Đọc vị thuật ngữ 'trải nghiệm nội dung' (content experience) - xu hướng content 2021

Khi Tim Berners - Lee mở ra sự khởi đầu của World-Wide Web (www) với việc phát hành trình duyệt web đầu tiên vào năm 1991, có thể ông đã không lường trước được tác động lớn của nó chỉ vài năm sau đó.

‎Khoảng 5 năm sau, vào năm 1996, Bill Gates là tác giả của một bài tiểu luận có tựa đề "‎‎Content is King‎‎", trong đó ông dự đoán rằng Internet sẽ phát triển và trở thành một kho lưu trữ nội dung quy mô toàn cầu chưa từng có trước đây. Gates viết: "Theo thời gian, thông tin trên Internet sẽ nở rộng không tưởng," và lập luận rằng thông tin này sẽ dẫn đến một "thị trường ý tưởng, kinh nghiệm và sản phẩm - một thị trường nội dung." ‎

‎Và Bill Gates đã đúng‎

‎25 năm sau, chúng ta biết rằng dự đoán của Gates hoàn toàn chính xác. Theo số liệu từ công ty phân tích web ‎‎Netcraft‎‎: đã có gần 1,2 tỷ trang web tồn tại tính đến cuối tháng 9 năm 2020. Mặc dù Google không công bố số lượng trang web riêng lẻ trong chỉ mục tìm kiếm của mình, nhưng qua các thống kê cho thấy chỉ số của các web có kích thước hơn 100.000.000 Gigabyte hoặc hơn 95 Petabyte.

Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi rất nhiều tập đoàn, doanh nghiệp, thương hiệu và nhân sự hoạt động trong tất cả các lĩnh vực đầu tư rất nhiều vào nó. Điều này rất quan trọng để thúc đẩy lưu lượng truy cập, tạo ra nhu cầu về sản phẩm và tạo ra sự chuyển đổi về số lượng khách hàng tiềm năng và hướng tới điểm mua hàng.‎

‎Nhưng chúng ta có bao giờ dừng lại để suy nghĩ về cách mà khách hàng của chúng ta trải nghiệm những nội dung được đầu tư chất lượng ấy thế nào không? Nó được tiêu thụ như thế nào? Và môi trường tạo ra trải nghiệm nội dung (content experience) của chúng tôi có thể ảnh hưởng đến những gì khách truy cập đang tìm kiếm? Và quá trình đó sẽ diễn ra thế nào?‎

Thật không may, quá trình sản xuất nội dung chạy theo số lượng mà quên đi chất lượng luôn đi kèm với một nhược điểm đáng kể: nội dung được sản xuất nhiều hơn lượng người tiêu thụ và trải nghiệm nó.

‎1. Giải thích về trải nghiệm nội dung‎ (content experience) là gì?

‎Mỗi phần nội dung được tạo ra và lan truyền đến đám đông ít nhiều đều dựa trên thế giới quan và trải nghiệm xung quanh nó. Liệu có bất kỳ sự quan tâm nào dành cho việc tối ưu hóa trải nghiệm hay không là một câu chuyện hoàn toàn khác.

Trải nghiệm đó có thể làm cho cuộc sống của khách hàng tiềm năng trở nên dễ dàng hơn. Và từ đó họ có thể đưa ra quyết định mua hàng hoặc trải nghiệm đó sẽ mang lại cảm giác không phù họp và khiến người mua tìm đến nơi khác. Các nhà tiếp thị thông minh (maketer) sẽ tạo môi trường phù hợp để người mua tiềm năng tham gia hơn nữa. ‎

‎Chúng ta hãy xem trải nghiệm nội dung theo một cách thực tế nhất:‎

‎Hãy suy nghĩ về một điểm đau (nỗi đau) phổ biến mà khách hàng tiềm năng của bạn đang đeo mang. Mở một cửa sổ trình duyệt khác và nhập điểm đau vào thanh tìm kiếm Google. Nếu nội dung của bạn xuất hiện như một trong những kết quả tìm kiếm hàng đầu, thì đó là lúc bạn xác định đúng con đường. Nhấp vào bất kỳ bài viết nào và bắt đầu đọc.‎

‎Bây giờ hãy tự hỏi mình:‎

• ‎Bạn đã tìm thấy những gì bạn đang tìm kiếm một cách dễ dàng?‎
• ‎Nội dung đó có được trình bày tốt không? Nó có phải là định dạng bài viết mà bạn thích không?‎
• ‎Nó có đưa thông tin chung chung không? Hay bạn cảm thấy như tác giả đang chạm đến điểm đau của chính bạn?‎
• ‎Bạn đã đọc được nội dung mà bạn thấy hữu ích?‎
• ‎Có quá nhiều cửa sổ bật lên không? Bài viết có được tối ưu hóa cho thiết bị của bạn không?

Những gì bạn đã trải nghiệm như trên, dù là tốt hay xấu, cũng là một dạng trải nghiệm nội dung. ‎Nghĩa là có sự kết nối giá trị giữa người làm nội dung và người tiếp nhận nội dung.

Khái niệm content experience được viết trong cuốn sách năm 2019 của Randy Frisch “F#ck Content Marketing: Focus On Content Experience”. Anh viết:

Content experience là môi trường nơi mà content phát triển, cách xây dựng content và cách content dẫn dắt các khách hàng tiềm năng tiếp cận tương tác với công ty của bạn.

2. Thành phần của trải nghiệm nội dung (content experience)

Để nói về phương diện giá trị cốt lõi, trải nghiệm nội dung (content experience) được xây dựng dựa trên 3 thành phần xác định:‎

A. ‎Chiến lược nội‎‎ dung (Content Strategy): như một kế hoạch tổng thể dựa trên dữ liệu và mục tiêu của tổ chức, người làm nội dung sẽ xác định các yếu tố cốt lõi như cấu trúc nội dung trang web, phân loại, thuộc tính, lộ trình xây dựng nội dung, tối ưu hóa kênh và phân tích hiệu quả để có chiến lược triển khai nội dung trên các nền tảng.‎ Theo một cách hiểu nôm na, đây là môi trường để content experience ra đời.

B. Chiến thuật nội dung (Content Tactics - Marketing): ‎‎là bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện chiến lược nội dung.‎

C. ‎Quản trị nội ‎‎dung (Content Governance): ví dụ trong việc kết nối mọi người, quy trình và công cụ không chỉ đóng vai trò là chất kết dính giữa chiến lược nội dung (Content Strategy) và chiến thuật nội dung (Content Tactics) mà nó còn cải thiện khả năng cung cấp trải nghiệm nội dung theo cách có thể dự đoán và đáng tin cậy. ‎

‎3. Thành phần đầu tiên của trải nghiệm nội dung: Môi trường‎ (Environment)

‎A content experience is the environment in which your content lives.'' (Trải nghiệm nội dung là môi trường nơi mà mà nội dung của bạn thật sự tồn tại và thuộc về).‎

‎Một trong những phần nổi bật và dễ hiểu nhất của định nghĩa là môi trường.‎ Đó là cách nội dung của bạn được đóng gói và trình bày theo một cách có định hướng và chiến lược (Content Strategy). Thông thường, chúng ta thường đánh giá mọi người dựa trên cách họ ăn mặc. Chúng ta đánh giá nội dung quyển sách bằng chất lượng trang bìa của nó, thưởng thức rượu vang theo nhãn và chúng tôi đánh giá nội dung theo một cách khá giống nhau:

• ‎Nội dung đó có phải là lời hay ý đep không?‎
• ‎Trông có chuyên nghiệp không?‎
• ‎Nó có thu hút sự chú ý của tôi không?‎
• ‎Bài viết và bố cục có hấp dẫn không?‎
• ‎Nó có phù hợp với những gì tôi mong đợi từ công ty hoặc thương hiệu này không? Tôi có tin tưởng công ty này không?‎

‎Giao diện/ vẻ ngoài (Appearance) ảnh hưởng đến trải nghiệm. Trên thực tế, ‎‎ ‎‎38% khách hàng sẽ ngừng tương‎‎ ‎‎ tác với một trang web nếu nội dung / bố cục không hấp dẫn. Những hình ảnh trên nền tảng chỉ có vài giây quý báu để gây ấn tượng mạnh mẽ đến người xem. Theo ‎‎Microsoft Research‎‎, 10 giây đầu tiên của lượt truy cập trang rất quan trọng đối với quyết định ở lại hoặc rời đi của người dùng. Vì vậy, giao diện của nội dung của bạn rất quan trọng.‎

‎Đó là sự khác biệt giữa đọc một bài viết trong Google.doc hoặc đọc nó trên một trang blog được thiết kế với hình ảnh vô cùng đẹp mắt, theo hướng đồ họa, có các dấu gạch đầu dòng và tiêu đề phụ,... tất cả đều bổ sung cho nhau để mang lại khả năng dễ đọc. Đó cũng hoàn toàn là vị trí (placement)- nơi nội dung có ''đất diễn''.

Ví dụ: Đó là cách một bài viết có được tìm thấy trong phần nổi bật nhất của tài nguyên hoặc trong email không? Và đó là email văn bản thuần túy hay HTML? Bằng cách này, hãy nhìn và cảm nhận giao thoa với UX khi nói đến trải nghiệm nội dung. ‎

‎4. Thành phần thứ hai của trải nghiệm nội dung: Cấu trúc ‎(Structure)

‎A content experience is how your content (as a whole) is structured (Trải nghiệm nội dung là cách nội dung của bạn (nói chung) được sắp xếp theo cấu trúc).‎

‎Cấu trúc là cách tổ chức nội dung và khả năng khách hàng có thể tìm thấy những gì họ cần khi họ đến trang web của bạn với một câu hỏi hay không. Nội dung đó có được tổ chức theo cách trực quan cho khách hàng tiềm năng không? Nó đã được tổ hợp theo chủ đề, vai trò hoặc phân chia theo nhiều cấp độ hay không? ‎

‎Ở đây, trải nghiệm nội dung phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm người dùng. Tổ chức (organization), điều hướng (navigation) và quản lý (curation) sẽ ảnh hưởng đến khả năng khám phá nội dung hữu ích, có liên quan của khách hàng tiềm năng.

Ví dụ: Việc sắp xếp nội dung của bạn theo loại nội dung (video, infographics, white papers) không nhất thiết là cách khách hàng tiềm năng của bạn tìm kiếm thông tin. Thay vào đó, có nhiều khả năng họ sẽ tìm kiếm theo chủ đề. Và việc không thể cung cấp khả năng tìm kiếm dựa vào chủ đề tất yếu sẽ dẫn đến trải nghiệm người dùng kém. ‎

‎Trải nghiệm người dùng kém sẽ dẫn đến trải nghiệm nội dung kém. Và bạn không thể đủ khả năng kéo tay khách hàng khi có đến 88% người tiêu dùng trực tuyến chọn cách không quay lại trang web sau một trải nghiệm tồi tệ.‎

‎Việc sắp xếp và quản lý nội dung của bạn thành các phần khác nhau trong kho dữ liệu của bạn sẽ đảm bảo khả năng khám phá nội dung của bạn tốt hơn và cuối cùng dẫn đến trải nghiệm tốt hơn cho khách truy cập. ‎Và đó chính xác là Content Tactics (chiến thuật nội dung).

‎5. Thành phần thứ ba của trải nghiệm nội dung: Sự ràng buộc ‎(Engagement)

‎A good content experience can compel your current and prospective customers to engage with your company.'' (Trải nghiệm nội dung tốt có thể ràng buộc khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn gắn bó với công ty của bạn).‎

‎Trải nghiệm nội dung của bạn có thể buộc khách hàng hành động hoặc dẫn đến ngõ cụt và họ sẽ rời đi. Làm thế nào để bạn tạo ra ràng buộc hành động từ trải nghiệm nội dung? Thông qua các đề xuất và lời kêu gọi hành động (calls-to-action - CTA) được cá nhân hóa và có mối liên quan mật thiết với lợi ích của người mua. Hơn nữa, ‎‎ ‎‎Demand Gen Report nói rằng nội dung‎‎ ‎‎được cá nhân hóa (personalized) tạo ra nhiều cơ hội bán hàng hơn 20% so với các đặc thù nội dung khác. Sự nhất quán trong trải nghiệm dẫn đến sự tin tưởng bền vững, và theo thời gian, thương hiệu có thể tạo ra sự ràng buộc bền chặt với khách hàng. ‎

‎Cuối cùng, nếu nội dung được trình bày thích hợp (consistent), nhất quán, phù hợp (relevant) và bạn nỗ lực để cá nhân hóa CTA của mình, bạn sẽ thúc đẩy khách hàng tiềm năng và khách hàng tạo ra hành động có lợi cho thương hiệu. Đó là sức mạnh của trải nghiệm nội dung được tối ưu hóa tốt nhất có thể. ‎

‎KẾT:

- Trải nghiệm nội dung không phải là vấn đề kích thước‎

‎Content experience không phải là một cách tiếp cận mà chỉ các tổ chức lớn mới có thể sử dụng. Chiến lược, chiến thuật và quản trị có thể được áp dụng cho các nhóm nội dung (content teams) chỉ vỏn vẹn 2 người hoặc với hàng chục nhân viên.

- Mọi người đều có trải nghiệm nội dung‎ khác nhau

‎Bây giờ chúng tôi đã làm việc thông qua trải nghiệm nội dung là gì, điều quan trọng cần lưu ý là trải nghiệm nội dung không phải là thứ bạn thiếu mà nó ẩn sâu bên trong mỗi người.

‎Khi khách hàng tiềm năng nhận được email xác nhận của bạn sau khi đăng ký blog của bạn, đó là trải nghiệm nội dung. Khi họ xem video trên trang web của bạn, đó là trải nghiệm nội dung. Khi họ nhận tờ poster quảng cáo gian hàng của bạn tại một sự kiện, đó cũng là trải nghiệm nội dung.‎

Bài viết lược dịch từ: hub.uberflip.com và www.americaneagle.com