Coca-Cola 2020: Ngân sách quảng cáo giảm nhưng hiệu quả tăng

Quyết định cắt giảm chi tiêu quảng cáo của Coca-Cola đi ngược lại với xu hướng chung trong ngành: Nên duy trì quảng cáo ngay cả trong giai đoạn suy thoái để gia tăng thị phần.

Chi phí quảng cáo của Coca-Cola giảm 35% từ 4,25 tỷ USD (2019) xuống còn 2,77 tỷ USD (2020). Trong khi đó, doanh thu thuần của công ty chỉ giảm nhẹ 11%, từ 37,26 tỷ USD (2019) xuống 33 tỷ USD (2020). Như vậy, tỷ lệ sụt giảm chi phí quảng cáo cao gấp 3 lần so với mức giảm của doanh thu.

3 nguyên nhân dẫn đến việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo

Coca-Cola chia sẻ với Campaign Asia rằng có 3 lý do chính khiến thương hiệu cắt giảm chi tiêu quảng cáo.

Trước hết, đại dịch COVID-19 là nguyên nhân trọng yếu. Thương hiệu đã phải tạm dừng hoạt động tiếp thị, bao gồm việc tái triển khai các quỹ để hỗ trợ cộng đồng địa phương trong mùa dịch.

Đại dịch dẫn đến nguyên nhân thứ 2, đó là Thế vận hội Olympic mùa hè Tokyo 2020 bị hoãn lại. Với tư cách là đối tác chính thức, sự việc này như một cú giáng mạnh mẽ lên kế hoạch tiếp thị của Coca-Cola.

Thế vận hội Olympic Tokyo được tài trợ bởi Coca-Cola

Cuối cùng là động thái tạm dừng tất cả hoạt động truyền thông xã hội trên toàn cầu vào tháng 7/2020. Trong thời gian này, Coca-Cola hướng vào giải quyết các chính sách nội bộ liên quan đến nội dung thù địch trên nền tảng mạng xã hội.

Tuy nhiên, đại dịch còn là động lực cho Coca-Cola thúc đẩy tối ưu hoá chi tiêu quảng cáo. “Ông lớn” ngành thức uống triển khai tái cấu trúc mạng lưới tiếp thị toàn cầu, và chuyển sang mô hình “tổ chức mới mang tính kết nối” (networked) hơn vào tháng 8/2020.

Đại diện Coca-Cola chia sẻ: “Hiện tại, chúng tôi đang trong quá trình chuyển đổi và cải thiện đáng kể hiệu quả của các khoản đầu tư tiếp thị. Để làm được điều đó, chúng tôi tập trung triển khai các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu (targeted) và trải nghiệm (experiential). Song song là vận dụng 3 yêu tố: Dữ liệu, thời điểm vàng (occasion-based), và luôn hiển thị (always-on)”.

Ngoài ra, Coca-Cola còn tiến hành media review trên quy mô toàn cầu. Điều này giúp cải thiện quy trình, loại bỏ sự trùng lặp. Từ đó có thể tiết kiệm được khoản ngân sách để tái đầu tư vào thương hiệu.

Cụ thể, trong tiêu chí review công bố vào tháng 12/2020, thương hiệu nhấn mạnh việc tái thiết toàn bộ mô hình làm việc với các agency nhằm điều chỉnh nhu cầu chiến lược, tổ chức, và thương mại của một mạng lưới tiếp thị mới và mang tính kết nối hơn. Phần đánh giá bao gồm chiến lược tiếp thị trải nghiệm, quản lý sản xuất và shopper marketing.

Chiến dịch ‘Taste the Feeling’
Ảnh: Coca-Cola

Hiện PwC là nhà tư vấn về quảng cáo sáng tạo và MediaSense hỗ trợ đánh giá trên các phương tiện truyền thông. Bên cạnh đó, hầu hết các tập đoàn agency toàn cầu như Dentsu, Interpublic, Publicis Groupe và WPP được dự kiến sẽ tham gia đấu thầu.

Không có hoạt động tiếp thị nào lại tạo ra nhiều khác biệt tích cực

Quyết định cắt giảm 35% chi tiêu quảng cáo trong giai đoạn đại dịch đi ngược lại với xu hướng chung trong ngành: Nên duy trì quảng cáo ngay cả trong thời điểm suy thoái để gia tăng thị phần.

Ông James Quincey – Chủ tịch của Coca-Cola, giải thích nguyên nhân cắt giảm chi phí quảng cáo hồi tháng 7/2020: “Tại sao tôi lại phải chi tiền vào giai đoạn mà biết chắc mình không tài nào thu lại được? Nhất là trong giai đoạn giãn cách xã hội kéo dài thế này.

Chúng tôi sẵn sàng đầu tư khi thấy cơ hội phát triển, nhưng rõ ràng quý II/2020 không có điểm sáng.

Hơn nữa, chúng tôi nhận thấy không có hoạt động tiếp thị nào lại tạo ra nhiều tác động tích cực cho thương hiệu”.

Ông Byron Sharp – Giáo sư về tiếp thị và tác giả của cuốn sách ‘How Brands Grow’, đồng ý với quyết định ngừng quảng cáo của Coca-Cola thay vì tạo một quảng cáo nói về COVID-19. Ông Sharp thẳng thừng nhận xét: “Các thương hiệu nên cố gắng chờ và tiết kiệm ngân sách của mình. Tôi đã chứng kiến một số thương hiệu phải nếm mùi ‘xấu hổ’ vì tự tin cho rằng người tiêu dùng sẽ quan tâm đến nội dung về dịch bệnh”.

Cơ hội tiềm năng để thúc đẩy hiệu quả quảng cáo cao hơn

2,77 tỷ USD là mức chi tiêu quảng cáo thấp nhất của Coca-Cola kể từ năm 2007. Trong 5 năm trước đại dịch, chi phí quảng cáo hằng năm gần hoặc cao hơn 4 tỷ USD. Con số này đạt đỉnh 4,25 tỷ USD vào năm 2019 nhưng mức tăng trưởng doanh thu được đánh giá là chững lại với 9%. Đại diện thương hiệu cho biết thêm sẽ tăng chi phí quảng cáo nhưng con số không quay lại mức trước đại dịch.

Ông John Murphy – Giám đốc Tài chính của Coca-Cola, nhận định: “Trải qua một năm 2020 đầy biến động, chúng tôi học được cách linh hoạt điều chỉnh mức chi tiêu để thúc đẩy hiệu quả tiếp thị. Do đó, mức chi phí đề ra không nhất thiết phải liên kết với năm 2019”.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaignlive