Sự thật của ngành công nghiệp đặt tên thương hiệu

“Bí quyết để tạo nên một tên gọi ‘hay’ cho khách sạn là gì? Trước hết phải xây dựng được một khách sạn tuyệt vời đã”, đó là chia sẻ của ông Orion Ray John – Cựu Giám đốc Nội dung và Giám đốc vùng của QUO.

Tôi là Orion (tên của một thợ săn khổng lồ trong thần thoại Hy Lạp và cũng là tên chòm sao Lạp Hộ). Một vài năm về trước, không nhớ chính xác là bao lâu, mọi người thường gọi tôi là Ryan. Một bí danh dễ đánh vần và phát âm đã giúp cho cuộc sống của một đứa bé trở nên “dễ thở” hơn khi phải lớn lên tại một thời đại và nơi chốn mà đặt tên theo thần thoại Hy Lạp là điều hiếm thấy.

Hàng năm, vào ngày khai giảng, tôi luôn ở trong môt tâm trạng thấp thỏm lo âu, sợ rằng khi có một giáo viên mới nào điểm danh, tên của mình lại bị phát âm sai thành “O-Ri-On”. Trong một viễn cảnh tồi tệ hơn, tên của tôi sẽ được viết trên bảng và tuỳ vào chữ viết của giáo viên mà ký tự ‘r’ có thể kéo dài quá mức mà biến thành chữ ‘n’ – Onion (Củ hành). Thật là điều đáng tiếc cho một cái tên được đặt theo tên của một vị thần huyền thoại và cũng là một chòm sao lấp lánh trên bầu trời đêm.

Tên gọi có quyết định vận mệnh của một người hay một thương hiệu hay không?

Sau khi phân tích một vài nghiên cứu về việc đặt tên cho trẻ sơ sinh, hai nhà kinh tế học đại chúng, Stephen Dubner và Steve Levitt đã đưa ra kết luận rằng “tên gọi không liên quan đến vận mệnh”. Phân tích tổng hợp của họ chỉ ra rằng có rất ít mối quan hệ tương quan giữa tên gọi và vận mệnh thành công trong tương lai của một đứa bé. Ở một mức độ nào đó, điều này cũng ứng dụng tương tự cho tên gọi của một thương hiệu.

Có một số người được cho là chuyên gia đã dự đoán rằng thương hiệu Chevrolet Nova sẽ kinh doanh thất bại tại thị trường có người nói tiếng Tây Ban Nha, vì theo ngôn ngữ này ‘no va’ nghĩa là ‘không tiến tới’. Thế nhưng, họ lại bán hàng “đắt như tôm tươi”. Ngân hàng Chase, (được đặt theo tên của một Bộ trưởng Tài chính Mỹ gần như đã bị lãng quên) có giá trị khoảng 250 triệu USD dù không ai muốn ‘đuổi theo’ ngân hàng giữ tiền của chính mình. Vào năm 2006, một trong những thành công lớn nhất của ngành công nghiệp trò chơi điện tử, đó chính là khi Nintendo phát hành máy game Wii. Và thế là hệ thống quy luật đặt tên theo truyền thống hiển nhiên đã bị phá vỡ.

Có rất ít mối quan hệ tương quan giữa tên gọi và vận mệnh thành công trong tương lai của một đứa bé và đối với tên thương hiệu cũng tương tự.

Danh sách các thương hiệu thành công với tên gọi ‘không hay’ là vô cùng tận. Tuy nhiên, việc tạo ra tên gọi cho một khách sạn, công ty hay sản phẩm mới thường sẽ là công đoạn gây tranh cãi nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu. Người chủ luôn có những lo ngại chính đáng về việc chọn ra tên gọi ‘phù hợp’ cho sản phẩm đầu tư của mình và dành rất nhiều thời gian để chọn một ứng cử giữa hàng trăm tên gọi.

Tên gọi thật sự quan trọng bởi nó truyền tải được một phần định vị, đặc điểm và nhận diện của thương hiệu. Nếu như có sự nhầm lẫn trong cách đặt tên thì điều này có lẽ là sai lầm khó thay đổi nhất, bởi vì tên gọi mang trong mình nhiều giá trị thương hiệu hơn là logo, bộ nhận diện màu sắc và kiến trúc của thương hiệu cộng lại. Chevrolet Nova có lẽ đã thành công ở thị trường Châu Mỹ Latin, nhưng Ford Pinto thì không có sự thành công như vậy ngay từ lần đầu ra mắt tại Brazil (năm 1980), bởi vì từ ‘pinto’ theo tiếng lóng có nghĩa là ‘bộ phận sinh dục nam’. Lập tức Ford đã đổi tên sản phẩm thành Corcel – con ngựa – đồng nghĩa với việc họ đã mất tất cả tiền tiếp thị cho cái tên cũ. Những sai lầm tương tự vẫn đang tiếp diễn khắp nơi trên thế giới, người ta có thể thấy những bức ảnh rất hài hước của các công ty nước ngoài quảng bá thương hiệu với những cái tên táo tợn bằng chính ngôn ngữ địa phương.

Tên gọi mang trong mình nhiều giá trị thương hiệu hơn là logo, bộ nhận diện màu sắc và kiến trúc của chính thương hiệu đó cộng lại.

Trong khi những mối nguy về ngôn từ nhạy cảm mang lại những bức ảnh chế hài hước thì có một vài vấn đề trong việc đặt tên thông dụng lại không mấy thú vị. Sự phức tạp của luật sở hữu trí tuệ trên thế giới khiến cho các thương hiệu muốn mở rộng thị trường toàn cầu với những tên gọi thông thường không thể không tránh khỏi nguy cơ vi phạm bản quyền tên gọi. Và đối với một vài quốc gia có hình thức xử phạt nghiêm ngặt thì một cái tên không tốt có thể khiến bạn phải trả một cái giá khá đắt.

Một điều khó khăn hơn đó chính là điều hướng của công cụ SEO luôn thay đổi. Bạn vừa tìm được cho mình một cái tên thật hoàn hảo nhưng không may bạn phát hiện ra nó đã được một guesthouse ở Uruguay sử dụng, mua những đường dẫn URL tốt nhất và luôn được đặt ở vị trí đầu trang kết quả tìm kiếm của Google. Nếu như không muốn bỏ tiền mua hay kiện cáo theo cách của mình để lấy được bản quyền và đường dẫn URL mong muốn (tham khảo iPhone), bạn phải quay lại bước đặt tên ban đầu.

Chiến lược và nghệ thuật đặt tên ‘hay’ cho thương hiệu

Nếu như có bất kỳ sự nhầm lẫn nào trong việc đặt tên thương hiệu thì điều này đồng nghĩa với việc họ phải gầy dựng lại tất cả từ đầu.

Để đối phó với những điều phức tạp trên, cả một ngành công nghiệp đã “mọc” lên xung quanh việc đặt tên thương hiệu. Nghệ thuật và khoa học là hai mảng cân bằng nhau. Quy trình đặt tên thương hiệu thường được bắt đầu bằng việc phân tích bản sắc của thương hiệu, thị trường mục tiêu cùng những đối thủ cạnh tranh. Từ đó, việc tìm kiếm một cái tên đại diện cho thương hiệu và thu hút người tiêu dùng có thể dẫn đến nhiều hướng khác nhau. Từ truyện cổ tích, từ điển đồng nghĩa, từ điển ngôn ngữ ‘chết’ cho đến công cụ sắp xếp từ Boggle, những nhà ngôn ngữ học sẽ vấp phải sự khó khăn trong việc đánh vần từng âm tiết, phân tích hình dạng của mỗi chữ cái và dường như “mất hút” khi nghiên cứu đến ký hiệu học để tìm ra được tên gọi hoàn hảo đó. Danh sách sẽ trở nên ngắn hơn nhiều khi những cái tên này bị loại bởi các yếu tố như cách phát âm, sở hữu trí tuệ và những đường dẫn URL. Tên-thắng-cuộc có thể đến từ một trong những yếu tố bất ngờ nhất, ví dụ như một thành phần (Pepsi), nickname (Adidas) hay điểm địa lý (eBay), hoặc thậm chí có thể hoàn toàn ngẫu nhiên (Apple), hoặc tự tạo ra (Kodak).

Trước đây, người chủ đặt tên cho công ty dựa vào sở thích cá nhân của họ. Ngày nay, hầu hết mọi người đều tin rằng việc sử dụng tên gọi để tối đa hoá giá trị cho thương hiệu quan trọng hơn nhiều so với với việc thoả mãn sở thích. Suy cho cùng thì điều mấu chốt là cái tên này sẽ tạo được tiếng vang đối với khách hàng mục tiêu hơn là những người đang ngồi họp. Một cái tên “cool ngầu” đối với một quý ông đóng vest 55 tuổi có thể không mấy ấn tượng, nhưng đối với một thanh niên trẻ, tuổi đời đôi mươi thì ngược lại. Việc xây dựng một thương hiệu hiệu quả đòi hỏi có được sự đồng cảm với khách hàng. Vì vậy, nắm bắt được suy nghĩ về cái tên yêu thích của những người làm mẹ, làm cháu hay nhân viên pha chế là một việc rất hữu ích. Vì điều này cho bạn biết được tên gọi sẽ phản ánh những gì về sản phẩm mà thương hiệu tạo ra và làm thế nào để nó có thể kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Một cái tên ‘hay’ không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn với nhân viên. Một khách sạn mới khai trương tên Jen – được lấy cảm hứng từ một nhân vật hư cấu cùng tên, là chủ khách sạn với tác phong chuyên nghiệp, yêu cuộc sống, đam mê du lịch và thích phiêu lưu khám phá những vùng đất mới. Cô cũng là nguồn cảm hứng để hình thành nên đội ngũ nhân viên lý tưởng của khách sạn. Khách sạn CitizenM lại tự hào khi đối xử ‘bình đẳng’ và ‘riêng tư’ với nhân viên của mình. Trong khi đó, Jaz in the City luôn tìm kiếm bạn đồng hành yêu thích âm nhạc và điểm đến – hai niềm đam mê này có thể hình thành nên các ý tưởng dịch vụ được dẫn dắt bởi nhân viên.

Tên gọi ‘tốt’ nhất thường xuất phát từ chính những từ ngữ bình thường. Một vài nghiên cứu chỉ ra rằng, những cái tên này sẽ dễ nhớ gấp hai lần so với những cái tên tự tạo ra. Các chuyên gia cũng nói rằng, một tên gọi được cho là ‘hoàn hảo’ khi có một câu chuyện phía sau, dù khá khó để biết được công chúng hiểu hoặc quan tâm ở mức độ nào về ý nghĩa của tên gọi thương hiệu. Đơn cử như Ace Hotel – một cái tên được lựa chọn khéo léo và phù hợp với khái niệm từ kinh tế đến độ xa xỉ của thương hiệu đều nằm ở vị thế như một con “át chủ bài”. Tuy nhiên, tôi chưa gặp một người ngoài ngành nào biết đến câu chuyện này. Điều mà khách hàng thực sự quan tâm là làm thế nào nhớ được tên thương hiệu. Một cái tên hiệu quả phải vừa đủ để nổi bật trên thị trường, nhưng không quá phức tạp đến mức không đánh vần nổi khi khách hàng cần tìm kiếm trên Internet.

Một cái tên được tạo thành từ những từ ngữ bình thường là một lựa chọn thông minh, vì nó dễ nhớ gấp hai lần so với những cái tên tự tạo ra.

Cách phát âm của tên gọi là một tiêu chí ít rõ ràng hơn. Việc tạo ra một cái tên với phát âm giống nhau ở Cameroon, Cam-pu-chia và Cu Ba là điều rất khó khăn. Thông thường, những cách phát âm được địa phương hoá sẽ không gây trở ngại gì. Đây là một điều đáng hoan nghênh khi thị trường đã tìm ra cách để một thương hiệu quốc tế trở nên gần gũi hơn. Một ví dụ khác lại chỉ ra rằng chỉ những khách hàng trung thành mới có thể phát âm chính xác tên của thương hiệu, trong khi những người khác lại thấy khó khăn. Việc một người phát âm đúng tên Hermés hay Moët làm cho người nghe cảm thấy họ có sự tinh tế tương xứng với sản phẩm. Nếu không phải phân khúc hạng sang, có lẽ tốt nhất bạn nên chọn những cái tên không gây sợ hãi hay khó phát âm. Đây là lý do vì sao chúng ta thấy những cái tên bắt nguồn từ tiếng Latin hay tiếng Phạn xuất hiện rất nhiều trên thị trường. Kết hợp giữa phụ âm và động từ, những tên gọi này dễ dàng phát âm cho người đọc từ khắp mọi nơi trên thế giới.

Nhưng một cái tên hay cũng không cứu vãn được một sản phẩm tồi

Vậy là bạn đã chọn được một cái tên thông minh, độc đáo, dễ đọc và hình thức đẹp mắt; cũng như không mang ý nghĩa tinh quái của một bộ phận cơ thể trong ngôn ngữ khác và mang một câu chuyện ý nghĩa đằng sau. Hơn nữa, ai ai cũng yêu thích cái tên này. Thành công sẽ đến ngay trong tầm tay? Có thể nhưng hoàn toàn không liên quan đến cái tên hoàn hảo này. Một tên gọi hay sẽ không thể cứu vãn một sản phẩm tồi. Điều này hoàn toàn ngược lại với sự lựa chọn một cái tên kinh khủng trong vô vàn những cái tên để đặt cho một sản phẩm tuyệt vời, như máy chơi game của hãng Nintendo.

Không quan trọng cái tên nào được chọn, nó sẽ dần dần có ý nghĩa khi bản thân của thương hiệu và sản phẩm thể hiện tốt trên thị trường. Từ Four Seasons vốn dĩ không có gì đặc biệt nhưng nhờ vào sự xuất sắc của thương hiệu, người ta sẽ nghĩ ngay đến dịch vụ hàng đầu và nơi nghỉ ngơi tinh tế khi nhắc đến cái tên này. Trong khi đó, những cái tên như Coralia, Adagio và Ramada nghe có vẻ khá bay bổng lại không phải là thương hiệu có lượng khách hàng cao cấp. Xu hướng đặt tên cũng thay đổi không ngừng. Liệu có ai còn đặt tên công ty của mình là Yahoo! hay là General Motors nữa không? Tuy nhiên khách hàng sẽ có xu thế tin tưởng sử dụng những thương hiệu cũ nếu như sản phẩm vẫn còn tồn tại. Hiểu theo cách khác có nghĩa là tên gọi chỉ thực sự tốt nếu như nó đại diện cho sản phẩm tốt.

Không quan trọng cái tên nào được chọn, nó sẽ dần dần có ý nghĩa khi bản thân của thương hiệu và sản phẩm thể hiện tốt trên thị trường.

Biệt danh ‘Ryan’ của tôi tồn tại khá ngắn ngủi dù tôi chỉ sử dụng biệt danh này vào một vài trường hợp như đặt chỗ tại một nhà hàng đông đúc. (Đó là sau hàng tá lần bạn phải hét lên “O – R – I – O – N” trước khi cúp máy). Tên gọi bất thường không làm cho tôi trở thành huyền thoại như chính cái tên này, sự trêu chọc từ bạn bè và sự thường xuyên bị phát âm sai cũng không phải là vấn đề gây hại. Thật ra, thỉnh thoảng cái tên này cũng là đại diện của những người kể chuyện hay nhưng ‘sự tình’ đằng sau thường bị hiểu sai (những bậc phụ huynh người Hippie như bà ngoại vợ của tôi đã cảm thấy hơi thất vọng khi phát hiện ra tên tôi không phải là ‘O’Ryan – người Ireland). Đôi khi cái tên là tài sản quý giá, trong trường hợp khác lại gây nhiều phiền toái, nhưng suy cho cùng cũng chẳng liên quan đến bản chất con người tốt hay xấu. Một người đàn ông hào phóng, thân thiện tên Onion sẽ luôn tốt hơn một á thần đáng ghét tên là Orion.

10 lời khuyên cho việc đặt tên:

• Không có tên gọi nào có thể làm hài lòng tất cả mọi người. Vì vậy đừng chọn tên theo số đông.
• Sự hoàn hảo là kẻ thù của cái tốt. Cho nên đừng bỏ qua mốc thời gian quan trọng hay hy sinh thời gian dành cho chiến lược kinh doanh để tìm kiếm sự hoàn hảo.
• Chọn tên gọi phù hợp với đối tượng khách hàng, không phải để thoả mãn cái tôi của bạn.
• Những luật sư chuyên về quyền sở hữu trí tuệ tại các thành phố đặt cơ sở là rất hữu ích.
• Tham khảo ý kiến của chuyên gia SEO. Công ty khác trong lĩnh vực khác ở quốc gia khác có thể là một vấn đề cần chú ý.
• Mặc dù tên gọi nên được phát âm dễ dàng đối với khách hàng mục tiêu, nhưng có thể cho phép sự khác biệt vùng miền.
• Một cái tên sẽ đạt được địa vị tốt hơn nếu như nhận diện và sản phẩm của thương hiệu phát triển tốt.
• Một cái tên không thể không thể giải thích tất cả về thương hiệu. Vì vậy hãy chọn mục tiêu truyền đạt chính của thương hiệu.
• Đừng cố gắng chọn ra tên gọi từ một danh sách khổng lồ. Mà thay vào đó hãy để cho đơn vị tư vấn của bạn chọn ra từ 3-6 tên và phát triển ý tưởng từ những cái tên ấy.
• Và nếu như khách hàng đã yêu thích sản phẩm của bạn thì họ sẽ yêu mến tên gọi của bạn thôi.