Digital Transformation #20: Hai tầng rào cản chuyển đổi số trong ngành Thẩm mỹ viện

Ít được chú ý đến nhưng ngành thẩm mỹ, làm đẹp là ngành có tốc độ chuyển đổi số không thua kém gì nhóm bán lẻ trong thời gian qua. Việc chuyển đổi số thậm chí đã không còn là bước thử nghiệm khi một số doanh nghiệp sử dụng nó làm đòn bẩy với mục đích mở rộng quy mô kinh doanh cấp số nhân.

Bản chất ngành dịch vụ luôn là về yếu tố con người. Sản phẩm dịch vụ hay quy trình dù có số hoá hiện đại như thế nào, nhưng nếu yếu tố con người không chuẩn, thì cũng dễ tạo ra sự “lệch pha” về kỳ vọng và hiệu quả.

Brands Vietnam đã có buổi trao đổi sâu với ông Dương Nguyễn Hoài Đức, Former Head of Digital Marketing một trong những chuỗi thẩm mỹ viện lớn và hiện là giám đốc kinh doanh công ty cổ phần Datalytis.

* Ông có thể chia sẻ mô hình hoạt động của thẩm mỹ viện ở Việt Nam hiện nay như thế nào? Và việc chuyển đổi số đang diễn ra ở các nhóm nào thưa ông?

Có 7 mô hình phổ biến hiện nay trong ngành thẩm mỹ, làm đẹp.

• Nhóm Bệnh viện Thẩm mỹ: Chuyên về tiểu phẫu, đại phẫu, gây mê chiếm 80%; dịch vụ chăm sóc và điều trị nội khoa chiếm 20% còn lại.
• Nhóm Medical: Dịch vụ Y khoa, mô hình nhiều dịch vụ bao gồm điều trị nội khoa, ngoại khoa, tiểu phẩu thẩm mỹ, dịch vụ chăm sóc và có nhiều khoa chuyên môn nếu có giấy phép hoạt động.
• Nhóm Thẩm mỹ viện hoặc Viện thẩm mỹ (hay còn gọi là Beauty Center hoặc Clinic): Được cấp giấy phép phòng khám, bắt buộc phải có bác sĩ kinh nghiệm trên 54 tháng đứng tên và chịu trách nhiệm về chuyên môn, được phép thực hiện dịch vụ tiểu phẫu, chăm sóc và trị liệu nội khoa cơ bản đến chuyên sâu.
• Nhóm Nha khoa Thẩm mỹ: Được cấp phép Phòng khám và trang bị các trang thiết bị nha khoa tiên tiến, hiện đại cùng đội ngũ chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ chẩn đoán, khám, điều trị nha tổng quát và chuyên sâu.
• Nhóm Spa: Chuyên về thư giãn, nghỉ dưỡng và chạm đến 5 giác quan của cơ thể (khứu giác, thính giác, thị giác, vị giác , xúc giác).
• Nhóm Beauty salon: Chuyên về tóc, móng (hair – nail), thực hiện các dịch vụ làm đẹp cơ bản cho con người.
• Nhóm Mix: Kết hợp nhóm Spa và Beauty salon.

Quá trình Chuyển đổi số, tôi quan sát đang diễn ra sôi nổi nhất ở mô hình Spa trở lên. Vì nhóm này là nhóm phát triển chuỗi và từ 3 chi nhánh trở lên thì họ bắt đầu tính đến chuyển đổi số.

Về mốc thời gian thì quá trình này diễn ra từ năm 2015 và sôi động vào giai đoạn 2018.

Quá trình Chuyển đổi số đang diễn ra sôi nổi nhất ở mô hình Spa trở lên, theo ông Đức
Ảnh minh hoạ: Deposit Photo

* Tại sao lại lấy mốc năm 2015? Động lực nào khiến các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần phải chuyển đổi số?

2015 là mốc thời gian nếu tôi nhớ không lầm, thì internet đã bắt đầu phủ hơn 50% dân số. Thời điểm này, cạnh tranh trong ngành thẩm mỹ, làm đẹp là hệ thống offline và mạng lưới quảng cáo truyền thống, tài trợ sự kiện sắc đẹp. Những cái tên đình đám một thời là Khơ Thị, PPP Laser Clinic, Thea Aesthetic Clinic...

Nhu cầu khách hàng tìm kiếm thông tin dịch vụ các ngành nhiều hơn, kể cả ngành thẩm mỹ, làm đẹp và Digital Marketing cho ngành này bắt đầu phát triển. Điểm nhấn của giai đoạn này là cuộc chiến về SEO của các doanh nghiệp thẩm mỹ, làm đẹp. Đến giai đoạn 2017, Facebook, Google và mạng lưới Programmatic Ads tối ưu quảng cáo hơn. 2018 tiến đến mức độ tương tác với khách hàng qua Messenger, web converstion, thu thập hành vi và sở thích của khách hàng thông qua các Pixel và Event Tracking của các nền tảng quảng cáo.

Việc giữ chân khách hàng đồng thời với việc khác biệt hoá thương hiệu trong khi vẫn duy trì chất lượng dịch vụ là một thử thách thực sự.

Tiếp cận khách hàng dễ hơn, dẫn đến lượng khách hàng cũng tăng trưởng theo. Các chuỗi tăng số lượng chi nhánh hoạt động nhanh và hiện nay đã có các chuỗi đạt ngưỡng hơn 50 chi nhánh. Động lực chuyển đổi số trong ngành thẩm mỹ đến từ mức độ cạnh tranh khốc liệt trên mặt trận Digital Marketing, khiến cho giá quảng cáo tăng cao và hiệu quả quảng cáo trở nên bão hoà. Việc giữ chân khách hàng đồng thời với việc khác biệt hoá thương hiệu trong khi vẫn duy trì chất lượng dịch vụ là một thử thách thực sự.

Đây cũng là lúc bắt đầu phát sinh các rắc rối. Đầu tiên là kiểm soát dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng, trước đây các thẩm mỹ viện quản lý dữ liệu bằng file excel nên khi khách hàng tăng lên quá nhanh dẫn đến việc quản lý rất phức tạp, không biết ai đến ai đi, chi tiêu như thế nào, phác đồ điều trị chăm sóc ra sao. Bên cạnh đó việc mất dữ liệu khách hàng là rất thường xuyên.

Khách hàng tăng lên, cũng kéo theo nhân viên tăng theo và các rắc rối về chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các chi nhánh bắt đầu xuất hiện. Hậu quả là việc chủ doanh nghiệp không tối ưu được hiệu suất hoạt động của các chi nhánh mở ra.

Cuối cùng là hàng tồn kho, một yếu tố rất quan trọng với mô hình chuỗi thẩm mỹ viện. Gần như các chuỗi lúc bấy giờ không thể quản lý được giá trị hàng tồn kho, dẫn đến lãng phí nguồn vốn là rất lớn.

Tại thời điểm đó, 1 trong top 3 doanh nghiệp trong ngành thẩm mỹ, làm đẹp hiện nay quyết định thành lập một đội ngũ công nghệ để xây dựng hệ thống ERP với ba mục tiêu rõ ràng:

• Bảo mật dữ liệu khách hàng tiềm năng và hồ sơ bệnh án khách hàng
• Quản lý kho nguyên vật liệu sử dụng
• Gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại chi nhánh đạt tỷ lệ 50% đến 80%

Bên cạnh đó là các nhiệm vụ phụ như:

• Tính toán năng suất lao động của nhân viên toàn hệ thống
• Gia tăng trải nghiệm khách hàng bằng App, Internet of things (IoT), QR Code, Payment...
• Giảm chi phí tiếp thị cho các kênh quảng cáo Digital & Offline
• Sẵn sàng kết nối với các nền tảng khác

Ngành thẩm mỹ, làm đẹp là ngành kinh doanh cảm xúc, ai phục vụ tốt hơn, ai nắm hành vi khách hàng tốt hơn, ai hiểu khách hàng tốt hơn sẽ được khách hàng nhớ đến.

* Quy trình nào được các doanh nghiệp ưu tiên chuyển đổi đầu tiên?

Cho đến nay chưa có báo cáo chính thức về việc này, nhưng theo quan sát của tôi quy trình nghiệp vụ và chăm sóc khách hàng (quản lý hồ sơ bệnh án, phương pháp điều trị, quản lý kho, thời gian thực hiện...) là khâu được phần lớn các thẩm mỹ viện áp dụng chuyển đổi số đầu tiên.

Tiếp theo là tối ưu hoá các điểm chạm đến khách hàng được quản lý bằng một hệ thống ERP có khả năng kiểm soát các tương tác từ khách hàng tiềm năng và cơ hội bán hàng, giám sát các chiến dịch marketing và tương tác với khách hàng ở tất cả các điểm chạm bán hàng theo thời gian thực.

Ngành thẩm mỹ, làm đẹp là ngành kinh doanh cảm xúc, ai phục vụ tốt hơn, ai nắm hành vi khách hàng tốt hơn, ai hiểu khách hàng tốt hơn sẽ được khách hàng nhớ đến nên chính vì thế các quy trình trên dù rất khó nhưng lập tức được số hoá để tạo sự khác biệt.

* Đâu là những rào cản của doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ, làm đẹp khi chuyển đổi số thưa ông?

Theo như quan sát trong suốt thời gian qua, quan điểm của tôi về ngành thẩm mỹ, làm đẹp là ngành chịu rào cản từ cả người chủ doanh nghiệp lẫn nhân viên thừa hành trong việc chuyển đổi số và chuẩn bị tài chính.

Đầu tiên là rào cản đến từ nhân viên. Để đồng bộ chất lượng phục vụ toàn bộ các chi nhánh và quản lý hàng tồn kho tốt hơn, quy trình làm việc phải được đồng nhất cộng với văn hoá chia sẻ. Đối với ngành thẩm mỹ, làm đẹp, người chuyên viên có tay nghề cao gần như không một ai muốn chia sẻ kỹ thuật, kinh nghiệm riêng để cải tiến dịch vụ, bất hợp tác khi làm quy trình vận hành.

Đây là nhóm phản đối rất mạnh khi việc chuyển đổi số diễn ra. Cao điểm là từng có doanh nghiệp đã phải đối mặt với làn sóng nghỉ việc với quy mô lớn của kỹ thuật viên. Để giải quyết việc này là chính người chủ phải đứng ra đào tạo lại nhân viên mới và chuẩn hoá lại toàn bộ quy trình.

Thứ hai là rào cản đến từ người làm chủ. Phần lớn chủ doanh nghiệp thẩm mỹ viện xuất thân từ người làm nghề nên dù rất giỏi trong việc chuyên môn nhưng năng lực số và năng lực lãnh đạo chưa đủ để triển khai. Ngoài ra, còn rất nhiều hạn chế như phát triển văn hoá, tầm nhìn doanh nghiệp, đặc biệt là sự kiên trì. Cũng vì chính xuất thân từ người làm nghề nên việc tìm kiếm CTO – Chief Technology Officer hoặc CIO – Chief Information Officer phù hợp nhằm kết nối phòng ban, tổng hợp, hệ thống hoá quy trình, cấu trúc dữ liệu, giải pháp công nghệ, API... trong doanh nghiệp thẩm mỹ, làm đẹp vô cùng khó khăn.

Để đồng bộ chất lượng phục vụ toàn bộ các chi nhánh và quản lý hàng tồn kho tốt hơn, quy trình làm việc phải được đồng nhất cộng với văn hoá chia sẻ
Ảnh minh hoạ: UnSplash

Thứ ba là chuẩn bị tài chính. Qua trao đổi thì tôi được biết là 1 trong top 3 doanh nghiệp thẩm mỹ, làm đẹp hiện nay chuẩn bị từ 25-35 tỷ đồng/năm cho đội ngũ công nghệ và cơ sở hạ tầng nhằm phục vụ chuyển đổi số. Qua đây cũng có thể nói được sự kiên trì và tầm nhìn xa của chủ doanh nghiệp trong chuyển đổi số vô cùng quan trọng.

Các doanh nghiệp đầu ngành chuyển đổi số đã thúc đẩy nhiều chủ doanh nghiệp khác mạnh dạn hơn trong việc đầu tư trong thời gian qua. Đó là tín hiệu tín cực nhưng còn rất chậm. Cũng như xuất hiện các nền tảng công nghệ kết nối, hỗ trợ cho việc đặt lịch các dịch vụ làm đẹp dễ dàng hơn như Beaudy.vn, Beu.center...

* Về việc các hệ thống nên thiết kế mở hơn nữa để kết nối với bên thứ ba, ông có thể chia sẻ cụ thể hơn về vấn đề này?

Hệ thống phải đủ “mở” để kết nối với bên cung cấp dữ liệu hành vi (bên thứ ba), nhằm đưa ra dự đoán chính xác hơn về nhu cầu làm đẹp tiếp theo của khách hàng cũ và đề xuất chương trình tiếp thị cá nhân hoá hiệu quả hơn.

Lấy ví dụ với bộ phận quảng cáo của các công ty thẩm mỹ, làm đẹp. Đây là khâu đầu tư nhiều nhất để có khách hàng. Tuy nhiên có một thực tế là cứ 6 tháng thì có đến 20-30% dữ liệu khách hàng hiện có mất đi, với lý do khách hàng đổi số liên lạc.

Nhiều công ty thẩm mỹ, làm đẹp vẫn phải làm giàu dữ liệu khách hàng mới và cũ, vì vậy hệ thống của họ phải đủ “mở” để kết nối với bên cung cấp dữ liệu hành vi (bên thứ ba), nhằm đưa ra dự đoán chính xác hơn về nhu cầu làm đẹp tiếp theo của khách hàng cũ và đề xuất chương trình tiếp thị cá nhân hoá hiệu quả hơn.

* Bức tranh chuyển đố số hiện nay của ngành thẩm mỹ viện như thế nào thưa ông?

Thị trường đã bắt đầu có các doanh nghiệp đi theo hai xu hướng:

• Xu hướng thứ 1: Sử dụng các nền tảng có sẵn như ứng dụng các nền tảng kết nối hoặc loyalty cho phép họ hỗ trợ khách hàng nhiều hơn, như quản lý lịch đặt hẹn của khách hàng, giới thiệu các dịch vụ mới để kích cầu, chăm sóc khách hàng cũ, đặt lịch hẹn với kỹ thuật viên... Đối với doanh nghiệp thẩm mỹ, làm đẹp vài chục nhân viên, đây có thể xem là một bước tiến dài trong việc quản lý. Điểm mạnh là hệ thống đáp ứng nhanh các nhu cầu tối thiểu để vận hành, điểm yếu là họ vẫn lay hoay với việc phát triển, quy trình và tối ưu hoá hệ thống.
• Xu hướng thứ 2: Doanh nghiệp tự làm chủ hệ thống và nền tảng công nghệ. Họ chủ động bảo mật, tối ưu quy trình vận hành và yêu cầu các bên thứ 3 phải mở kết nối API khi muốn hợp tác. Điểm mạnh là làm chủ và kiểm soát chặt chẽ nguồn tài nguyên của doanh nghiệp, điểm yếu là thời gian hoàn thiện hệ thống phải từ 2-3 năm.

Và khi không còn bận rộn với công việc quản lý thường nhật, chúng ta sẽ thấy nhóm này đầu tư vào hai hướng phát triển. Hướng thứ nhất là mở rộng chuỗi, nhượng quyền hoặc mở rộng thêm phân khúc để tăng độ phủ thương hiệu, hướng thứ hai là đầu tư vào chiều sâu như mở bệnh viện thẩm mỹ để tăng thêm hệ sinh thái phục vụ nhu cầu của tập khách hàng hiện tại.

* Xin cảm ơn ông.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam