Mô hình “Service Gaps Model” quản lý và cải thiện chất lượng dịch vụ
Như chúng ta đã biết, quản trị chất lượng dịch vụ luôn là bài toán khó của bất kỳ doanh nghiệp vận hành dịch vụ nào. Doanh nghiệp thì một mực khẳng định dịch vụ của mình là số 1, chất lượng là tốt nhất, giá trị luôn xứng đáng từng đồng chi phí khách hàng bỏ ra. Còn khách hàng thì “ngậm ngùi” vì dịch vụ thực tế khác xa với quảng cáo, chất lượng không tương xứng với mức chi phí bỏ ra, thậm chí còn gây phiền hà cho khách vì những quy định vòng vo... Sự bất nhất này xảy ra là do luôn tồn tại các khoảng cách (gap) giữa các bước cung cấp dịch vụ đến trải nghiệm thực tế của khách hàng.
Kết thúc loạt bài viết về Marketing và Quản trị Dịch Vụ này, tôi sẽ giới thiệu mô hình The Gaps Model in Service Design & Delivery nhằm quản trị chất lượng dịch vụ từ góc nhìn của cả 2 phía Doanh nghiệp và Khách hàng. Mô hình chia thành 2 góc nhìn từ phía khách hàng và bên cung cấp dịch vụ. Phần khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến cảm nhận, kỳ vọng, suy nghĩ, và đánh giá về chất lượng dịch vụ. Còn phần nhà cung cấp dịch vụ gồm những nỗ lực nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong thực tế chúng ta muốn khoảng cách giữa 2 bên khách hàng và bên cung cấp dịch vụ là càng nhỏ càng tốt. Lúc đó, những giá trị các bạn mang đến cho khách hàng sẽ gần như trùng khớp với những gì khách hàng trông chờ nhận được từ dịch vụ.
Mô hình The Gaps In Service & Delivery
Nguồn: Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock
Có 6 loại khoảng cách phát sinh ở những giai đoạn khác nhau, từ lúc thiết kế đến cung cấp dịch vụ thực tế cho khách hàng.
Thứ nhất là Knowledge Gap – sự khác biệt về hiểu biết của nhà cung cấp dịch vụ với nhu cầu thực sự của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện trong bước nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Khi hoàn thành tốt bước này, doanh nghiệp có thể nắm được đúng insight, nhu cầu khách hàng thì khoảng cách sẽ được thu hẹp.
Thứ hai là Policy Gap – khoảng cách giữa việc hiểu biết về nhu cầu khách hàng và việc thiết kế tiêu chuẩn, quy trình dịch vụ để thoả mãn những yêu cầu này. Khoảng cách này tồn tại vì trong thực tế, nguồn lực, thời gian, ngân sách của doanh nghiệp là hạn chế, việc chạy theo các kỳ vọng của khách hàng đôi khi không khả thi. Chẳng hạn, để đáp ứng nhu cầu này mà doanh nghiệp phải đầu tư quá nhiều thậm chí vượt nguồn vốn, nguồn lực cho phép thì việc kinh doanh sẽ không bền vững. Vì vậy, có những doanh nghiệp buộc phải giảm chất lượng dịch vụ để đảm bảo lợi nhuận.
Bộ phận vận hành có thể hiểu rõ nhất về quy trình dịch vụ, so với bộ phận Kinh doanh – luôn có xu hướng “nâng” các giá trị dịch vụ để dễ bán hàng.
Thứ ba là Delivery Gap – khoảng cách thực thi. Vấn đề này xuất phát từ việc triển khai quy trình dịch vụ không đúng như lúc thiết kế. Bởi vì mọi doanh nghiệp đều có nguồn lực ngân sách và nguồn lực con người giới hạn. 2 câu hỏi được đặt ra: Liệu doanh nghiệp có đủ nguồn vốn để triển khai các thiết kế, quy trình phục vụ đã đề ra hay không? Liệu đội ngũ nhân viên có đủ năng lực để truyền tải trọn vẹn giá trị dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn không? Nếu câu trả lời là không, khoảng cách thực thi sẽ tiếp tục xuất hiện.
Thứ tư là Communications Gap – khoảng cách truyền thông xuất phát từ 2 phía nội bộ và bên ngoài. Đầu tiên, truyền thông nội bộ là quá trình đào tạo nhân viên nội bộ để tất cả cùng hiểu sâu sắc về sản phẩm dịch vụ từ đó truyền tải đến khách hàng. Thông thường, mức độ hiểu rõ về sản phẩm sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào phòng ban. Chẳng hạn, bộ phận vận hành có thể hiểu rõ nhất về quy trình dịch vụ, so với bộ phận Kinh doanh – luôn có xu hướng “nâng” các giá trị dịch vụ để dễ bán hàng.
Khoảng cách còn lại đến từ truyền thông bên ngoài – các hoạt động marketing truyền thông đến khách hàng. Và phần lớn hoạt động truyền thông, quảng cáo đều được trình bày thật lôi cuốn để thu hút người tiêu dùng. Vậy, các thông tin từ nhân viên sales hay quảng cáo hình thành nên kỳ vọng, hình dung của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Họ thậm chí tự đặt ra những tiêu chuẩn cao hơn so với thực tế. Như vậy, có thể nói, khoảng cách truyền thông tác động mạnh đến kỳ vọng của khách hàng với giá trị dịch vụ được cung cấp.
Phần lớn khách hàng đã đặt ra những kỳ vọng riêng trước khi trải nghiệm dịch vụ nên cách họ cảm nhận, đánh giá có thể không như doanh nghiệp nhận định.
Thứ năm là Perception Gap – khoảng cách từ cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ. Thông thường doanh nghiệp sẽ nghĩ rằng đã chuyển tải hoàn hảo giá trị dịch vụ vì toàn bộ nhân viên đã tuân thủ 100% các bước trong quy trình, nhưng thực tế khách hàng chỉ hài lòng ở mức 80-90%. Vì phần lớn khách hàng đã đặt ra những kỳ vọng riêng trước khi trải nghiệm dịch vụ nên cách họ cảm nhận, đánh giá có thể không như doanh nghiệp nhận định.
Cuối cùng khi 5 khoảng cách trên tích luỹ lại sẽ tạo nên Service Quality Gap – khoảng cách chất lượng dịch vụ. Đây là sự khác biệt giữa điều mà khách hàng kỳ vọng, mong muốn nhận được (expected service) và điều mà họ nghĩ là họ thực sự nhận được từ dịch vụ. Trong đó, chất lượng dịch vụ kỳ vọng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như nhu cầu của bản thân khách hàng, trải nghiệm trong quá khứ, lời truyền miệng, truyền thông của người quen... và các thông tin truyền thông từ bên cung cấp dịch vụ.
Tóm lại, có nhiều yếu tố chủ quan và khách quan tạo ra khoảng cách trong quá trình cung cấp dịch vụ từ doanh nghiệp đến khách hàng. Vì vậy mà đánh giá giá trị dịch vụ, chất lượng dịch vụ khó đồng nhất từ cả 2 phía. Thế nên, doanh nghiệp cần nỗ lực thu hẹp các khoảng cách từ 1-5 nêu trên để không ngừng gia tăng chất lượng dịch vụ, xây dựng được sự trung thành từ khách hàng.
Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock