Fashion Marketing #8: Thời trang bền vững – Tái định nghĩa & những ưu tiên mới trong năm 2021

Chào độc giả chuyên mục Fashion Marketing! Tôi rất vui được gặp lại các bạn vào đầu năm Tân Sửu với chủ đề “Thời trang Bền vững”. Đây không phải là chủ đề mới, nhưng chưa được nhìn nhận một cách thấu đáo tại Việt Nam. Tôi hy vọng qua các bài viết trong chủ đề này sẽ mang đến một định nghĩa bài bản về thời trang bền vững; về bước chuyển mình của thời trang bền vững trên thế giới; và những bài học mà các doanh nghiệp thời trang, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể áp dụng để phát triển bền vững.

Định nghĩa về “Thời trang bền vững”

Theo nghiên cứu của Henninger et al., 2016 và Fletcher, 2013, thời trang bền vững (hay còn được gọi là thời trang xanh, thời trang thân thiện với môi trường hoặc thời trang đạo đức) bao gồm việc sử dụng nguyên vật liệu organic, thân thiện với môi trường; điều kiện làm việc công bằng; và mô hình kinh doanh bền vững, có thể truy xuất nguồn gốc.

Tại sao các doanh nghiệp thời trang phải hướng đến thời trang bền vững?

Theo một bài viết của ông Daniel Langer (2021), CEO của công ty tư vấn chiến lược thời trang hàng đầu trên thế giới Equite, thế hệ Gen Z trên thế giới đang trở thành thế hệ tiêu dùng chính của thời trang, bao gồm thời trang xa xỉ. Họ lớn lên với kỹ thuật số, mạng xã hội và đã quen dần với việc tìm kiếm thông tin minh bạch từ các thương hiệu thời trang. Họ cũng là thế hệ lớn lên với hệ quả của việc trái đất nóng dần lên (global warming) và việc tìm hiểu kỹ thương hiệu đó có “bền vững” hay không trước khi chọn mua là điều cần thiết.

Tại Việt Nam, theo một nghiên cứu của Linh Hoàng Nguyễn và Hoa Phương Nguyễn (2020), Gen Z (sinh từ năm 1995 trở lại) đang chiếm 30% tổng dân số cả nước và cũng có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu thời trang có cam kết về vấn đề xã hội. Như vậy việc các doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu thời trang của mình theo hướng bền vững là điều cần thiết. Vì ngay bây giờ hoặc trong tương lai gần, yếu tố “thời trang bền vững” đang và sẽ là điều tất yếu.

Bài mở đầu của series này là bài viết đăng trên chuyên đề “thời trang bền vững” của tạp chí Vogue Business tháng 1/2021 về việc “tái định nghĩa thời trang bền vững cho năm 2021 và những ưu tiên mới”, hy vọng là một gợi ý hữu ích cho thị trường Việt Nam.

Tái định nghĩa thời trang bền vững cho năm 2021: Những ưu tiên mới

Giới phê bình cho rằng yếu tố bền vững trong ngành thời trang đã và đang được nhìn nhận một cách phiến diện, với cách tiếp cận mang tính chất “quý tộc” cùng những ưu tiên xa rời thực tế.

Trong quyển sách Open Source Fashion Cookbook, được viết bởi hai tác giả Angela Luna và Loulwa Al Saad, đồng Sáng lập Adiff, thương hiệu thời trang và phụ kiện được làm từ vật liệu thừa và thuê công nhân là dân nhập cư tại nhà máy của họ ở Hy Lạp. Bà Luna và ông Saad đã mời các nhà thiết kế tên tuổi và các vị đầu ngành trong ngành thời trang thế giới như Christopher Raeburn, BrownMill, Otto von Busch, Aditi Mayer và Sophia Li góp thêm tiếng nói với mục đích biến thời trang bền vững ngày càng dễ tiếp cận hơn và thúc đẩy sự thay đổi cần thiết trên diện rộng trong ngành công nghiệp này.

Bà Luna cho rằng: “Trong một thời gian dài, rất nhiều thương hiệu thời trang đã tiếp cận thời trang bền vững như là một ý tưởng trừu tượng và xa vời, khiến phần lớn đối tượng tiêu dùng không thể với tới được. Mục đích của chúng tôi là tìm cách để ‘dân chủ hoá’ thời trang bền vững”.

Lo ngại về sự trì trệ trong việc thay đổi để làm giảm việc khí hậu ngày càng nóng lên, các chuyên gia về thời trang bền vững cùng nhau nhìn nhận lại một số vấn đề mấu chốt cần phải có hướng giải quyết. Thứ nhất, ngành công nghiệp thời trang đang sản xuất quá nhiều. Thứ hai, ngành công nghiệp thời trang hiện tại với mong muốn chuyển hướng sang thời trang bền vững đã cải tiến việc sản xuất hiện có, khiến giá cả tăng ngoài tầm với của người tiêu dùng trung bình.

“Hầu hết các doanh nghiệp thời trang đang chỉ dừng lại ở mức đi tìm giải pháp cho hệ thống sản xuất hiện tại như giảm lượng khí carbon, năng lượng hạt nhân..., thay vì tìm ra giải pháp hoàn toàn mới để hãm đà tiêu thụ năng lượng và các nguồn tài nguyên khác”, ông Timo Rissanen, phó giáo sư trường ĐH Kỹ thuật Sydney và là thành viên sáng lập của Hiệp Hội các nhà nghiên cứu về các vấn đề trong ngành thời trang, cho biết.

Ngay bây giờ hoặc trong tương lai gần, yếu tố “thời trang bền vững” đang và sẽ là điều tất yếu
Ảnh minh hoạ: Internet

Đây là thực tế mà các chuyên gia về thời trang bền vững hy vọng các doanh nghiệp thời trang thừa nhận. Việc tìm ra giải pháp tuy không đơn giản và cần nhiều yếu tố sáng tạo, nhưng đây là điều mà ngành công nghiệp thời trang có thừa lợi thế để biến thành hiện thực. Dưới đây là một vài gợi ý:

Đánh giá lại tiềm năng của nguyên vật liệu thừa

Bà Luna và ông Al Saad đặt bài toán xử lý nguyên liệu thừa cho các thương hiệu thời trang: xin đừng phí phạm.

Thương hiệu Adiff của họ được ra đời trên nền tảng sử dụng những nguyên vật liệu thừa như là vật liệu chính, thay vì bỏ thành rác trong khi nguyên liệu mới tiếp tục được sản xuất. Họ đã hợp tác với một số thương hiệu thời trang khác bằng cách tái sử dụng hàng tồn kho để tạo ra sản phẩm mới và sẽ quảng bá rộng rãi vào dịp cuối năm nay.

Bà Luna hy vọng nhiều thương hiệu sẽ tìm đến Adiff để tìm kiếm những cơ hội tương tự hoặc tự nghĩ ra giải pháp về cách xử lý cũng như cách hạn chế tối đa nguyên vật liệu và sản phẩm thừa.

Hãy đặt câu hỏi “thời trang bền vững dành cho ai?”

Thiết kế sản phẩm thời trang từ vật liệu thừa có tiềm năng giảm giá thành sản phẩm thời trang bền vững, mà trước đây thường bị đội giá cao do phải chịu thêm những chi phí như giấy chứng nhận organic hoặc quy trình nhuộm mới. Theo các nhà phê bình, một thực tế oái oăm là nhiều nhãn hàng đã bán quá giá cao cho các nỗ lực “bền vững” trong ngành công nghiệp thời trang. Và điều này đã tạo nên sự mâu thuẫn khi cố gắng giải thích với người tiêu dùng về sự cần thiết của thời trang bền vững trong cuộc sống.

Áo khoác được tận dụng làm lều cắm trại, lấy nguồn cảm hứng từ việc chứng kiến những bãi rác áo phao tại Hy Lạp của thương hiệu Adiff
Ảnh: Adiff

Bà Céline Semaan, CEO của quỹ The Slow Factory cho rằng, “Các thương hiệu không thể dùng tiền để mua mác thời trang bền vững. Ý tưởng cho rằng chúng ta có thể mua một thế giới tốt đẹp hơn là nguyên nhân dẫn đến tình trạng khó khăn này”. Bà chia sẻ thêm rằng thời trang bền vững là một sự thay đổi về văn hoá tiêu dùng, chứ không phải là khả năng mua một cái áo len giá 600USD được dệt từ nguyên liệu organic. Bà cũng định nghĩa lại khái niệm về hàng hoá xa xỉ bao gồm việc tôn trọng quyền con người và trái đất chúng ta đang sống. “Các tập đoàn thời trang nhanh (fast fashion) đang tiếp tục tăng trưởng, mở rộng và chi tiền cho những chiến dịch thời trang bền vững. Điều này không có nghĩa là họ giảm năng suất sản xuất hoặc tìm kiếm những sáng kiến mới để không làm hại môi trường. Trên thực tế điều họ làm là tăng việc sản xuất sợi bông organic và các chương trình ‘đổi mới lấy cũ’, đồng nghĩa với việc tiếp tục khuyến khích việc tăng công suất sản xuất và tiêu thụ”, bà giải thích thêm.

Một khía cạnh khác của thời trang bền vững là cách thời trang ứng phó qua thời gian về các vấn đề sắc tộc. Thời trang hiện đã tôn vinh sự khác biệt về tôn giáo, màu da, kích cỡ... hay chưa, hay chỉ đơn thuần là thảo luận về chúng? Theo ông Al Saad, những thay đổi này là một phần không thể tách rời trong bức tranh tổng thể của ngành thời trang để đạt được sự bền vững thực sự.

Thay đổi mối quan hệ với người tiêu dùng

Các nhà phê bình cho rằng trong những năm tháng sắp tới, các thương hiệu thời trang không chỉ tập trung vào việc tái sử dụng nguyên vật liệu, mà còn nên điều chỉnh toàn bộ mô hình kinh doanh của mình.

Các thương hiệu thời trang cần tìm ra giải pháp tăng trưởng lành mạnh mà không nhất thiết phải bán nhiều sản phẩm.

Theo bà Luna, một trong những bước quan trọng đầu tiên có thể là sự chuyển đổi trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

“Chẳng hạn như có các thương hiệu quan tâm đến khách hàng ngay cả sau khi họ mua hàng”, bà chia sẻ thêm về việc các thương hiệu nhìn xa hơn và nhận trách nhiệm về việc “hậu sử dụng” khi người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm đó nữa. “Tôi cảm thấy mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng cần phải gắn kết hơn, không chỉ về yếu tố cởi mở và minh bạch về cách làm ra sản phẩm, mà còn là việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài sau này”.

Đa dạng hoá các mô hình kinh doanh

Để thực sự tránh được bài toán gia tăng sản lượng và những hệ quả do ngành thời trang mang lại, các thương hiệu thời trang cần tìm ra giải pháp tăng trưởng lành mạnh mà không nhất thiết phải bán nhiều sản phẩm.

Ông Rissanen cho rằng chúng ta cần phải xem lại một vài nguyên tắc cơ bản nhất về cách thế giới hiện tại đang vận hành, bao gồm cả những quan điểm kinh tế đang thịnh hành. “Những quan điểm này có thể đúng trong thế kỷ 20, nhưng chắc chắn đã kìm hãm sự sáng tạo của chúng ta”, ông nói thêm. Trong thời trang, ông hy vọng sẽ thấy nhiều mô hình kinh doanh hơn để “đa dạng hoá các mô hình bán lẻ đương thời”. Điều này có thể là những mô hình không lợi nhuận; người làm thuê có cổ phần, hoặc mô hình dựa vào việc thuê hay bán lại, hoặc hoán đổi sản phẩm.

Ông kết luận: “Không có ‘nền kinh tế tuần hoàn’ nào hay kỹ thuật tân tiến nào có thể duy trì được công suất của ngành thời trang hiện tại mà không huỷ hoại trái đất. Những năm kế tiếp, có thể là một thập kỷ nữa hoặc ngắn hơn, sẽ quyết định thương hiệu thời trang nào sẽ trụ được trong thế giới mới này khi ngành công nghiệp thời trang sẽ sản xuất ít hơn và người tiêu dùng mua sắm ít hơn một cách đáng kể”.

Thời trang bền vững tại thị trường Việt Nam

Khả năng tài chính, tỷ suất lợi nhuận, công nghệ sản xuất, cách tư duy và sự sẵn sàng với thời trang bền vững dẫn đến sự khác biệt giữa các loại hình doanh nghiệp về vấn đề này.

Theo một nghiên cứu trên quy mô nhỏ của phó giáo sư Rajkishore Nayak, trường ĐH RMIT Việt Nam về đề tài này tại Việt Nam năm 2018, các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam cũng có cùng cách hiểu về định nghĩa thời trang bền vững như trên. Họ cố gắng dùng những nguyên liệu organic, thân thiện với môi trường trong sản xuất. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nghiên cứu này thì dùng da nhân tạo và các mô hình không gây ô nhiễm để giảm thiểu tác hại đến môi trường. Các doanh nghiệp lớn thì dùng các thiết bị tiên tiến và tái sử dụng nguyên vật liệu để giảm lượng carbon.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp trên cho rằng người tiêu dùng không chú ý lắm đến vấn đề này nên gây cản trở đến những nỗ lực phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp cũng ý thức việc bảo vệ quyền lợi cho người lao động như trả mức lương tối thiểu như quy định, chi trả lương ngoài giờ, có chế độ đặc biệt với công nhân nữ trong thời kỳ thai sản, cải tiến an toàn lao động, nâng cao tay nghề cho công nhân, cải thiện vấn đề bình đẳng giới tính và đóng góp cho cộng đồng địa phương.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố về khả năng tài chính, tỷ suất lợi nhuận, công nghệ sản xuất, cách tư duy và sự sẵn sàng với thời trang bền vững dẫn đến sự khác biệt giữa các loại hình doanh nghiệp về vấn đề này. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường phải đối mặt với những hạn chế về tài chính nên không có nhiều lựa chọn về nguyên vật liệu organic cũng như máy móc tân tiến và nhân sự để theo đuổi mục tiêu thời trang bền vững.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam
Nguồn tham khảo: Vogue Business, Emerald, Jing Daily