Tại sao các blogger Trung Quốc lại thu được nhiều lợi nhuận trên mạng xã hội?
Được biết đến như một nước phát triển đứng thứ hai trên thế giới, Trung Quốc luôn là một thị trường béo bở đối với nhiều thương hiệu nước ngoài. Nhiều người tự hỏi làm sao để tiếp cận đối tượng mục tiêu ở Trung Quốc một cách hiệu quả và nhanh nhất, thì 99% câu trả lời cho điều này là: Hãy làm việc với những người có ảnh hưởng ở đó.
Theo Báo cáo Xu hướng Thương mại Kỹ thuật số năm 2017, 72% các thương hiệu được phỏng vấn ở Trung Quốc cho biết họ sẽ tiếp tục tập trung vào tiếp thị trên các phương tiện truyền thông xã hội, trong đó 63% người tiết lộ rằng họ sẽ tăng cường hợp tác với những người có ảnh hưởng về việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm, vì họ tin tưởng vào ROI (Lợi tức đầu tư) của Influencer marketing.
Mặc dù tầm ảnh hưởng thực sự của KOL luôn bị nghi ngờ KPI thực tế, điều đó không hoàn toàn ảnh hưởng đến hiệu quả danh tiếng mà họ mang đến cho các thương hiệu. Trong bài viết này, chúng ta sẽ bàn về một hiện tượng dễ thấy, đó là các blogger Trung Quốc có thể kiếm rất nhiều lợi nhuận từ mạng xã hội, điều mà không KOL nước ngoài nào có thể làm được, dựa trên hai khía cạnh: User (người dùng mạng xã hội) Trung Quốc và sự thương mại hoá của influencer marketing tại đây.
Yếu tố cơ bản dẫn đến thành công của các blogger này là việc người dân của nước họ đang ngày càng sử dụng các thiết bị di động một cách phổ biến. Và cũng bởi không có rào cản nào về tuổi tác đối với sự thâm nhập thông tin với thiết bị di động, nó cho phép thương hiệu tối đa hoá giá trị của thị trường thương mại điện tử. Thương hiệu có thể tiếp cận tất cả mọi người, từ 8 đến 80 tuổi, như những người theo dõi và mua hàng tiềm năng, dù thế hệ trẻ vẫn được xem là lực mua chính.
Các ứng dụng tổng hợp như WeChat, cung cấp nhiều dịch vụ bao gồm thanh toán trực tuyến, đặt vé và đặt hàng mang đi... đã khuyến khích người dùng áp dụng thói quen mua sắm trực tuyến, thúc đẩy sự mở rộng thị trường thương mại điện tử Trung Quốc. Vì vậy mà hầu hết người Trung Quốc đều sử dụng WeChat và Weibo. Do đó, duy trì hoạt động trên các nền tảng truyền thông xã hội to lớn này cho phép các blogger Trung Quốc dễ dàng thu thập được lượng lớn người hâm mộ và người theo dõi.
Khách hàng Trung Quốc tin tưởng rất nhiều vào KOL và mối quan hệ tâm lý này có thể giải thích như một phần của sự “thân thiết giả” do mạng xã hội tạo ra.
Sức mạnh của việc truyền miệng cũng là một lý do giúp blogger thành công bằng cách khai thác các khía cạnh văn hoá. Khách hàng Trung Quốc tin tưởng rất nhiều vào KOL và mối quan hệ tâm lý này có thể giải thích như một phần của sự “thân thiết giả” do mạng xã hội tạo ra. Nói cách khác, mạng xã hội khiến bạn cảm thấy những KOL như là bạn bè, bởi khán giả biết họ là ai trong cuộc sống thực, nhờ những chi tiết về cuộc sống hàng ngày mà influencer chia sẻ trên Weibo, WeChat và các ứng dụng phát trực tiếp.
Ngày nay, khách hàng rất cảnh giác với các hình thức quảng cáo, nhưng bởi vì lời giới thiệu của KOL về thương hiệu giống như là lời giới thiệu của bạn bè hay đồng nghiệp, nó sẽ nhẹ nhàng hơn, có vẻ chân thành và không vụ lợi. Bên cạnh đó, các blogger Trung Quốc đã sớm tích luỹ được uy tín bởi đã hoặc đang là chuyên gia của nhiều lĩnh vực trước khi tham gia loại hình tiếp thị này.
Các thương hiệu ở thị trường Trung Quốc đã bắt đầu chú ý hơn đến giá trị kinh doanh của influencer và đề nghị hợp tác với họ nhiều hơn, từ đó tăng khả năng hiển thị của brand trên các phương tiện truyền thông của influencer và nâng cao nhận thức xã hội của KOLs cũng như quyền hạn của họ. Sự hợp tác giữa các blogger du lịch và những thương hiệu xa xỉ là trường hợp điển hình nhất để minh chứng cho thương vụ win-win này.
KOL Mr. Bags đưa thương hiệu túi xách Tod đến Florance, Ý
Được thúc đẩy bởi xu hướng thích sang chảnh và độc lạ, giới trẻ Trung Quốc thường sẽ mua các sản phẩm có tên tuổi, đặc biệt là những sản phẩm có sự hợp tác giữa các thương hiệu hoặc sản phẩm được thiết kế riêng. Vì vậy, việc sở hữu các bộ sưu tập giới hạn và mới nhất sẽ làm tăng thêm hình ảnh của influencer, đồng thời tăng mức độ trung thành của người theo dõi họ.
Ngoài ra, việc thương mại hoá tiếp thị thông qua KOL cũng góp phần phát triển và duy trì sự nổi tiếng của giới KOL Trung Quốc. Trong quá khứ, các influencer Trung Quốc phải đối mặt với hai trở ngại lớn trong một thời gian dài: phương thức lợi nhuận và tính bền vững. Là cốt lõi của influencer marketing ở Trung Quốc, mô hình mạng đa kênh (MCN) khai sinh ra một hình thức phát triển sáng tạo được gọi là Influencer Matrix. Không giống như cách đây vài năm khi KOLs thường làm việc riêng lẻ hoặc hợp tác với những người có ảnh hưởng khác nếu cần, những người có ảnh hưởng lâu đời ngày nay cống hiến hết mình để nuôi dưỡng những người có ảnh hưởng mới trong thị trường được phân khúc.
Thông qua việc tương tác giữa các tài khoản mới này, một hệ sinh thái truyền thông xã hội bền vững được tạo ra, mở rộng phạm vi người theo dõi và bổ sung không gian cho quảng cáo thương mại. Ví dụ, Papi Jiang, một trong những KOL nóng bỏng, nổi tiếng nhất với khả năng phê bình hài hước và có trình độ cao về các vấn đề xã hội với giọng Thượng Hải châm biếm, đã xây dựng ma trận của riêng mình có tên Papitube vào năm 2016, với các KOLs cấp hai như Zhang Mao (张 猫) và Zai Xia Yang Shihui (在下 杨舒慧).
KOL Papi Jiang trên kênh của mình – papitube
Papi Jiang đã giới thiệu các KOLs mới này trong chương trình trực tuyến của cô ấy và sau khi lượng người theo dõi các KOLs đạt được số lượng nhất định, điều này đồng nghĩa với việc các tài khoản khác cũng sẽ nhận được đủ sự chú ý gần như tương đương, theo Matrix. Mô hình MCN cũng nâng cao chất lượng nội dung trên mạng xã hội bởi sẽ có các chuyên gia được thuê để giúp những người có ảnh hưởng tạo ra các bài viết phù hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tạo độ tin tưởng của KOL.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, các phương thức giúp influencer Trung Quốc có thể thu lợi nhuận đang dần được phát triển. Hai phương thức kinh doanh chính bao gồm các kênh bán hàng và thương hiệu riêng của họ. Ngoài ra, một cách tiếp cận đơn giản là phát trực tiếp chương trình và giới thiệu các sản phẩm.
Bằng cách này, influencer sẽ kiếm được lợi nhuận thông qua hệ thống thưởng tiền do nền tảng phát trực tiếp cung cấp, phí quảng cáo từ thương hiệu và hoa hồng từ việc chèn link sản phẩm vào post. Có một phương thức hợp tác mới đang gia tăng trong những năm này. Nhiều blogger quyền lực và giàu có đã thành lập trang web thương mại điện tử của riêng họ và ký hợp đồng mua bán với các nhà bán lẻ truyền thống hoặc xây dựng thương hiệu thời trang của riêng họ trên Tmall.
Thành công của những người ảnh hưởng Trung Quốc có thể là được xem là do tỷ lệ sử dụng thiết bị di động cao ở người Trung Quốc, sự phát triển của mô hình MCN và chuỗi cung ứng KOL.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là họ sẽ trở thành đối thủ của các thương hiệu thời trang. Ngược lại, những người có ảnh hưởng này hợp tác với các nhà bán lẻ một cách chặt chẽ hơn. Họ sẽ tung ra các bộ sưu tập đồng thương hiệu, mang lại tiếng vang lớn trong ngành thời trang Trung Quốc và thúc đẩy doanh số bán hàng thành công. Những người ảnh hưởng Trung Quốc đang kiếm được hàng triệu USD, có thể được đầu tư vào Mô hình MCN, bao gồm mở rộng ma trận, tuyển dụng chuyên gia tiếp thị nội dung và tăng cường giao tiếp xã hội để thu hút nhiều người theo dõi hơn.
Nhìn chung, thành công của những người ảnh hưởng Trung Quốc có thể là được xem là do tỷ lệ sử dụng thiết bị di động cao ở người Trung Quốc, sự phát triển của mô hình MCN và chuỗi cung ứng KOL. Và điều đáng chú ý là các nền tảng video ngắn như Meipai và trang thương mại điện tử như Alibaba cũng đang có kế hoạch phát triển những người có ảnh hưởng của riêng họ, điều đó có nghĩa là chiến trường của influencer marketing Trung Quốc đã vươn tới các nền tảng quy mô hơn.
Chìa khoá cho hoạt động influencer marketing ở Trung Quốc trong tương lai sẽ không còn là cách chọn người có ảnh hưởng mạnh mẽ, mà là cách thúc đẩy những người có ảnh hưởng nhỏ quảng cáo cho thương hiệu với ngân sách thấp hơn trong kỷ nguyên “Bán lẻ mới”.
Theo Thuý Vân
* Nguồn: Ashley Dudarenok, asiaspeakers