Bàn luận về Brand Monitoring và những lợi ích mà doanh nghiệp không thể bỏ lỡ trong thời đại số
Barclay, được biết đến là một trong những đề chế tài chính lớn nhất toàn cầu có trụ sở tại Anh, đã ra mắt ứng dụng ngân hàng mới trên điện thoại vào năm 2012, tên là PingIt. Thương hiệu đã khá tự tin về việc khách hàng sẽ hài lòng với đa dạng dịch vụ, chức năng và sự tiện lợi mà ứng dụng này sẽ đem lại. Tuy nhiên, họ vẫn quyết định theo dõi các cuộc thảo luận trên MXH về ứng dụng mới này.
Và cuối cùng cũng có sự cố xảy ra, vấn đề không nằm ở chức năng, ứng dụng vẫn hoạt động tốt, mọi hoạt động vẫn diễn ra trơn tru cho đến khi có các lời phàn nàn được trả về. Chúng đều xoay quanh tới thứ mà họ đã không nghĩ tới trong quá trình phát triển sản phẩm, đó là khách hàng thất vọng với việc ứng dụng này không cho phép truy cập và sử dụng đối với những cá nhân dưới 18 tuổi. Thương hiệu quên mất một số khách hàng của họ là những người trẻ tuổi, vị thành niên.
Họ nhanh chóng phản ứng với sự việc này bằng cách mở giới hạn độ tuổi cho người trẻ 16, 17 tuổi đều tiếp cận được. Nhưng để phát hiện ra được sự cố này trước khi làn truyền rộng rãi thì không phải việc dễ dàng. Kết quả sơ bộ trả về thì Barclay nhận thấy có 5% là cuộc thảo luận mang sắc thái tiêu cực, một kết quả mà nhiều công ty dễ dàng chấp nhận khi đa số là tích cực. Nhưng họ quyết định đào sâu hơn về kết quả tiêu cực này nhờ ứng dụng công cụ Social Monitoring mà đã nhanh chóng dập lửa trước khi đám cháy lan ra. Họ biết rằng những thông tin tiêu cực sẽ dễ dàng được chia sẻ hơn so với tin tích cực vậy nên dù chỉ với số lượng nhỏ thì vẫn luôn cần được xử lý triệt để.
Qua case study bạn có thể thấy được công dụng khi áp dụng Brand monitoring, giám sát thương hiệu, đã giúp Barclay phòng tránh và nhanh chóng xử lý những vấn đề phát sinh. Sức khỏe và sự trường tồn của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào nhận thức của công chúng về thương hiệu. Với sự phát triển của công nghệ thì giờ đây có quá nhiều con đường khác nhau để khán giả bàn luận về doanh nghiệp, nhưng may mắn thay, việc theo dõi các lượt đề cập đến thương hiệu thông qua giám sát trực tuyến bằng các công cụ như Social Listening giúp cho công việc này trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
Brand monitoring - Giám sát thương hiệu là gì?
Giám sát thương hiệu là quá trình theo dõi các kênh khác nhau để tìm các đề cập đến thương hiệu của bạn và đánh giá chúng có nội dung, ý nghĩa gì đối với nó. Đề cập này có thể là một bài báo về việc sáp nhập hoặc các lời khiếu nại trên MXH.
Suy ra cho cùng là để ta có thể chủ động phản ứng trước những cuộc thảo luận này. Nó có thể giúp các marketer làm truyền thông tốt hơn hoặc phát hiện mầm mống của một cuộc khủng hoảng trước khi trở thành một cuộc khủng hoảng thực sự. Và đây cũng là một cách để nhận thông tin, nhận xét về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Tại sao Brand monitoring lại quan trọng
Là một thương hiệu, điều quan trọng là phải quan tâm đến những gì mà đối tượng mục tiêu của bạn đang nghĩ. Có thể bạn không đồng ý với một số cuộc thảo luận về thương hiệu mình, nhưng điều này giúp ta hiểu được góc nhìn và tâm lý chung xung quanh thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của mình. Nhận thức của công chúng và cách bạn trả lời phản hồi của công chúng có thể đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển thương hiệu.
Dưới đây là những cách thức mà giám sát thương hiệu hỗ trợ và tác động tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Thấu hiểu sắc thái
Giám sát thương hiệu có thể giúp hiểu rõ hơn về sắc thái chung (Sentiment) mà mọi người cảm nhận về thương hiệu của doanh nghiệp. Phân tích sắc thái sẽ xem xét cụ thể lời nói, ngữ điệu được sử dụng trong những cuộc thảo luận về thương hiệu và nó có thể cho bạn biết mọi người bàn tán về thương hiệu với sắc thái là tích cực, tiêu cực hay là trung lập.
Đây là một cách tuyệt vời để vừa có cái nhìn tổng quan vừa đi sâu vào chi tiết về cách mọi người phản ứng với các bài đăng, chiến dịch truyền thông hay về thương hiệu nói chung. cMetric đã đo lường sắc thái thảo luận về 8 ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong khoảng thời gian từ 01/01 - 01/06/2020 và trả về kết quả như bảng dưới đây:
Quản lý khủng hoảng
Brand monitoring có thể giúp doanh nghiệp giữ vững danh tiếng của mình và xử lý các vấn đề của khách hàng trước khi vượt quá tầm kiểm soát như đối với case study của Barclay được nhắc ở trên. Việc lắng nghe các bài đánh giá và phản hồi trực tuyến cũng như thiết lập quy trình phản hồi và xử lý những vấn đề đó có thể làm tăng lòng tin của khán giả đối với thương hiệu và cho thấy rằng bạn thực sự quan tâm đến những gì họ đang nói.
Xác định các vấn đề và cải tiến
Ngoài việc theo dõi danh tiếng thương hiệu, việc theo dõi phản hồi tiềm năng có thể giúp bạn xác định những cải tiến cần thiết cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cũng rất quan trọng. Khi thu thập phản hồi từ khách hàng, hãy đảm bảo rằng bạn có một quy trình xử lý tốt. Và điều quan trọng không kém là có một hệ thống thông tin để chuyển tiếp phản hồi bạn nhận được trên mạng đến các nhóm chịu trách nhiệm phù hợp trong doanh nghiệp, những người có thể triển khai những thay đổi và cập nhật đó.
Tạo sự giao tiếp hai chiều
Khi bạn biết nơi mọi người đang bàn tán về thương hiệu của mình, thì cũng sẽ dễ dàng trả hơn trong việc tương tác và trả lời chúng. Việc trả lời công khai các đánh giá hoặc nhận xét cho khán giả biết rằng bạn đang tích cực lắng nghe những gì họ đang nói.
Nó cũng cho thấy rằng bạn luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi và hỗ trợ khách hàng. Khi bỏ lỡ cơ hội trả lời các câu hỏi hoặc lời phàn nàn trên mạng, có thể khiến cho đối tượng cảm thấy thương hiệu của doanh nghiệp không hoạt động hoặc không lắng nghe phản hồi.
Xác định nội dung do người dùng tạo - UGC
Nội dung do người dùng tạo ra có thể hoạt động như một sự bổ sung tuyệt vời cho chiến lược nội dung của các marketer. Bằng cách theo dõi các lượt đề cập đến thương hiệu, bạn có thể biết ai đang chia sẻ nội dung về thương hiệu của mình. Đây cũng là một cách tuyệt vời để tìm những người có ảnh hưởng mới để hợp tác, những người là đại sứ thực sự cho thương hiệu và tạo nguồn nội dung mới cho các kênh MXH.
Giám sát tại những kênh nào?
Trong điều kiện lý tưởng, bạn muốn giám sát nhiều nơi nhất có thể. Cho dù là một doanh nghiệp nhỏ hay một doanh nghiệp đa quốc gia, công chúng ngày càng tìm thấy tiếng nói trực tuyến của họ. Với điện thoại thông minh, khách hàng có thể bình luận về thương hiệu ngay cả khi họ đang ở trong cửa hàng của doanh nghiệp chứ không cần phải chờ về nhà rồi mới viết thư hay gọi đường dây nóng để kiến nghị. Thông tin hiện đang di chuyển với tốc độ chóng mặt và yêu cầu doanh nghiệp cần phải theo kịp.
Dưới đây là một số kênh chính mà bạn cần theo dõi:
- Phương tiện in, từ báo đến tạp chí
- Các trang tin và blog trực tuyến
- Diễn đàn
- Nền tảng mạng xã hội Social network như Facebook, Instagram,...
- Các trang web đánh giá
- Truyền thông đại chúng
Cần theo dõi những gì?
Ngoài việc theo dõi các kênh phù hợp, hãy đảm bảo rằng bạn đang theo dõi tất cả các yếu tố của thương hiệu mà được công khai và có thể nhận nhiều sự chú ý. Khi quyết định những yếu tố cần theo dõi, hãy chọn những yếu tố có liên quan đến thương hiệu và ngành hàng. Dưới đây là một số yếu tố thương hiệu chính cần cân nhắc giám sát đối với các cuộc trò chuyện đề cập đến thương hiệu của bạn.
Đề cập về thương hiệu, sản phẩm và chiến dịch truyền thông
Lập danh sách tất cả những cách mọi người đề cập đến thương hiệu của bạn. Điều này có thể bao gồm biệt hiệu, tên blog và các biến thể khác của các từ liên quan đến thương hiệu. Một số người có thể sử dụng các phiên âm hoặc cách viết tắt khác nhau của tên gọi, vì vậy điều quan trọng là phải theo dõi tất cả các biến thể mà bạn biết. Sử dụng nghiên cứu từ khóa mà họ dùng để tìm kiếm hay dạo một vòng trên các hội nhóm, fanpage có thể giúp bạn xác định các biến thể và thậm chí cả những lỗi chính tả phổ biến.
Ngoài các biến thể của tên thương hiệu, bạn cũng nên theo dõi các biến thể của chiến dịch hoặc tên sản phẩm. Tất cả những điều này sẽ giúp bạn cập nhật thông tin về cuộc trò chuyện xung quanh thương hiệu của mình, ngay cả khi khán giả của bạn không trực tiếp đề cập đến tên thương hiệu.
CEO và các nhân vật đại chúng
Bạn cũng nên theo dõi lượt đề cập của các nhân vật công chúng hoặc người phát ngôn cho thương hiệu của bạn hoặc một chiến dịch cụ thể. Đảm bảo rằng bạn đang theo dõi các cuộc trò chuyện xung quanh Giám đốc điều hành hoặc bất kỳ nhân vật nổi bật nào khác có liên quan đến thương hiệu. Ngay cả khi tin tức xung quanh người đó không liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh, cách một người nào đó trong công ty của bạn được miêu tả trên các phương tiện truyền thông có thể có tác động đến nhận thức về thương hiệu nói chung.
Các liên kết đến trang web của thương hiệu
Rất dễ dàng để đề cập đến một trang web khác mà không cần đề cập đến tên thương hiệu của nó như chèn link liên kết . Nếu bạn không theo dõi các liên kết đến đến trang web của mình thì có thể sẽ bỏ lỡ rất nhiều tài liệu tham khảo, dù tốt hay xấu, cho công ty. Đó là chưa kể đến lợi ích SEO của việc luôn cập nhật những thứ này.
Các ấn phẩm, người có ảnh hưởng và thuật ngữ liên quan đến ngành
Các cuộc trò chuyện, thảo luận trong ngành hàng của bạn rất quan trọng. Nếu có những trào lưu, xu hướng mới mà bạn bỏ lỡ, điều đó có thể gây tổn hại tới thương hiệu của bạn ngay cả khi bạn không được đề cập đến. Ngoài ngành của bạn, việc xem xét các thuật ngữ liên quan trên báo chí rộng hơn cũng rất quan trọng. Ví dụ, một cuộc khủng hoảng có thể gây ra thiệt hại do liên can. Nếu có một cuộc tranh cãi lớn liên quan đến các doanh nghiệp trong cùng ngành, công chúng cũng có thể bắt đầu thắc mắc về thương hiệu của bạn.
Ví dụ như case study của ngân hàng ACB trong bài viết dưới đây đã làm ảnh hưởng tới niềm tin của người dân tới hệ thống ngân hàng nói chung.
Các công cụ cho brand monitoring
Có rất nhiều công cụ cho mục đích này và dĩ nhiên không thể liệt kê tất cả chúng. Vì vậy, đây là một số trong những cái chính mà bạn nên xem:
Google Alerts
Miễn phí và dễ dàng, chỉ cần nhập một từ khóa và bạn sẽ nhận được email khi một số người sử dụng từ khóa đó trên web. Bạn có thể sử dụng nó để theo dõi bất cứ thứ gì từ tên thương hiệu của bạn đến tiền tệ, vì vậy nó khá linh hoạt. Tuy nhiên, nó khá là cơ bản, chỉ đưa ra các đề cập mà không có phân tích hoặc tổng quan dài hạn.
Google Search Console
Bài viết đã đề cập đến việc theo dõi các liên kết đến trang web của trước đó và Search Console của Google có thể trợ giúp bạn trong khoản này. Nó miễn phí và dễ thiết lập, nhưng không chuyên sâu. Bạn sẽ không nhận được tất cả mọi thứ và nó không linh hoạt trong việc sắp xếp và phân tích liên kết, nhưng dù sao thì cũng rất đáng để có (cùng với tất cả dữ liệu trang web bổ sung mà bạn sẽ nhận được về các cụm từ tìm kiếm và xếp hạng).
Social listening
Ngoài kia có rất nhiều hệ thống social listening với mức giá cả và chức năng đa dạng, tuy nhiên, nổi bật hơn cả có dịch vụ Monitoring của cMetric đã được tin dùng bởi hàng trăm khách hàng với đội ngũ hỗ trợ chuyên nghiệp, không ngừng cải tiến để có thể đem tới giải pháp nhanh gọn, chi phí hợp lý và dịch vụ chăm sóc tận tình tới mọi doanh nghiệp.
cMetric – A Social Listening Platform