CEO Dentsu International: Tầm nhìn 2024 là sáng tạo, truyền thông và quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM)
Trong 4 năm tiếp theo, Dentsu International sẽ hoạt động dựa trên các trụ cột nền tảng là trải nghiệm khách hàng, customer technology, martech, đầu tư và phân phối media, sáng tạo. Cụ thể, doanh thu mảng quản lý trải nghiệm khách hàng được kỳ vọng sẽ chiếm một nửa doanh thu của công ty vào năm 2025. Với media, tham vọng của Dentsu International là tiếp tục giữ vững vị trí thứ 4 thế giới về đặt mua media và sẽ trở thành dịch vụ mũi nhọn của công ty.
Bài viết được Brands Vietnam lược dịch từ buổi trò chuyện của bà Wendy Clark, CEO mới của Dentsu International với Campaign.
150 ngày đương nhiệm đầu tiên
CEO mới của Tập đoàn Dentsu cho biết hai ưu tiên của bà trong 150 ngày đầu tiên nhận chức là: Nhân sự và Khách hàng. Theo đó, công ty sẽ tiến hành tái cấu trúc nhân sự, tinh gọn 160 chi nhánh agency thành 6 công ty toàn cầu, cắt giảm 6.000 việc làm, đồng thời thay đổi định hướng dịch vụ kinh doanh.
Trước đó, từ tháng 4-8/2020, bà Clark dành 4 tháng để nghỉ ngơi tại nhà và vượt qua thời gian tồi tệ nhất của đại dịch. Trong khoảng thời gian này, bà đã có nhiều khoảng lặng hơn để suy nghĩ về công việc kinh doanh và các dự định phía trước.
Bà Wendy Clark
CEO mới của Dentsu International
Từ tháng 9/2020, khi nhận vai trò mới ở Dentsu International, bà tập trung lắng nghe ý kiến của mọi người trong công ty, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, và hạn chế xuất hiện trên truyền thông. Trong 2 tháng đầu tiên, bà cũng dành thời gian gặp gỡ và làm việc với 1.000 lãnh đạo của công ty. Họ cùng nhau chia sẻ về tầm nhìn và định hướng của Dentsu International (trước đó có tên là Dentsu Aegis Network).
Bà Clark cho biết, mặc dù công ty sẽ từ bỏ thương hiệu Aegis, nhưng chi nhánh ở London vẫn là trụ sở chính của Dentsu International.
Đến gần cuối năm 2020, kế hoạch tái cấu trúc 160 chi nhánh agency thành 6 công ty chủ chốt đã được khởi động.
Bà chia sẻ với Campaign: “Chúng tôi cần phải làm cho bộ máy kinh doanh của mình trở nên gọn nhẹ hơn”. Câu nói này gợi nhớ về phát biểu của ông Marc Pritchard, Giám đốc Thương hiệu của P&G và là một khách hàng của Dentsu International khi nói về ngành quảng cáo năm 2016: “Sự phức tạp của bạn không nên là vấn đề của tôi”.
Với bộ máy nhân sự mới của Dentsu International, bà tiết lộ sẽ cắt giảm một phần tư nhân sự cấp cao của công ty (250 vị trí trong số 1.000 leader). Trong 6 năm qua, Dentsu đã thực hiện nhiều thương vụ thâu tóm và sáp nhập, dẫn đến số lượng giám đốc điều hành quá đông, gây ra tình trạng dư thừa ở thời điểm hiện tại.
Khi nói về những dự định mới, bà Clark khá tự tin về mức tăng trưởng của Dentsu trong tương lai, dù doanh thu thuần năm 2020 của công ty giảm 13% vì ảnh hưởng của COVID-19. Từ năm 2021, hoạt động kinh doanh sẽ tập trung vào mảng pitching để giành được nhiều khách hàng hơn.
Bà thừa nhận rằng Dentsu International thuộc sở hữu của người Nhật đã tụt hậu so với các công ty cùng ngành trong đại dịch. Công ty mẹ báo khoản lỗ là 140,6 tỷ yen (tương đương 1,3 tỷ USD) trong năm 2020 vì sự suy yếu của cả hoạt động kinh doanh trong nước lẫn quốc tế. Có hai lý do liên quan đến sự tụt lại này, đó là (1) khách hàng ưu tiên agency địa phương hơn là các agency toàn cầu, và (2) tập đoàn cũng thường xuyên tiếp xúc với nhiều lĩnh vực phức tạp hơn như ô tô – có thời gian phục hồi chậm hơn so với các mảng khác.
Tuy nhiên, một dấu hiệu tốt là hoạt động của tập đoàn bên ngoài lãnh thổ Nhật Bản đã mang lại lợi nhuận cho công ty lần đầu tiên vào quý IV/2020 sau 6 quý trước đó. Đây chính là động lực để công ty đẩy mạnh hoạt động ở nước ngoài nhiều hơn trong năm 2021 này.
Trước đây, bà Clark từng giữ vị trí Giám đốc Điều hành toàn cầu của DDB và là một marketer tại Coca-Cola. Bà nói rằng Dentsu International sở hữu cơ hội tăng trưởng lớn để phát triển các mối quan hệ khách hàng hiện tại, bởi họ đã có kinh nghiệm chăm sóc 95 trong 100 nhà quảng cáo hàng đầu thế giới.
Tầm nhìn của công ty sẽ tập trung vào 6 lĩnh vực trọng tâm: Nhân sự, Khách hàng, Dự án, Tài chính, Tác động xã hội và sự Chuyển đổi của công ty.
“Tôi luôn tập trung vào yêu cầu cũng như lợi ích của khách hàng và công ty”, bà nói. Nữ CEO này đang trong giai đoạn tuyển dụng thêm nhiều giám đốc quan hệ khách hàng toàn cầu để giành được nhiều hợp đồng lớn hơn.
Cùng lúc tái cơ cấu tập đoàn, bà Clark trình bày tầm nhìn của công ty sẽ tập trung vào 6 lĩnh vực trọng tâm: Nhân sự, Khách hàng, Dự án, Tài chính, Tác động xã hội và sự Chuyển đổi của công ty. Đặc biệt, mỗi lĩnh vực đều phải ứng với những mục tiêu, ưu tiên và chỉ số khác nhau. Bởi bà cho rằng đây là một phần của việc trở thành những người làm kinh doanh có kỷ luật, điều bà học được khi làm việc tại Coca-Cola cách đây 10 năm.
Diện mạo năm 2024 của Dentsu International
Theo như cơ cấu mới, bộ máy kinh doanh của Dentsu International sẽ gọn nhẹ hơn với ba dòng dịch vụ cốt yếu: Sáng tạo, Truyền thông và quản lý Trải nghiệm khách hàng (CXM).
Việc tái cơ cấu 160 chi nhánh agency thành 6 công ty agency chủ chốt toàn cầu đến cuối năm 2022 sẽ tạo ra những sự thay đổi lớn. Theo đó, Dentsumcgarrybowen và Isobar sẽ hoạt động trong lĩnh vực sáng tạo; Carat, iProspect và Dentsu X chuyên về media; và Merkle chuyên về CXM. Những người đứng đầu ở mỗi thị trường địa phương sẽ quyết định có giữ lại các thương hiệu khác hay không.
Trong 4 năm tiếp theo, Dentsu International sẽ hoạt động dựa trên các trụ cột nền tảng là trải nghiệm khách hàng, customer technology, martech, đầu tư và phân phối media và sáng tạo. Cụ thể, tập đoàn sẽ tăng tốc trong mảng quản lý trải nghiệm khách hàng. Đến năm 2025, lĩnh vực này được kỳ vọng sẽ chiếm một nửa doanh thu của công ty. Với media, tham vọng của tập đoàn agency này là tiếp tục giữ vững vị trí thứ 4 thế giới về đặt mua media và sẽ trở thành dịch vụ mũi nhọn.
Nữ CEO mới này cũng nhấn mạnh sự cần thiết của kiểm soát tài chính của doanh nghiệp. Dentsu International đang thúc đẩy kế hoạch thuyên chuyển nhiều vị trí ra ngoài lãnh thổ Nhật Bản, đặc biệt là trong mảng quản lý trải nghiệm khách hàng đến những nơi có chi phí vận hành thấp hơn, gồm cả Ấn Độ.
Kế hoạch “săn” hợp đồng trăm tỷ
Doanh thu của tập đoàn năm 2020 gồm 47% thuộc về media, 20% là CXM và 23% là sáng tạo. Trong đó, vì ảnh hưởng của đại dịch, doanh thu của Châu Mỹ giảm 11,3%, Trung Đông giảm 12,4% và APAC là 18%. Doanh thu của từng mảng dịch vụ cũng bị giảm theo. CXM giảm 3,2% (Merkle giảm 1,3%), trong khi media giảm đến 15,6% và quảng cáo giảm 18%.
Tim Andree, Chủ tịch của Dentsu International, chia sẻ rằng tập đoàn không giành được hợp đồng nào trị giá 100 triệu USD vì COVID-19. Trong khi top 10 dự án trên 170 triệu USD đều thuộc về WPP.
Tuy nhiên, bà Clark tiết lộ Dentsu International đang tích cực tham gia phiên đấu thầu dự án của Coca-Cola, để giành lấy mảng sáng tạo và media cho khu vực APAC.
Cũng trong 150 ngày đương nhiệm đầu tiên, bà Clark đã tham gia khá nhiều buổi pitching với khách hàng. Bà cảm thấy hứng thú với mỗi lần pitching, vì có thể tương tác và lắng nghe khách hàng, rồi thuyết phục họ bằng giải pháp của mình. Tham vọng của bà Clark và Dentsu International là có thể giành được những dự án tích hợp 3 yếu tố: Sáng tạo, Media và CXM, bởi đó là thế mạnh của tập đoàn.
Đầu tư vào Merkle và sáng tạo
Theo bà Clark, những vấn đề liên quan đến trải nghiệm khách hàng và quản lý dữ liệu đặc biệt quan trọng, nhất là sau “cái chết” của cookie và động thái chuyển sang first-party data của nhiều thương hiệu.
Nói về người tiêu dùng thế hệ Y và Gen Z, bà cho rằng, họ thích trải nghiệm và kỳ vọng thương hiệu phải biết được điều đó.
Với Merkle, định hướng của Dentu International là công ty này sẽ chịu trách nhiệm xây dựng mối quan hệ tương tác hiệu quả hơn với người tiêu dùng dựa trên dữ liệu.
Hiện tại, Dentsu International cũng làm việc thân thiết với những nền tảng martech lớn như Salesforce, Adobe và Amazon Web Services. “Chúng tôi đầu tư vào công nghệ để diễn dịch dữ liệu thành những chương trình tiếp thị có ích cho khách hàng”, bà Clark nói về những hợp tác bên ngoài.
Dentsu chia sẻ với các nhà đầu tư về kế hoạch mua lại và sáp nhập trong mảng CXM và tiết lộ sẽ hạn chế thực hiện các thương vụ nhỏ, tập trung nguồn lực vào các thương vụ lớn để tránh phiền phức như trong quá khứ.
Nhiều người trong ngành bày tỏ sự quan tâm đến những gì bà Clark làm được, bởi bà có nhiều thành tích lãnh đạo nổi trội và khả năng sáng tạo đáng ngưỡng mộ. Trong khi, đây không phải là những thế mạnh của Dentsu International.
Năm 2020, mạng lưới hoạt động toàn cầu của Dentsumcgarrybowen bị suy yếu. Doanh thu dịch vụ sáng tạo của agency này cũng gặp nhiều thách thức. Bà Clark thừa nhận “Chúng tôi không được thiết lập để trở thành như thế nào, mà luôn cho phép mình linh hoạt thay đổi để tạo ra hiệu quả”. Đó là lý do tại sao khi bước chân vào Dentsu International, bà tạo ra nhiều sự chuyển đổi lớn. Bà Clark đã dành nhiều thời gian quan sát để hiểu rõ những yếu điểm cần khắc phục của tập đoàn.
Sẽ hạn chế thực hiện các thương vụ nhỏ, tập trung nguồn lực vào các thương vụ lớn để tránh phiền phức như trong quá khứ.
Bên cạnh đó, Dentsu International đã và đang hoàn thiện “xương sống công nghệ cho hoạt động sáng tạo” nhằm đáp ứng các nhu cầu biến thiên của khách hàng. “Tại Dentsu International, chúng tôi gọi mình là ‘agency on demand’”, bà Clark trả lời. “Ở bộ máy nhân sự, công ty sẽ kết nối cả nhân viên toàn thời gian và tự do với nhau. Điều này sẽ làm cho các đội ngũ thực thi không gặp khó khăn về nguồn lực và trở nên linh hoạt hơn khi có nhiều dự án triển khai cùng lúc”.
Bà cho biết quyết định của American Express về việc hợp nhất tất cả các hoạt động sáng tạo quốc tế của họ với Dentsumcgarrybowen vào tháng 11/2020 là minh chứng cho việc khách hàng vẫn tin rằng agency có thể đảm nhiệm mọi dự án ở các thị trường địa phương – “Tập đoàn sẽ còn triển khai nhiều thay đổi ở lĩnh vực sáng tạo trong tương lai”.
Dentsu International: Từ “vị thành niên” đến “người trưởng thành”
Để đảm nhiệm tốt công việc điều hành tập đoàn, bà Clark đang học thêm tiếng Nhật. Tham vọng của bà là “thể hiện sự tôn kính với quốc gia Châu Á và mong muốn hiểu sâu hơn về công ty mẹ – đã được thành lập từ 120 năm trước”. Vì thực tế, trước khi mua lại Aegis Group và Merkle vào năm 2016 để mở rộng phạm vi kinh doanh xuyên quốc gia, Dentsu chỉ hoạt động tại Nhật, nên còn rất nhiều điều mà bà Clark cần phải học hỏi và nghiên cứu.
Đến năm 2022, Dentsu International mới tròn 10 tuổi. Do vậy, 2021 sẽ là thời điểm để tập đoàn bước qua giai đoạn vị thành niên và tiến đến giai đoạn mới: người trưởng thành.
May mắn khi bà Clark không gặp phải bất cứ áp lực nào từ công ty mẹ ở Nhật Bản, mà còn nhận được nhiều sự ủng hộ từ phía hội đồng quản trị cho những nỗ lực thay đổi của mình.
Việc tái cấu trúc bộ máy nhân sự là một phần của quá trình trưởng thành. “Đơn giản hoá bộ máy vận hành sẽ làm giảm chi phí nhưng cũng tạo ra trải nghiệm làm việc tốt hơn cho nhân viên và khách hàng của Dentsu International”, bà Clark nói về kế hoạch của công ty trước Hội đồng quản trị của tập đoàn.
Vì trong năm 2020, Dentsu International phải chịu nhiều áp lực về doanh thu giảm, buộc phải cắt giảm hoạt động tại nhiều thị trường như Úc, Trung Quốc và Anh. Động thái bất khả kháng này vẫn còn được tiếp diễn cho đến nay. Theo bà Clark, ba thị trường phải tiến hành cắt giảm nhân sự nhiều nhất là Mỹ, Trung Đông và APAC.
Ngoài ra, Dentsu International cũng tìm cách tiết kiệm chi phí hoạt động bằng việc tái cấu trúc lại hệ thống văn phòng làm việc trên toàn thế giới, và đầu tư vào nhiều hoạt động sinh lời khác. Tập đoàn muốn tiết kiệm khoảng 520 triệu USD cho đến năm 2022. “Chúng tôi không cần quá nhiều không gian vật lý. Bởi với tình hình đại dịch như hiện nay, công ty sẽ khó có đủ 100% lực lượng lao động làm việc tại công ty”.
Ban lãnh đạo đang ước tính mỗi chi nhánh sẽ cân đối số lượng người làm việc tại văn phòng với người làm tại nhà là 60-40, vì đại dịch còn diễn biến phức tạp. Đây cũng là cách giúp nhân viên linh động hơn trong bối cảnh đại dịch và đảm bảo cả cuộc sống cá nhân của họ.
Nhánh agency vẫn luôn đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của thương hiệu, và sẽ khó bị lung lay bởi tác động bên ngoài.
Củng cố vai trò của agency
Nhiều nhà phân tích thị trường chứng khoán cho rằng cổ phiếu của các tập đoàn agency lớn sẽ có nhiều biến động vì các mối đe doạ như: Sự nổi lên của đội ngũ in-house, hay sức mạnh từ các công ty tư vấn lớn như Accenture, Deloitte Digital, S4 Capital, You & Mr Jones và Dept.
Nói về nhận định này, Clark cho rằng “Dentu International hoàn toàn có thể tăng trưởng”. Bà còn bổ sung thêm nhánh agency vẫn luôn đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của thương hiệu, và sẽ khó bị lung lay bởi tác động bên ngoài. Bà nhấn mạnh “45.000 nhân sự của tập đoàn có thể cung cấp những điều mà khách hàng cần bằng năng lực không giới hạn”.
Bà cũng phủ nhận mối đe doạ từ những thương hiệu có đội ngũ in-house, và nói rằng Dentsu International thực sự là một đối tác có khả năng linh hoạt cao. “Tôi không nhận thấy mối nguy hại nào từ in-house. Khi làm việc với đội ngũ in-house của P&G, chúng tôi hợp tác như một team”, Clark bình luận.
Khi được hỏi về vị thế của quảng cáo đang có dấu hiệu giảm trong thế giới công nghệ tiếp thị hay không, bà Clark nói rằng “Quảng cáo là sử dụng nhiều hành động khác nhau để thuyết phục người tiêu dùng thay đổi hành vi đối với sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu. Tại Dentsu, chúng tôi cố gắng tận dụng nhiều yếu tố sáng tạo trong quảng cáo để tạo ra kết quả kinh doanh tốt nhất cho thương hiệu. Cho đến hiện tại, chúng vẫn đem lại hiệu quả”.
Xây dựng môi trường làm việc bình đẳng, đề cao sự nhân văn
Tại Dentsu International, bà Clark hướng đến việc xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, đề cao tinh thần trách nhiệm, và tôn trọng sự đa dạng văn hoá.
Tập đoàn dự định sẽ hỗ trợ đội ngũ nhân viên có tuổi trung bình 27 các khoá đào tạo chuyên môn, kỹ năng cùng cơ hội làm việc với những cố vấn cấp cao, có nhiều kinh nghiệm.
Dentsu International hướng đến việc xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, đề cao tinh thần trách nhiệm, và tôn trọng sự đa dạng văn hoá
Bà Clark cũng đề cập đến việc triển khai các hoạt động xã hội cho doanh nghiệp. Dentsu đã cam kết giảm lượng thải khí CO2 của công ty xuống còn số không vào năm 2030 và bổ nhiệm bà Clark vào vị trí lãnh đạo phát triển kinh doanh bền vững. “Hoạt động kinh doanh rồi sẽ được hồi phục, nhưng tài nguyên sẽ không thể đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp nếu chúng ta gây hại cho môi trường. Do vậy, doanh nghiệp nên tìm cách tái tạo nguồn tài nguyên và nguồn lực khác cho nhân loại”, bà Clark chia sẻ.
Vị CEO mới cũng đang tuyển dụng thêm nhiều vị trí điều hành cho từng khu vực, và đẩy mạnh hoạt động cam kết về giới nhằm duy trì sự bình đẳng giới cho tập đoàn. Với tư cách là nữ lãnh đạo cao cấp nhất ở cánh agency toàn cầu, bà thừa nhận mình là hình mẫu tham vọng “leo cao” trong sự nghiệp để truyền cảm hứng cho những phụ nữ khác. “Nếu tôi không tận dụng được vị trí của mình để thay đổi bộ mặt của ngành, thì thật đáng xấu hổ”, bà khẳng định.
Xem các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.
Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia