[Debate] Brand-Building vs Performance-Marketing #2: Hành trình mua hàng phức tạp The Messy Middle

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành đó là “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn "tương hợp chứ không loại trừ" của hai trường phái marketing này.

Nằm trong khuôn khổ sự kiện Omnichannel Playbook – Conquering the Future of Unified Commerce do The Purpose Group và SmartOSC phối hợp tổ chức, bà Kaelyn Trinh, Agency Development Manager của Google đã phân tích sự phức tạp trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua mô hình The Messy Middle. Để cung cấp cho marketer kiến thức về mô hình về marketing mới, Brands Vietnam đúc kết những chia sẻ thú vị của bà trong bài viết sau.

Giải mã The Messy Middle

Mô hình The Messy Middle là cây cầu nối giữa hai cán cân trong chiến lược marketing doanh nghiệp: Xây dựng thương hiệu để tăng độ phủ và độ nhận diện thương hiệu hay chạy performance để thúc đẩy doanh số? Kết hợp những thay đổi phức tạp trong hành vi và yếu tố tâm lý của người tiêu dùng hiện nay, Google đã tạo ra The Messy Middle để giải mã hành trình mua hàng phức tạp của người dùng trong thời đại số.

Giải nghĩa 4E: Exposure, Exploration, Evaluation, Experience

Exposure

Ở background của hình vẽ có tác động bao trùm đối với hành trình này của người tiêu dùng là Exposure. Đây không phải là khái niệm hoàn toàn mới mà chỉ là cách Google hình tượng hoá và đưa nhận thức thương hiệu (brand awareness) vào mô hình. Khác với nhận thức thương hiệu trong mô hình truyền thống thường được đặt trên tầng cao nhất của phễu marketing, Brand Exposure không chỉ là một giai đoạn, mà luôn diễn ra, luôn thay đổi, và có ảnh hưởng xuyên suốt đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Chẳng hạn, bên cạnh việc bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, hành vi tìm kiếm, mua hàng và dùng sản phẩm, người dùng cũng sẽ tiếp xúc với thương hiệu ngoài phạm vi marketing. Việc vô tình thấy một bài báo, nghe thấy một cuộc hội thoại ngay trên đường phố... có liên quan đến thương hiệu cũng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của họ.

Exploration & Evaluation: Khám phá & Đánh giá

Tất cả hành vi của người tiêu dùng từ lúc Trigger tới thời điểm ra quyết định mua hàng được tóm tắt lại trong vòng lặp Exploration và Evaluation. Hoạt động khám phá và đánh giá có thể diễn ra song song, hoặc theo thứ tự trước sau. Người tiêu dùng khám phá khi thấy và tiếp nhận thông tin về những sản phẩm, thương hiệu mới rồi đánh giá và thu thập các lựa chọn. Với khối lượng thông tin khổng lồ mà người tiêu dùng tiếp xúc hàng ngày, các hoạt động khám phá và đánh giá có thể diễn ra lặp đi lặp lại nhiều lần trước khi họ đưa ra quyết định cuối cùng.

Việc có nhiều thông tin có thể khiến quá trình mua hàng của người tiêu dùng trở nên thú vị hơn. Nhưng với marketer thì ngược lại.

Đứng từ góc độ người tiêu dùng, việc có nhiều thông tin có thể khiến quá trình mua hàng trở nên thú vị hơn. Nhưng nếu từ góc độ của marketer, The Messy Middle có thể gây bối rối, thậm chí là lạc lối vì không biết làm thế nào để có thể dắt tay người tiêu dùng từ điểm đầu đến điểm cuối của hành trình một cách hiệu quả, và thuyết phục họ trở thành khách hàng.

Với một số sản phẩm nhất định, người tiêu dùng chỉ cần một khoảng thời gian ngắn để di chuyển giữa các phần trong mô hình, còn việc mua hàng theo thói quen hoặc nhất thời có thể bỏ qua hoàn toàn vòng lặp. Nhưng với nhiều giao dịch khác phức tạp, thì quá trình khám phá và đánh giá của người tiêu dùng kéo dài, nên tâm trí của họ sẽ trải qua nhiều vòng lặp hơn.

Để thấy rõ được sự phức tạp của vòng lặp Exploration & Evaluation, Google đã thực hiện một nghiên cứu về xu hướng tìm kiếm của người dùng dựa trên Google Trends. Đội ngũ nghiên cứu nhận thấy trong hàng tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày, có 15% trong số đó là những truy vấn thực sự đáng kinh ngạc chứa đựng những insight mới lạ của người tiêu dùng. Điều này chứng tỏ khao khát tìm hiểu của họ thực sự đã tiến hoá vượt bậc trong suốt thời kỳ digital. Chúng thể hiện qua sự thay đổi và mở rộng của những từ khoá tìm kiếm.

Bắt đầu từ “tốt nhất” (best) và “rẻ” (cheap)

Tại Anh, theo khảo sát của Google, sự quan tâm của người tiêu dùng đến các truy vấn có chứa từ “rẻ” có xu hướng giảm đều đặn trong 15 năm qua. Thay vào đó, sự quan tâm đối với “best” lại tăng lên với mức độ ấn tượng.

Quay ngược dòng thời gian, vào năm 2009, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với mặt hàng “rẻ” đã bị lu mờ bởi mong muốn tìm được thứ “tốt nhất”. Có thể giải thích điều này, vì thu nhập trung bình của người tiêu dùng tăng lên, nên sự thèm muốn sở hữu những sản phẩm có chất lượng tốt nhất cũng tăng theo. Điều này cũng chứng tỏ họ dành nhiều thời gian để đánh giá và lựa chọn sản phẩm hơn.

Sự sụp đổ của “miễn phí” (free)

Theo nghiên cứu của Google, vào những năm đầu tiên của thập kỉ 2010, ngoài cheap và best, free còn được mệnh danh là ông hoàng của từ khoá tìm kiếm. Vì thực tế, con người ai cũng mong muốn có được thứ gì đó mà không cần chi tiền. Những tìm kiếm có chứa từ miễn phí đa phần đều liên quan đến nội dung giải trí, ví dụ: nghe nhạc miễn phí, xem phim miễn phí, chơi game miễn phí, tải về miễn phí, đọc sách miễn phí... Tuy nhiên, từ năm 2005 trở đi, lượng tìm kiếm của từ khoá này lại có dấu hiệu giảm mạnh. Cho đến năm 2020, tần suất của những truy vấn tìm kiếm có chứa từ “miễn phí” ở mức tương đối thấp.

Sự sụp đổ của “miễn phí” một phần đến từ sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm của người dùng và sự chuyển đổi của các nền tảng phát trực tuyến như YouTube, Spotify hay Netflix. Có thể thấy, người tiêu dùng đã dần ý thức được việc cần phải chi tiền để tiêu thụ nhiều nội dung chất lượng, phù hợp với sở thích cá nhân hơn là các nội dung dễ tìm, phổ biến đến mức nhàm chán.

Nhiều từ khoá tìm kiếm mới ra đời: ideas, deals, sales, reviews, và discount codes

Khi thương mại điện tử và mạng xã hội phát triển, người dùng bắt đầu tìm kiếm nhiều thứ mới mẻ và phức tạp hơn. Chẳng hạn như “ideas – ý tưởng”, cũng thường xuyên được dùng để tìm kiếm thông tin, nguồn cảm hứng, sản phẩm hay thương hiệu mới. Người dùng muốn đưa những tìm kiếm này vào phần cân nhắc trong tâm trí để có thể đánh giá kỹ lưỡng hơn (evaluation) trước khi ra quyết định.

Còn “best” lại là từ khoá có nhiều dấu chân số nhất trong tất cả các hạng mục tìm kiếm. Ngoài các kết luận về từ khoá này đã được đề cập ở phần trên, còn một lưu ý đáng ghi nhớ nữa, đó là rất khó để dán nhãn từ khoá này vào khu vực đánh giá hay khám phá trong The Messy Middle. Ban đầu, có thể cho rằng “best” chỉ mang tính đánh giá nghiêm ngặt thuộc về phần đánh giá. Nhưng khi xem xét kỹ hơn, hoá ra từ khoá này lại là được sử dụng để khám phá sản phẩm/ dịch vụ đi kèm với những cụm từ mang tính chung chung hơn.

Từ khoá “ưu đãi” (deal), sales, voucher giảm giá hay mã khuyến mãi thuộc về vòng khám phá (exploration). Người dùng tìm những từ khoá này với hy vọng nhận được những mức giá “hời” nhất. Trên môi trường Internet, họ không thể trả giá được, nhưng không có nghĩa là không thể nhận được mức giá rẻ hơn.

Cuối cùng, các từ khoá liên quan đến review, đánh giá dịch vụ/ sản phẩm trở nên phổ biến hơn khi Internet ngày càng phát triển. Và trong The Messy Middle, chúng thuộc vòng tròn evaluation. Thông thường, người dùng muốn tham khảo ý kiến của người có tầm ảnh hưởng hay kiến thức nhất định trong một lĩnh vực (vlogger, reviewer, bác sĩ, các trang web và tạp chí đánh giá uy tín...) để hiểu thêm về chức năng, công dụng, giá cả của sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Lúc này, họ sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn và tự tin hơn để ra quyết định mua hàng.

Experience: Trải nghiệm

Sự tò mò/ khao khát tìm hiểu của người tiêu dùng thực sự đã tiến hoá vượt bậc trong suốt thời kỳ digital.

Thành phần cuối cùng này của mô hình xuất hiện bên ngoài giữa The Messy Middle là Experience. Trải nghiệm mà một người tiêu dùng có được với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua liên quan trực tiếp đến phần nền tiếp xúc (exposure). Một thương hiệu cung cấp trải nghiệm tốt sẽ có một khởi đầu thuận lợi ở đây, và một thương hiệu cung cấp được trải nghiệm tuyệt vời còn có thể tự trở thành yếu tố kích hoạt (trigger) cho chính mình, và có khả năng làm tăng tần suất mua hàng.

Nhưng với quá nhiều sự lựa chọn có sẵn trong The Messy Middle, một thương hiệu cung cấp trải nghiệm nghèo nàn sẽ phải làm việc cật lực hơn để thu hút khách hàng trở lại. Nếu đây là một thảm hoạ, trải nghiệm đó có thể đẩy khách hàng đó ra khỏi danh mục hoàn toàn và có nguy cơ khiến khách hàng tiềm năng khác phát hiện ra sự không hài lòng của họ dưới dạng các đánh giá hoặc nhận xét tiêu cực trên mạng xã hội.

Sáu yếu tố làm cho The Messy Middle càng trở nên khó lường

Sự phức tạp của hành vi người dùng trong mô hình The Messy Middle còn đến từ 6 yếu tố tâm lý sau: Tư duy suy nghiệm (Category heuristics), Ảnh hưởng của tiếng nói có thẩm quyền (Authority bias), Hiệu ứng lan truyền (social proof), Ngay bây giờ (Power of now), Nỗi sợ (Scarcity bias) và Sự quyến rũ của “miễn phí” (Power of free).

Trong đó, với tư duy suy nghiệm, con người sẽ đưa ra quyết định nhanh chóng mà không cần tốn quá nhiều thời gian để tìm kiếm và phân tích thông tin. Chẳng hạn, người mua sẽ tập trung vào số megapixel của camera, hay dung lượng bộ nhớ để tự nghiệm chất lượng của một chiếc điện thoại di động mới. Nhà tâm lý học Princeton, Shah và Oppenheimer đã phát hiện ra heuristics làm giảm nỗ lực nhận thức thông qua các tác động sau đây đối với việc ra quyết định mua hàng:

• Người dùng sẽ kiểm tra ít thông tin hơn
• Bị phụ thuộc vào những thông tin có sẵn
• Bỏ qua các thông tin rườm rà và chỉ tập trung vào nhu cầu trong tức thời
• Không xem xét những lựa chọn thay thế khác

Thứ hai, ảnh hưởng của tiếng nói có thẩm quyền (Authority bias) mô tả việc con người có xu hướng thay đổi ý kiến hoặc hành vi để phù hợp với quan điểm của bên được xem là có thẩm quyền. Vì khi không chắc chắn, con người thường sẽ neo theo lời nói, sự hướng dẫn của người mà họ cho là đáng tin cậy. Đó là lý do Influencer marketing lại phát triển như hiện nay.

Ảnh minh hoạ

Authority bias cũng liên quan đến yếu tố tâm lý thứ ba: Hiệu ứng lan truyền (social proof). Internet đã số hoá các đánh giá truyền miệng và đề xuất, giúp con người dựa vào đó để đưa ra quyết định nhanh hơn. Đôi khi, con người ý thức được điều này, nhưng vẫn bị ảnh hưởng bởi những hiệu ứng lan truyền một cách vô thức. Ví dụ, không cần suy nghĩ, người dùng vẫn có thể click ngay vào một quảng cáo có xếp hạng 4/5 sao, bởi họ cho rằng chúng có vẻ đáng tin cậy.

Thứ tư, năng lực của các trạng từ chỉ thời gian như bây giờ, ngay lập tức, ngay… chứng minh cho sự thật là con người có xu hướng đạt được điều họ muốn vào thời điểm hiện tại hơn là tương lai. “Power of now” cũng giải thích sự thành công của các nút “tải xuống ngay” hoặc “giao hàng trong 2 hoặc 24 giờ” trên các ứng dụng và website.

Thứ năm, trong The Messy Middle, nỗi sợ có thể làm cho người tiêu dùng bị hỗn loạn trong vòng lặp khám phá và đánh giá và đi thẳng đến quyết định mua hàng (purchase). Ba nỗi sợ thường trực làm thay đổi hành vi mua hàng gồm: sợ “hết giờ”, sợ “hết hàng” và sợ “bị hạn chế”.

Ảnh minh hoạ

Thứ sáu, quyền lực của sự miễn phí mô tả sức hấp dẫn của cái giá không đồng. Trong cuốn sách “Phi lý trí có thể đoán trước”, nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely đã phân tích một nghiên cứu về quyết định tài chính của sinh viên. Theo đó, mọi người trong buổi khảo sát được lựa chọn giữa hai lời đề nghị. Một thẻ mua hàng Amazon trị giá 10USD, hoặc thẻ quà tặng trị giá 20USD để mua được món hàng 7USD. Kết quả, nhiều người đã chọn thẻ mua hàng trị giá 10USD, mặc dù thẻ giá trị thẻ còn lại cũng không kém phần hấp dẫn. Do đó, sức mạnh của miễn phí có thể được xem như nút kích hoạt cảm xúc phi lý trí, rất quan trọng trong việc thuyết phục người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

Vận dụng The Messy Middle

Google đã làm một nghiên cứu diện rộng trên hơn 25 sản phẩm, dịch vụ trong 25 ngành nghề khác nhau để giúp thương hiệu và marketer xác định được ý nghĩa của The Messy Middle đối với từng mô hình kinh doanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, dù là thương hiệu lớn, nổi tiếng, hay thương hiệu vừa và nhỏ, độ phủ của thương hiệu cũng đóng vai trò quyết định thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn. Trong hệ sinh thái Omnichannel, điều này càng có ý nghĩa quan trọng, thương hiệu cần chú ý việc đa dạng hoá sự hiện diện của mình trên tất cả những nền tảng có khách hàng tiềm năng.

Các thương hiệu có thể tận dụng The Messy Middle để tiếp cận, tạo ra ảnh hưởng và dẫn đường khách hàng trên tất cả các điểm chạm.

Thương hiệu lớn cần giữ chân khách hàng và bảo vệ thị phần bằng duy trì hoặc nâng cao Share of Voice (SOV) và hình ảnh thương hiệu.Trong khi đó, thương hiệu vừa và nhỏ có thể thay đổi cục diện và trở nên cạnh tranh hơn bằng những chiến lược Customer First. Ví dụ như thu nhỏ và phân khúc các tập khách hàng quan trọng để đưa ra những thông điệp phù hợp hơn, hoặc xác định sự hiện diện trên những nền tảng tập trung khách hàng tiềm năng.

Hành trình mua hàng phức tạp của người tiêu dùng
Ảnh: Thinkwithgoogle

Ba điểm mấu chốt khi vận dụng The Messy Middle để giữ chân cũng như mang về khách hàng mới:

• Be there: Thương hiệu cần phủ sóng trên tất cả các kênh tập trung khách hàng của mình để đảm bảo rằng khi khách hàng ở bất kỳ điểm chạm nào dù là khám phá hay là đánh giá thì thương hiệu cũng phải luôn có mặt.
• Be compelling: Vận dụng những thông tin doanh nghiệp có về khách hàng như: Họ là ai? Họ ở đâu? Họ thích gì? Họ xem gì?... để xây dựng và mang tới cho người xem những nội dung và thông điệp thương hiệu phù hợp và ý nghĩa nhất, khiến họ nhớ đến và yêu thích thương hiệu, trở thành khách hàng, rồi trở thành khách hàng trung thành.
• Be innovative: Không ngại thử nghiệm những giải pháp mới để tạo nên sự khác biệt trong cách tiếp cận khách hàng và gây ấn tượng hơn với họ trong khi các đối thủ cũng đang tiếp cận trên kênh Omnichannel.

Và cuối cùng, khối lượng thông tin đến từ The Messy Middle có thể cản trở doanh nghiệp nhất là khi chưa có một hệ thống hỗ trợ tổng hợp thông tin xuyên suốt. Nhưng một khi đã có phương pháp lưu trữ, xử lý dữ liệu hiệu quả, doanh nghiệp có thể giải mã được mô hình này một cách dễ dàng, tận dụng các thông tin quan trọng để khai thác và đánh giá hiệu quả chiến lược của mình.

Một số ví dụ vận dụng The Messy Middle đối với Omnchannel được bà Kaelyn Trinh chia sẻ như sau:

Tính năng Virtual Artist của Sephora cho phép khách hàng thử các sản phẩm trang điểm ngay trên điện thoại

Sephora là một trong những chuỗi cửa hàng mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới. Khi triển khai chiến lược số hoá để đẩy mạnh sự hiện diện online cũng như đẩy mạnh doanh số từ E-commerce, họ đã tạo một ứng dụng của riêng họ. Ứng dụng tạo cho khách hàng cảm giác như đang ở cửa hàng bằng cách giới thiệu tính năng Virtual Artist – cho phép khách hàng thử các sản phẩm trang điểm ngay trên điện thoại. Chiến lược này giúp Sephora rút ngắn hành trình mua hàng và thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.

Hay Phillips cũng đã có một chiến dịch thành công hồi cuối năm 2018. Nhằm tiếp cận và thu hút sự chú ý của khách hàng tại những điểm chạm quan trọng trong hành trình mua hàng, Phillips lên kế hoạch chiến dịch gồm 4 giai đoạn đi kèm với 4 giải pháp quảng cáo, thông điệp, nội dung và KPI khác nhau phù hợp với mục đích tiếp cận khách hàng tại từng giai đoạn đó. Họ dùng Trueview for Reach nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu, Bumper để duy trì độ phủ của thương hiệu, tăng mức độ cân nhắc. Và cuối cùng họ sử dụng Google Display Network để tiếp cận những khách hàng có tín hiệu mua hàng mạnh nhất và đưa họ về website hoặc cửa hàng online.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam