Làm gì khi đại sứ thương hiệu vướng khủng hoảng truyền thông?

Nếu doanh nghiệp đang trong quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu, thì việc đại sứ thương hiệu vướng phải scandal cũng có thể khiến công chúng biết đến nhãn hàng nhiều hơn, nhất là khi sự việc xảy ra không đi ngược lại các giá trị của nhóm khách hàng mục tiêu.

Influencer Marketing – Marketing thông qua người nổi tiếng là phương thức được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Chính sự nổi tiếng, dễ nhận biết và cảm tình của người hâm mộ là yếu tố giúp thương hiệu lan truyền mạnh mẽ và có lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, không ai là hoàn hảo, đại sứ thương hiệu có thể gặp sự cố truyền thông, thậm chí là scandal.

Nếu doanh nghiệp đang trong quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu, thì việc đại sứ thương hiệu vướng phải scandal cũng có thể khiến công chúng biết đến nhãn hàng nhiều hơn, nhất là khi sự việc xảy ra không đi ngược lại các giá trị của nhóm khách hàng mục tiêu.

Doanh nghiệp cần làm gì?

Trước khi quyết định nên làm gì, doanh nghiệp cần xác định mức độ nghiêm trọng và lĩnh vực lỗi mà đại sứ thương hiệu mắc phải là gì: tính mạng con người (gây tai nạn, giết người), vi phạm pháp luật (buôn lậu, đi xe quá tốc độ), thuần phong mỹ tục (ngoại tình, gây gổ nơi công cộng), lĩnh vực chuyên môn (nghi án đạo nhạc, ứng xử với đồng nghiệp) hay cá nhân (tranh cãi trong gia đình, phát ngôn thiếu chuẩn mực)… Sau đó, tuỳ vào tính độ lượng của xã hội vào thời điểm xảy ra sự việc cũng như phản ứng của công chúng với lỗi lầm ấy để đưa ra quyết định.

Doanh nghiệp cần làm gì khi thương hiệu gặp sự cố truyền thông
Nguồn: Nguyễn Đình Thành

Ví dụ, đại sứ thương hiệu có thể mắc phải một lỗi lầm bị công chúng lớn tuổi phản đối dữ dội, nhưng những khách hàng trẻ tuổi lại không coi đây là việc nghiêm trọng. Nếu nhãn hàng hướng đến đối tượng người dùng trẻ tuổi, thì sẽ không cần phải phản ứng gay gắt như cắt hợp đồng. Hoặc nếu khách hàng mua hàng chủ yếu vì giá rẻ hay khuyến mại thì việc im lặng trước scandal không nghiêm trọng và tiếp tục giảm giá, làm chương trình khuyến mại vẫn có thể giữ được thị trường.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần tránh quảng bá trong một vài tuần để không gây ra sự khiêu khích đối với các anti-fan, hoặc xã hội nói chung. Ngoài ra, hành động như thế nào cũng phụ thuộc vào việc nhãn hàng đang ở giai đoạn xây dựng nhận biết thương hiệu, đẩy mạnh bán hàng hay giữ thị phần, sắp IPO hay không.

Khi đại sứ “dính” scandal, có nên tiếp tục dùng hình ảnh của họ hay không?

Các thương hiệu thường tránh “dính dáng” đến những người nổi tiếng đang gặp rắc rối, nhưng ầm ĩ không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với không tốt.

Nhìn chung, các thương hiệu thường tránh “dính dáng” đến những người nổi tiếng đang gặp rắc rối. Tuy nhiên, ầm ĩ không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với không tốt. Một thương hiệu rượu vẫn mời một cô người mẫu tới dự sự kiện trong khi cô đang gặp rắc rối về danh tiếng vì ẩu đả với một người bạn. Tất cả phụ thuộc vào lỗi mà người nổi tiếng mắc là gì và được khách hàng, công chúng mục tiêu đánh giá lỗi đó có nghiêm trọng hay không. Với người uống rượu, việc một cô gái có ẩu đả hay không không liên quan đến quyết định mua hàng của họ.

Trường hợp của Thơ Nguyễn, khách hàng cuối cùng của cô ấy là các em nhỏ và không phải bố mẹ nào cũng biết vụ việc này hoặc coi đây là một lỗi nghiêm trọng có thể ảnh hưởng đến con cái của họ. Thế nên suy đi tính lại, vẫn có các thương hiệu chấp nhận nguy cơ để tiếp tục làm việc với người nổi tiếng đang vướng vào rắc rối. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng được cổ vũ hành xử nhân văn và có trách nhiệm, nên họ sẽ không bỏ rơi đối tác/ đại sứ của mình trong lúc khó khăn.

Khi có động thái tẩy chay từ người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể vẫn kiên trì giữ vững quan điểm và tiếp tục sử dụng hình ảnh quảng cáo đó, nếu như sự việc xảy ra phù hợp với các giá trị của doanh nghiệp, hoặc hướng đến các giá trị nhân văn, phổ quát như bình đẳng giới, nhân quyền, bảo vệ môi trường, chống lạm dụng... Thậm chí trong nhiều trường hợp, đây là một chiêu thức quảng bá hiệu quả.

Những thiết kế khác Adidas dành riêng cho fan và cộng đồng LGBT
Nguồn: Saostar

Một số thương hiệu đã áp dụng thành công “chiêu thức” này. Chẳng hạn, khi đưa ra sản phẩm dành cho người đồng tính, Adidas gặp một số phản đối, nhưng họ vẫn kiên trì bảo vệ ý tưởng này vì cho rằng mình đang bảo vệ một giá trị nhân văn là không phân biệt giới tính. California Fitness không bỏ việc sử dụng hình ảnh Hồ Ngọc Hà khi cô vướng scandal tình cảm vì vẫn mang lại hình ảnh trẻ trung, sang trọng và khoẻ khoắn – những giá trị phù hợp với doanh nghiệp.

Tuy nhiên, việc tiếp tục sử dụng hình ảnh của đại sứ thương hiệu khi vướng scandal được xem như “con dao hai lưỡi”. Nhiều nhãn hàng đã lập tức dừng hợp đồng với các ngôi sao trong trường hợp này. Ví dụ như scandal tình ái xảy ra năm 2010 của tay golf huyền thoại Tiger Woods đã khiến vận động viên này mất đi hàng triệu USD hợp đồng quảng cáo, khi bị Gillette, Accenture, AT&T và Gatorade cắt hợp đồng. Điều tương tự cũng xảy ra với Kate Moss khi cô dính scandal sử dụng ma tuý và hình ảnh không còn được hàng loạt nhãn hiệu thời trang H&M, Chanel, Burberry sử dụng.

Khi Kate Moss dính scandal sử dụng ma tuý, hình ảnh của cô không còn được các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng sử dụng
Nguồn: Modadivas Magazine

Nổi tiếng dễ đi đôi với tai tiếng

Khi dùng hình ảnh người nổi tiếng để tăng nhận biết về thương hiệu và sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, các doanh nghiệp cũng phải chấp nhận nguy cơ bị ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu bởi không có ai là hoàn hảo. Có một nguyên tắc trong ngành truyền thông là “nếu điều bạn nói ra không hay hơn điều đang được người ta nói thì đừng nói ra”. Thế nên các nhãn hàng không nên nói gì cả. Ai cũng có thể mắc lỗi lầm, nên khi đại sứ thương hiệu mắc lỗi thì doanh nghiệp cũng cần tạo điều kiện cho họ “quay lại”.

Đôi khi sai lầm xảy ra không phải do đại sứ thương hiệu, mà do tai nạn hoặc liên đới hình ảnh. Vì vậy, các doanh nghiệp nên đa dạng hoá kênh truyền thông và tỉ mỉ trong đàm phán hợp đồng với người đại diện hình ảnh, cần có điều khoản ràng buộc họ phải có trách nhiệm giữ gìn hình ảnh cá nhân. Trước đây, điều này có thể khó khăn, nhưng với các vụ khủng hoảng hình ảnh cá nhân của đại sứ thương hiệu xảy ra liên tiếp trên thế giới và cả Việt Nam, các nhãn hàng cần đưa nội dung về chấm dứt hợp đồng trong trường hợp xảy ra scandal.

Một nguyên tắc trong ngành truyền thông là nếu điều bạn nói ra không hay hơn điều đang được người ta nói thì đừng nói ra.

Ngôi sao bóng đá Ronaldinho bị Coca-Cola cắt hợp đồng gần 1 triệu USD chỉ vì chụp ảnh với sản phẩm của Pepsi trong một cuộc họp báo. Nữ diễn viên Charlize Theron – đại sứ thương hiệu của hãng đồng hồ Raymond Weil – đã bị cắt hợp đồng khi bị bắt gặp đeo sản phẩm của Dior nơi công cộng.

Số liệu kinh doanh sẽ cho thấy quyết định nào hợp lý hay không, nhưng cá nhân tôi nghĩ rằng nhiều thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng xấu về hình ảnh cũng như doanh số nhưng sẽ sớm vượt qua. Vấn đề cốt yếu nhất là sản phẩm phải tốt và đã có danh tiếng, nằm trong thói quen của người tiêu dùng, thế nên người tiêu dùng sẽ tiếp tục dùng sản phẩm ấy. Trừ phi, sản phẩm bị cho là kém chất lượng về mặt vật lý hoặc gây nguy hiểm tới sức khỏe của người tiêu dùng. Với các sản phẩm/ dịch vụ luxury, lỗi của đại sứ thương hiệu sẽ bị nhìn nhận khắt khe hơn và thiệt hại nhãn hàng phải chịu cũng cao hơn.