Đây là thời điểm thích hợp để thương hiệu thay đổi cách đánh giá media account
Liệu trong năm 2021, các thương hiệu sẽ không quá lo ngại về giá media, mà tập trung hơn vào mối quan hệ chiến lược giữa client – agency, sử dụng nhân tài và dữ liệu một cách thông minh khi đánh giá media account?
Đại dịch là một làn sóng mạnh mẽ làm thay đổi nhiều thói quen thường nhật, không chỉ trong cuộc sống mà trong cả hoạt động kinh doanh. Nhưng vẫn còn những điều khó thay đổi, một trong số đó là cách các nhà quảng cáo lớn đánh giá media account của họ. Phía tư vấn cho rằng khung thời gian diễn ra trong năm nay vẫn tương tự như mọi năm: Các marketer sẽ lên kế hoạch đánh giá vào quý I, kêu gọi đấu thầu vào quý II, hoàn tất hợp đồng vào cuối quý III, và bắt đầu mối quan hệ đối tác mới vào tháng 1 năm sau.
Điểm khác biệt, theo một giám đốc cấp cao từ phía agency, là sự “bùng nổ” về mặt số lượng các gói thầu mới. Bởi nhiều đợt đánh giá trong năm ngoái đã bị hoãn do COVID-19, hoặc có thể do những dự báo tích cực về sự phục hồi của ngành sau đại dịch.
Ảnh minh hoạ
Một nhà tư vấn dự đoán, hoạt động đánh giá media account năm nay sẽ được chia làm 2 hình thức chính.
Theo cách truyền thống và quen thuộc, các thương hiệu lớn sẽ buộc agency thắt chặt chi phí hơn nữa. Nhà quảng cáo càng lớn càng nắm trong tay nhiều quyền lực để hạ giá chi phí mua media, cũng vì lý do đó mà các công ty này cho phép phòng thu mua tham gia vào hoạt động đánh giá agency.
Loại còn lại, theo phía tư vấn định nghĩa, là: “Không quá lo ngại về giá media, mà tập trung hơn vào mối quan hệ chiến lược giữa client – agency, sử dụng nhân tài và dữ liệu một cách thông minh. Đây là nơi mà chúng ta sẽ thấy sự hội tụ của nhiều loại agency khác nhau, chứ không chỉ đến từ các tập đoàn truyền thông khổng lồ như trước”. Loại này được hy vọng rằng sẽ nở rộ hơn nữa trong năm 2021.
Unilever, tập đoàn được mong đợi sẽ triển khai hoạt động đánh giá media account lớn nhất năm, liệu có tiếp tục đơn giản hoá mối quan hệ hợp tác với ba mạng lưới là Mindshare từ WPP, PHD từ Omnicom và Initiative từ Interpublic như trước không?
Khi mà các thương hiệu ngày càng giảm chi tiêu trên các kênh truyền thống, thì những bên mua media càng có ít cơ hội đưa ra các đề xuất tốt hơn.
Dù sao đi nữa, đây là cơ hội sau cuối để hình thức đánh giá truyền thông trở nên hiệu quả hơn đối với các media agency, những công ty mà bản thân họ đã trải qua khoảng thời gian khó khăn trong đại dịch khi phải cắt giảm nhân lực và tái cấu trúc.
Việc giãn cách xã hội đã và đang đẩy mạnh mức tiêu thụ số của con người, ngày càng nhiều quảng cáo được giao dịch trên các nền tảng đấu giá mở hoặc trên các nền tảng khép kín về dữ liệu như Google, Facebook và Amazon. Khi mà các thương hiệu ngày càng giảm chi tiêu trên các kênh truyền thống, thì những bên mua media càng có ít cơ hội đưa ra các đề xuất tốt hơn.
Thay vào đó, các nhà quảng cáo nên cân nhắc đến những chuyên gia truyền thông có thể giúp họ đẩy mạnh mảng thương mại điện tử, khi mà hoạt động mua hàng dần chuyển dịch sang kênh trực tuyến nhiều hơn. Họ có thể hợp tác cùng một agency hoặc công ty tư vấn để triển khai việc này trong nội bộ. Như tập đoàn dược Walgreens Boots Alliance đã nối lại mối quan hệ đối tác với WPP trong năm ngoái, theo một cách cá nhân hoá và định hướng dữ liệu hơn.
Điều này cũng mở ra cơ hội cho phía chuyên gia và agency độc lập, những bên vẫn chưa được xem trọng đúng mức từ các nhà quảng cáo lớn.
Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia