Heinz “cà khịa” khách hàng không biết mệt
Trong mối quan hệ phức tạp giữa khách hàng với thương hiệu, đa phần “kèo trên” thuộc về khách hàng. Bởi nếu không có khách hàng thì không có thương hiệu. Thế nhưng vẫn có một thương hiệu bất chấp “lật kèo” mà “chơi khăm” chính khách hàng của mình – đó là Heinz.
Fan trung thành của tương cà Heinz đã không còn xa lạ với tốc độ chảy chậm đến “phát bực” của chai tương. Theo lẽ thường, thương hiệu phải tìm cách cải thiện sản phẩm hay đưa ra một giải pháp cụ thể để giải quyết vấn đề cho khách hàng. Nhưng Heinz không thích thế!
Thậm chí, hãng tương cà còn đưa đặc trưng chảy chậm đó lên “một tầm cao mới” trong chiến dịch quảng cáo. Điển hình là quảng cáo sản phẩm mới Heinz Burger Kit vào tháng 2 và bộ xếp hình “gây sốt” ra mắt hồi tháng 5/2020.
Mỗi lần cao hứng sắm sửa đồ đạc trên mạng, chỉ cần trang web tải chậm thôi là đủ làm tui “tụt hứng” hay sôi máu. Hơn cả, thời gian chờ luôn là yếu tố được các thương hiệu cố gắng cải thiện để mang lại dịch vụ tốt nhất. Vậy mà, trong lần quảng cáo sản phẩm mới là Burger Kit, Heinz để khách hàng chờ tận 57 phút khi vào website mua hàng.
Nhưng đừng vội phán xét vì đằng sau đó là một “thuyết âm mưu” được dày công toan tính. Như tui tìm hiểu được, quyết định "mạo hiểm" của Heinz bắt nguồn từ tình trạng sức khoẻ của người tiêu dùng. Khi làm việc từ xa là điều bắt buộc với các doanh nghiệp từ lúc dịch COVID-19 hoành hành, ở Mỹ bùng lên một hiện tượng là “screen fatique”. Tui dịch nôm na là tình trạng mệt mỏi khi nhìn quá lâu vào màn hình thiết bị điện tử.
Thế nên, quyết định kéo dài thời gian tải website của Heinz vừa tạo sự hồi hộp, thú vị, vừa giúp người dùng có “cớ” để không nhìn vào màn hình trong 57 phút. Tuy nhiên, hãng tương cà cũng hiểu được tâm lý phải chờ lâu của khách hàng mà “vừa đấm vừa xoa” với lời nhắn nhủ: “Well that was slow. But good things take time” (Ừ thì lâu thật nhưng phần thưởng rất xứng đáng nha!).
Tới đây, tui lại phải trầm trồ lần nữa bởi tình cờ đặt câu nói vào bối cảnh ảm đạm của nước Mỹ, đây còn là lời động viên: “Hãy kiên nhẫn thêm một chút, mọi chuyện sẽ qua và điều tốt đẹp đang chờ phía trước”.
Và “điều tốt đẹp” sau khi chờ mòn mỏi 57 phút là một suất Heinz Burger Kit gồm tương cà, mù tạt, nước xốt cùng đồ dùng bếp như sạn, tạp dề, găng tay, khăn ăn, đĩa.
Bên lề ý nghĩa sâu xa, hãng tương cà còn mong muốn gắn kết các thành viên trong gia đình bằng một bữa tiệc burger đơn giản, ấm áp.
Gác lại chiến dịch “Hold for Heinz”, hãng tương cà còn từng “trêu chọc” khách hàng của mình với sự chậm chạp mang tính thương hiệu này. Tháng 5/2020, Heinz gây xôn xao dư luận với bộ xếp hình 570 mảnh ghép của mình. Tưởng rằng được chơi xếp hình để thư giãn, người chơi nhận lấy bộ mảnh ghép chỉ toàn màu đỏ của Heinz mà đơ cả người. Để hoàn thành bộ xếp hình, người chơi cần có một “cái tâm tịnh” và sự kiên nhẫn cao độ.
Dự định ban đầu là sản xuất duy nhất 57 bộ làm quà tặng cho người hâm mộ chơi game trên Instagram. Thế nhưng, “thời tới cản không kịp” khi độ nóng của bộ xếp hình ngày càng gia tăng, Heinz đành phải “ngậm ngùi” sản xuất và bán với giá 25USD/bộ. Doanh thu được quyên góp cho tổ chức xã hội Feeding America.
Quan sát Heinz một thời gian, tui công nhận là gan của Heinz thật lớn và các thương hiệu khác có thể học hỏi. Tuy nhiên cần cẩn trọng bởi sự to gan chỉ mang lại quả ngọt khi bạn khéo léo liên kết biểu tượng thương hiệu với trải nghiệm của khách hàng. Hơn nữa, thấu hiểu "đúng người đúng thời điểm" để hành động thì quan hệ kèo trên - kèo dưới cũng bền chặt và lâu dài hơn.