The Basics of B2B #5 – Góc nhìn cận cảnh trong ngành phân bón

“Đối với mảng kinh doanh B2B, dù số lượng khách hàng không nhiều nhưng mỗi đơn vị đều góp phần không nhỏ vào doanh thu của công ty. Giao toàn bộ hệ thống khách hàng cho một nhân viên giỏi quản lý là hành động vô cùng mạo hiểm.”

Đó là những chia sẻ của anh Phan Dương Lên, Trợ lý Giám đốc Phát triển Kinh doanh & Trưởng phòng Kinh doanh Sản phẩm Phân bón hữu cơ tại GreenFeed Group.

The Basics of B2B là chủ đề do Brands Vietnam thực hiện cùng thầy Đinh Tiên Minh, Trưởng Bộ môn Marketing tại Đại học Kinh tế TP.HCM, với nội dung xoay quanh những kiến thức căn bản của thế giới B2B. Để từ đó, người đọc có những đúc kết của riêng mình khi muốn dấn thân vào một thị trường nghề nghiệp rộng lớn và phong phú – B2B Marketing. Xem phiên bản đầy đủ của series tại BrandCamp.

* Đầu tiên, từ góc độ kinh nghiệm cá nhân, anh có thể chia sẻ cụ thể hơn về những điều cần lưu ý khi bán sản phẩm phân bón cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp?

Với khoảng 7 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực phân bón, đồng thời đang quản lý cả hai mảng B2C và B2B tại GreenFeed Group, tôi nhận thấy có ba điểm mà marketer cần lưu ý khi bán sản phẩm cho đối tượng khách hàng là doanh nghiệp hoặc tổ chức, đó là: Cơ chế mua (Buying process), Đối tượng ra quyết định (Decider) và Giá cả (Price).

Đầu tiên, chúng ta cần thấu hiểu quy trình mua sản phẩm từ phía khách hàng doanh nghiệp. Bản chất của quá trình này vốn đã phức tạp với nhiều đối tượng tham gia, mà mỗi khách hàng lại có sự khác biệt nhất định. Cơ chế mua của một công ty lớn sẽ khác với hộ kinh doanh cá thể. Hiểu được điều này, marketer có thể xây dựng chiến thuật tiếp cận và bán hàng hiệu quả hơn.

Thứ hai, chúng ta cần xác định rõ đối tượng có vai trò ra quyết định trong quy trình mua hàng. Tôi muốn chia sẻ bài học “nhớ đời” trong lần chào bán sản phẩm cho một hợp tác xã nông nghiệp khá lớn. Sau nhiều giai đoạn thương thảo, tôi đã thành công trong việc xây dựng mối quan hệ với vị giám đốc của hợp tác xã đó. Tuy nhiên, quá trình gửi báo giá và chốt đơn lại không hề dễ dàng. Bởi theo cơ cấu hoạt động của họ, vai trò của người giám đốc thường dừng ở hoạt động điều phối và quản lý các nguồn lực trong tổ chức, còn trưởng phòng kỹ thuật mới là người ra quyết định dùng loại phân bón nào lên cây trồng. Trong quá trình làm việc, tôi đã sơ suất bỏ qua đối tượng vô cùng quan trọng này. Trải nghiệm đó đã nhắc nhở bản thân tôi rằng: Không phải lúc nào người đứng đầu tổ chức cũng là người ra quyết định mua hàng, đặc biệt với các sản phẩm cần sự hiểu biết chuyên sâu về mặt kỹ thuật.

Cơ chế mua (Buying process), Đối tượng ra quyết định (Decider) và Giá cả (Price) là 3 điều cần lưu ý khi làm việc với khách hàng B2B
Nguồn: Internet

Thứ ba, khi đề cập đến vấn đề giá cả, marketer phải hiểu đó là mức chi phí mà khách hàng chấp nhận chi trả. Như vậy, bên cạnh việc ấn định được mức giá hợp lý và thiết lập chính sách bán linh hoạt, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến công tác xây dựng đội ngũ bán hàng. Họ phải đủ nhạy bén để đánh giá tình hình kinh doanh của khách và đề xuất giá tối ưu cho cả hai bên.

* Anh có thể chia sẻ về một sai lầm mà các doanh nghiệp B2B cần chú ý để không mắc phải?

Có một vấn đề liên quan đến con người, nếu không được tổ chức hợp lý sẽ khiến doanh nghiệp đánh mất nhiều khách hàng. Khi sở hữu một nhân sự giỏi và biết đánh giá tình huống, xử lý vấn đề tốt, bạn thường làm gì? Chúng ta có xu hướng tin tưởng và giao đa phần trọng trách công việc cho họ. Tôi cũng từng phó thác hơn 60% cơ cấu khách hàng cho duy nhất anh nhân viên quản lý, để sau đó nhận ra sự mạo hiểm trong hành động này.

Không phải lúc nào người đứng đầu tổ chức cũng là người ra quyết định mua hàng, đặc biệt với các sản phẩm cần sự hiểu biết chuyên sâu về mặt kỹ thuật.

Đối với mảng kinh doanh B2B, số lượng khách hàng tuy không nhiều nhưng mỗi đơn vị đều góp phần không nhỏ vào doanh thu của công ty. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu trong tương lai anh nhân viên đó không còn thể hiện tốt nữa, do sự thay đổi trong tâm lý hoặc không hài lòng với công việc và công ty. Chúng ta có thể đánh mất toàn bộ 60% lượng khách hàng mà nhân sự đó nắm giữ. Như vậy, để tránh những rủi ro đáng tiếc, doanh nghiệp cần quan tâm đến cảm xúc của nhân viên và có kế hoạch nhân sự phù hợp.

* Đối với các nhân sự chủ chốt, anh thường quản trị họ như thế nào?

Trong quá trình công tác, cá nhân tôi thường áp dụng một số cách thức sau trong việc quản lý cảm xúc và lòng trung thành của nhân viên.

Trước hết, định kỳ theo dõi cường độ, trách nhiệm và kết quả công việc của họ. Để khi phát hiện những dấu hiệu bất thường, doanh nghiệp sẽ có giải pháp can thiệp một cách nhanh chóng và phù hợp nhất. Tuy nhiên, việc xử lý này chỉ mang tính nhất thời.

Người quản lý muốn giữ được nhân sự giỏi phải hiểu được nhu cầu và mong đợi của họ đối với công ty, không chỉ trong vấn đề tài chính, mà còn về văn hoá công việc và cơ hội thăng tiến. Tìm được nhân sự có tài là chuyện không dễ, muốn họ trung thành và gắn bó với công ty lâu dài càng đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn nữa.

* Để kết lại buổi trò chuyện này, anh có thể chia sẻ về một trải nghiệm đáng nhớ trong quá trình công tác tại doanh nghiệp B2B?

Năm 2018 là một giai đoạn vô cùng khó khăn đối với ngành nông nghiệp, các doanh nghiệp sản xuất phân bón cũng không ngoại lệ. Nhiều công ty đã mạnh tay cắt giảm những chính sách chiết khấu và hỗ trợ về mặt tài chính đối với các đại lý, từ đó dẫn đến nhiều mâu thuẫn về mặt lợi ích trong mối quan hệ giữa hai bên. Khi đó, những người đứng giữa như đội ngũ bán hàng là bộ phận phải chịu nhiều áp lực nhất.

Người quản lý muốn giữ được nhân sự giỏi phải hiểu được nhu cầu và mong đợi của họ đối với công ty, không chỉ trong vấn đề tài chính, mà còn về văn hoá công việc và cơ hội thăng tiến

Lúc này, marketer phải biết quan sát thị trường và nhạy bén trong công việc. Ví dụ về một trường hợp của bản thân, khi biết nhà phân phối A – một nhà phân phối khá lớn tại khu vực miền Tây, đang có nhiều bất đồng với nhà cung cấp – cũng là đối thủ trực tiếp của công ty mình trong ngành hàng phân bón. Khi đó, bên A chỉ phân phối mạnh một nhóm sản phẩm cụ thể, nhưng nhà cung cấp thông qua các điều khoản buộc họ phải nhập toàn bộ lô hàng, nghĩa là bao gồm cả những sản phẩm mà A bán không chạy. Trong tình huống đó, tôi đã đề xuất một chương trình được thiết kế riêng cho A, điều này không chỉ ký được thoả thuận với họ mà còn tạo mối quan hệ và mở rộng mạng lưới tại khu vực miền Tây.

Như vậy, bên cạnh việc hiểu rõ những chiến lược nội tại, người marketer trong doanh nghiệp B2B cũng cần nhanh nhạy trong việc quan sát thị trường và nhận biết cơ hội tăng trưởng mới cho công ty. Việc nắm rõ thông tin về khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế các giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động và nhu cầu của họ.

* Cám ơn những chia sẻ của anh!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam