Thảo luận về xu hướng UGC (User-generated Content) – Nội dung do Người dùng tạo ra trong thời đại mới

UGC (User-generated content), hay còn biết đến là “nội dung do người dùng tạo ra”, hiện đang là một xu hướng được nhiều người dự đoán sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới đây. Vậy UGC là gì và có sức ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động truyền thông hiện tại của các thương hiệu, hãy cùng cMetric tìm hiểu thêm qua bài viết dưới đây.

Hồi đầu năm 2020, vào khoảng tháng 3, một trong những chiến dịch nổi bật của các nhãn hàng không không thể không nhắc đến là ‘Proudly Made in Vietnam’ của Biti’s Hunter, được vinh danh trong lễ trao giải PR Awards Asia 2020 cùng với 2,5 triệu lượt tương tác trên khắp Việt Nam.

Một trong trong những điểm sáng của chiến dịch là dự án ‘Cùng vẽ lên niềm tự hào Việt Nam’ với sự hợp tác giữa You x Biti’s Hunter x VietMax tạo nên nền tảng để thế hệ trẻ thể hiện niềm tin về một vẻ đẹp Việt đong đầy sự đoàn kết, nhân văn, tích cực nhất. Mở đầu chiến dịch là 3 tác phẩm của VietMax, nhưng thứ tạo nên điểm đặc biệt là phong trào theo sau đó. Một làn sóng sáng tạo được khơi dậy từ tinh thần hưởng ứng nhiệt tình của giới trẻ và kết quả là hàng trăm bài vẽ được gửi về, đa dạng những câu chuyện và nét vẽ khác nhau.

Ta có thể thấy được một trong những chiến thuật dẫn đến thành công của chiến dịch này là UGC (User-generated content), hay còn biết đến là “nội dung do người dùng tạo ra”, hiện đang là một xu hướng được nhiều người dự đoán sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới đây. Vậy UGC là gì và có sức ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động truyền thông hiện tại của các thương hiệu, hãy cùng cMetric tìm hiểu thêm qua bài viết dưới đây.

UGC là gì?

UGC là bất kỳ thứ gì trên website mà người dùng có tham gia trong việc tạo ra chúng. Hầu hết các hình ảnh, video và bài đăng bạn thấy trên web là các phần nội dung do người dùng tạo. Về cơ bản, UGC là bất kỳ thứ gì không phải do thương hiệu tạo ra, mặc dù thương hiệu có tận dụng nội dung do người dùng tạo ra.

Các loại và nguồn UGC là vô tận. Những loại UGC được phổ biến biết đến là:

• Bình luận trên bài Blog
• Bình luận hoặc bài đăng trên các trang mạng xã hội (MXH)
• Review sản phẩm/ dịch vụ
• Video do người dùng tạo
• Các bài blog do người dùng viết
• Diễn đàn

Một số nguồn UGC được sử dụng thường xuyên là có sự hợp tác giữa một thương hiệu và người dùng, ví dụ như case-study của Biti’s Hunter được nhắc đến hay khi thương hiệu hợp tác với các influencer.

Theo báo cáo ‘Think Forward 2021’ của We Are Social, một trong những xu hướng nổi bật được nhắc đến là “Open-source creativity” (tạm dịch: Sáng tạo nguồn mở), khi cộng đồng có thiên hướng gia tăng sự tương tác với những dạng nội dung mang tính “hợp tác” hơn giữa thương hiệu và người dùng.

Nhưng, vì sao?

UGC không hẳn là một thứ quá mới mẻ, phương pháp này đã được sử dụng nhiệt tình trong nhiều chiến lược của các thương hiệu. Nhưng do sự tác động từ đại dịch COVID-19, trạng thái giãn cách xã hội mà đã thúc đẩy xu hướng này tăng trưởng nhảy vọt. 

Người dùng luôn khát khao xem những nội dung mới, nhưng không phải nội dung nào cũng hợp ý họ. Họ muốn sự chân thật, gần gũi, những thứ được tạo ra từ những “người bình thường” cho những “người bình thường”. Trong thời gian khủng hoảng này, người dùng dường như sống chậm lại, tự cho mình cơ hội để nhìn nhận lại những “giá trị” trong cuộc sống; rời xa sự hối hả, tấp nập và xa hoa của cuộc sống hiện đại, người dùng đề cao hơn những thứ “đơn giản” và chân thành trong cuộc sống hằng ngày.

Đồng thời bản thân các doanh nghiệp cũng đang dần thích nghi với công cuộc “chuyển đổi số”. Các marketer phải tìm những cách thức mới để hoạt động hiệu quả hơn trên các nền tảng kỹ thuật số, với phương châm hướng đến khách hàng và tìm ra những thông điệp mà khách hàng quan tâm. Những nội dung quảng cáo giờ đây tràn ngập khắp nơi, khiến người tiêu dùng ngày càng hoài nghi vào tính xác thực và dần mất niềm tin vào chúng. Cũng dễ hiểu khi mà họ sẽ tin tưởng hơn vào những chia sẻ trải nghiệm từ những người gặp vấn đề giống mình (dù nhiều lúc đó là những “hạt giống” nằm vùng do thương hiệu cài cắm).

Và hiện nay, sáng tạo nội dung ngày càng trở nên phổ biến và mang tính “đại chúng”. Được tiên phong bởi thế hệ trẻ với tư duy hợp tác (collaborative mindset), nắm trong tay những công cụ và cơ hội khích lệ sự sáng tạo hợp tác, tường nhà, newsfeed, fanpage, group...m mọi mặt trận thông tin giờ đây không chỉ là nơi tiêu thụ mà trở thành môi trường để đồng sáng tạo.

Nhờ vậy, UGC ngày càng được coi trọng là một chiến thuật sáng tạo đầy tiềm năng. Thậm chí, Twitter, một nền tảng MXH được coi là đậm chất tính cá nhân đã ra mắt Co-Fleets – tính năng cho phép người dùng được hợp tác sáng tạo công khai trên dòng thông tin.

Vậy UGC có thực sự hiệu quả không?

Một bài viết đã tâng bốc khá nhiều về UGC (cũng như hàng loạt các bài viết khác ngoài kia về chủ đề này), rằng chiến thuật này sẽ giúp thương hiệu hoạt động marketing dưới nhiều hình thức đa dạng và độc đáo. Nhưng, vấn đề quan trọng là nó có thực sự hiệu quả không?

Digital marketer luôn cần phải bắt trend, theo đuổi những xu hướng, trào lưu mới nhất ngay khi nó mới chớm nở. Đều là “những đứa con của sáng tạo, khai phá”, marketer vì thế luôn muốn có mặt tại mọi cuộc vui, mọi sân chơi trong ngành. Tuy nhiên cũng sẽ khá rắc rối khi xu hướng, trào lưu đó không đem lại kết quả như mong đợi.

Tuy nhiên, để đảm bảo với các bạn đọc, dưới đây là những số liệu đã được kiểm chứng là UGC thực sự hiệu quả:

• Trung bình, influencer marketing đem về tỷ lệ ROAS là 650%.
• Các bài đăng trên mạng xã hội kết hợp nội dung do người dùng tạo về cơ bản thúc đẩy nhiều tương tác hơn so với các bài đăng tiêu chuẩn.
• Việc truyền đạt thông điệp thương hiệu của bạn thông qua các nhân viên được chứng minh là sẽ thúc đẩy nhiều hơn các chia sẻ trên mạng xã hội.
• 2/3 người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng.
• 88% người tiêu dùng tin tưởng các đánh giá trực tuyến nhiều như họ tin tưởng những người họ biết.
• Cứ bốn người tiêu dùng thì có ba người dựa vào nội dung MXH để tác động đến quyết định mua hàng của họ.
• 84% thế hệ millennials nói rằng nội dung do người dùng tạo trên trang web ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
• 74% khách du lịch thế hệ millennials nói rằng nội dung do người dùng tạo có tác động đến họ nhiều hơn ảnh chụp quảng cáo chuyên nghiệp.
• Quảng cáo thương mại điện tử có nội dung do người dùng tạo tăng gấp bốn lần số lần nhấp so với quảng cáo thương mại điện tử khác.
• Các marketer có thể triển khai hiệu quả nội dung do người dùng tạo trên toàn bộ kênh tiếp thị của mình — hoặc trong bất kỳ giai đoạn nào bạn thấy đặc biệt có giá trị.

Những thay đổi trong hành vi người dùng

1. Người dùng đang hợp tác với Thần tượng của họ thông qua MXH

Mọi người ngày càng quen với việc các thần tượng của mình đưa những fan và tài năng của họ trở thành tâm điểm. Charli XCX đã hợp tác với người hâm mộ của mình thông qua Zoom để viết album âm nhạc mới nhất và trên Instagram, diễn viên kiêm biên kịch Miranda July đã thu thập ý kiến về toàn bộ kịch bản từ những người theo dõi mình.

2. Người dùng đang tham gia vào các “giáo phái” TikTok

Tiên phong bởi Melissa Ong (với tài khoản là @chunkysdead) và những người theo dõi trung thành và nhiệt huyết, một “giáo phái” TikTok, đã thực sự bùng nổ trong thời kỳ giãn cách xã hội, được định hình bởi mối quan hệ cộng tác giữa người theo dõi và nhà sáng tạo nội dung. Ong thường xuyên yêu cầu những ý tưởng đầu vào từ những người theo dõi cô ấy để làm nguồn cảm hứng sáng tạo. Những người theo dõi được mời để đặt tên cho giáo phái này (‘Step Chicken’) và Ong thường xuyên tạo những nội dung mới để đáp lại các nhận xét và yêu cầu của họ. Bằng cách này, cộng đồng của Ong trực tiếp cung cấp nội dung cho cô và đóng vai trò quan trọng trong đầu ra của cô ấy.

3. Người dùng đang định vị lại #challenges (thử thách) thành các luồng nội dung evergreen

Vào năm 2020, các thách thức trên MXH bắt đầu trở thành không gian sáng tạo “thường xanh”, nơi mọi người có thể tạo và tái tạo, sáng tạo nội dung xung quanh một chủ đề thống nhất. Ví dụ: Hashtag #euphoriamakeupchallenge trên TikTok, đã thu hút hơn 1,4 tỷ lượt xem, người dùng tạo ra các kiểu trang điểm và hướng dẫn lấy cảm hứng từ chương trình HBO Euphoria, khuyến khích người xem cùng tham gia. 

Hay trường hợp của Zalora đã sử dụng TikTok để quảng bá vào tuần lễ thời trang tại Singapore với thử thách là #ZStyleNow. Kết quả là thu về gần 1 triệu lượt xem, được 62.000 người dùng TikTok tham gia. Bên cạnh đó, họ đã giảm chi phí cho mỗi lần nhấp chuột (CPC) xuống 54,3% và chi phí cho mỗi lần cài đặt (CPI) xuống 27%. 

Vậy vì đâu đã dẫn tới sự thay đổi này?

Cách tiếp cận nổi tiếng linh hoạt của Thế hệ Z trong việc sáng tạo nội dung là điều đang thúc đẩy hành vi này. Tuy nhiên, nó được thúc đẩy bởi sự thay đổi trong cách các nhà sáng tạo đang hoạt động để đáp ứng với khối lượng nội dung mà người theo dõi họ mong đợi trên MXH. Trong bối cảnh người ảnh hưởng đang dần kiệt sức (một vấn đề được báo động rộng rãi ngay cả trước khi thế giới đi vào cách ly và phải tăng gấp bốn lần thời gian online), những nhà sáng tạo đang tìm cách làm việc thông minh hơn chứ không phải vất vả hơn.

Các thương hiệu nên làm gì?

1. Ngừng hành vi như những “người gác cổng” và nuôi dưỡng sự sáng tạo

Các thương hiệu có hành vi “canh gác” như vậy nên tìm cách thúc đẩy sự sáng tạo trong nhóm khán giả của họ. Một cách để đạt được điều này có thể là mở các công cụ sáng tạo của riêng nhãn hàng để mọi người cùng tham gia. Để đáp ứng với làn sóng các nhà thiết kế trẻ đầy tham vọng đang nổi lên trong thời gian cách ly xã hội, nhà thiết kế thời trang Reese Cooper đã tung ra RCI – DIY, một bộ sưu tập được phát hành cùng với các mẫu và tập sách hướng dẫn, khuyến khích những tài năng trẻ này tự may quần áo chứ không chỉ mua của mình.

2. Các thương hiệu nên sử dụng phần comment (bình luận) và quản lý cộng đồng để truyền cảm hứng trực tiếp cho việc sáng tạo nội dung

Trên Instagram, Gymshark đã tham gia vào sự thay đổi này. Sau khi một bức ảnh mang tính tích cực về việc khoe thân hình của một người mẫu ngoại cỡ trên Instagram nhận được nhiều phản ứng trái chiều, thương hiệu đồ thể thao đã trả lời từng bình luận một. Câu chuyện sáng tạo tại đây nằm trong sự quản lý cộng đồng (community management), và nó được đồng sáng tạo với những người theo dõi thương hiệu. Và họ có cơ hội để tiến thêm một bước nữa bằng cách sử dụng những nhận xét đó để truyền cảm hứng cho nội dung mới.

Tạm kết

Trong thời đại số hiện nay, chúng ta sẽ tiếp tục thấy các nền tảng MXH sẽ phát triển nhiều công cụ và chức năng mới để tạo điều kiện cho việc tạo ra nhiều sự cộng tác hơn giữa thương hiệu và người dùng. Trong bối cảnh này, các thương hiệu có thể mong đợi chất lượng sáng tạo của người hâm mộ sẽ tăng lên và nên khai thác nó nếu có thể.

Theo cMetric – A Social Listening Platform