tốn kém. Và chúng ta đã sống như vậy, cho tới khi công nghệ tiếp tục làm thay đổi hành vi tương tác của chúng ta một lần nữa, vào những năm khoảng 2000, khi những người như Mark Zuckerberg đã tạo ra những cách để ngày càng có nhiều người kết nối được với nhau, cùng chia sẻ các câu chuyện, tìm ra những điều mới, những ý tưởng mới để tạo ra những điều hữu ích, sáng tạo, hấp dẫn và có thể đo lường được với tất cả những dữ liệu mà Internet thu thập được từ những ngày đầu tiên nó xuất hiện.

PR phải trở thành những người tiên phong, sáng tạo

Bởi vậy, nếu bạn làm PR cho một agency hay PR in-house thì việc bạn tìm kiếm được các khách hàng tiềm năm tầm cỡ hay là triển khai các hoạt động giúp cải thiện hoạt động kinh doanh của công ty không chỉ còn là thu thập thông tin và quản lý thông tin để truyền tải các thông điệp khác nhau nữa. Bạn phải biết sử dụng thông tin một cách sáng tạo. Ngày nay chúng ta có hàng tá những giải pháp phần mềm để phân tích bất kỳ mẩu thông tin hay cả một cụm thông tin trên thế giới trực tuyến. Nó có thể là dữ liệu cứng, là big data, dữ liệu đám mây...

Sự thay đổi đó khiến một PR phải chuyển đổi môi trường truyền thông từ một "comfort zone" - nơi những thông tin có thể được kiểm soát, có thể chủ động tiếp cận với các phương tiện truyền thông và báo cáo lại khách hàng hay sếp của bạn - nay phải cẩn trọng hơn và rất dễ bị tác động bởi công chúng (những người không nhất thiết phải double check các thông tin trước khi xuất bản hay đưa lên các nền tảng mạng xã hội khác nhau). PR cần phải phân tích các dữ liệu khách hàng, tìm hiểu những thay đổi hành vi, tạo một nền tảng phản hồi linh hoạt và kiểm soát nhanh chóng 100% những thông tin đầu ra bằng những kỹ năng khác nhau.

Truyền thông trong kỷ nguyên của sự trải nghiệm là một quá trình liên tục trong xây dựng những tương tác mới của thương hiệu: dễ dàng hơn, hữu ích hơn, trực tiếp hơn, công bằng hơn và cũng minh bạch hơn, dành cho cả người sử dụng lẫn thương hiệu. Các PR cần nỗ lực sáng tạo, bám sát chiến lược kinh doanh của thương hiệu để di chuyển về phía trước, tiếp cận sâu hơn và thiết thực hơn vào tâm trí và trái tim của khác hàng một cách ý nghĩa và có tính tác động lớn. PR là kể những câu chuyện thật có thể sẽ không bao giờ trở thành sự thật, nếu ngày nay, việc hỗ trợ khách hàng chưa bao giờ được thực hiện và những cuộc trò chuyện với công chúng chưa bao giờ xảy ra.

Thấu hiểu những hành vi mới

Nhiều chuyên gia PR đang bị mất đi những lợi thế của mình bởi sự phát triển của "kinh nghiệm khách hàng", khi mà có những người trong số họ không chịu chấp nhận một chân lý: thế giới này, cuộc sống này tự thân nó là tổng hoà của các kinh nghiệm khác nhau. Những phương pháp cũ trong PR có thể trở nên lỗi thời và không còn hiệu quả nữa.

Ảnh: customerthink.com

Khi tôi còn là sinh viên trường báo chí, học ngành PR, tôi đã được dạy rằng mục lục của một tờ báo có thể bị thay đổi ít nhất là một lần, hoặc hai lần một năm. Nhưng đó là bài học đã từng được dạy thậm chí tới 15 - 20 năm năm trước. Mọi thứ đã thay đổi, những gì chúng ta và công chúng sở hữu ngày nay đều giống nhau: chúng ta thay đổi suy nghĩ nhanh hơn và sớm hơn cách mà những thế hệ trước đây đã từng.

Những nhóm người với những sở thích khác nhau, sống ở vị trí khác nhau, hành động khác nhau, niềm tin, mối quan tâm phim ảnh hương hiệu... dường như đã không còn khoảng cách. Không còn khái niệm "công chúng nói chung" nữa. Thương hiệu không còn là thế giới tác biệt hay một phạm trù riêng nữa mà chúng ta đang sống trong thế giới của người dùng. Có hơn 50% các công ty không có chiến lược "trải nghiệm khách hàng" một cách rõ ràng và cũng không hình thành một thứ "văn hoá chia sẻ" đối với khách hàng. Những tập đoàn khổng lồ đương nhiên có thể thấy rằng khách hàng yêu thích họ dễ dàng và gần gũi hơn, đồng thời ra quyết định mua nhanh chóng hơn chỉ đơn giản vì họ yêu thích. Trong khi trong quá khứ, người mua tiềm năng nói rằng quyết định mua của họ dựa trên hai yếu tố: giá cả và những đánh giá của những người đã mua trước đó.

Nắm vững về sự trải nghiệm

Chẳng còn nghi ngờ gì nữa khi sáng tạo và dẫn đầu trong trải nghiệm cho khách hàng đang đạt được những cạnh tranh đáng kể so với trước đây. làm thế nào để đạt được điều này? Đó là mtooj quy tắc đơn giảm giúp định nghĩa lại PR hiện đại: sáng tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, cung cấp chúng nhanh và trực tiếp tới người sử dụng hoặc khách hàng, đồng thời thiết lập các kết nối lâu dài dựa trên những giá trị, cảm xúc và niềm tin đã được chia sẻ.

Gần đây, tôi có đọc một bài báo giáo dục về PR, tức là PR hiện đại là "chỉ cho người ta thấy", không phải là "kể" nữa. Tôi nghĩ, thật không sai chút nào. Chúng ta có lẽ cần phải lược bớt trong quá trình làm PR mà chúng ta đã từng quen trước đây.

Hãy trung thực, chúng ta cảm thấy cuộc sống thú vị hơn bởi vì chẳng có hai thực sự làm chủ được tất cả những kỹ năng mới. Chúng ta thấy thú vị vì cần phải tìm hiểu và mỗi ngày học được những điều mới mẻ làm chúng ta thấy tràn đầy cảm hứng. Đó có thể cũng là những thử nghiệm và nhiều sai lầm nhưng chúng ta vẫn thích nó. PR phải đi theo dòng chảy này, dòng chảy của trải nghiệm.

Một hành trình phía trước đầy đẹp đẽ và mạo hiểm.