[Debate] Brand-Building vs Performance-Marketing #1: “Chủ nghĩa ngắn hạn hay dài hạn cực đoan đều là những khái niệm sai lệch”

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành đó là “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn "tương hợp chứ không loại trừ" của hai trường phái marketing này.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Tom Roach, Head of Effectiveness tại adam&eveDDB

Chủ nghĩa ngắn hạn hay dài hạn cực đoan đều là những khái niệm sai lệch. Vì vậy, hãy thôi tranh cãi về chuyện hiệu quả marketing chỉ đến trong ngắn hạn hay dài hạn. Thay vào đó hãy tối đa hoá hiệu quả bằng việc kết hợp giữa các chiến thuật tiếp thị hiệu suất và hoạt động xây dựng thương hiệu. Cực đoan giữa hai chủ nghĩa này sẽ chỉ giới hạn tăng trưởng mà thôi.

Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành lại có xu hướng lựa chọn một trong hai, ít ai nghĩ đến chuyện thực sự chúng không đối lập với nhau. Tương tự với những tranh luận khác như đầu tư vào sáng tạo hay công nghệ, ra quyết định dựa vào trực giác hay dữ liệu... Đó là những biến thể của tranh luận dài hạn hay ngắn hạn. Dĩ nhiên, câu trả lời cho hầu như các tranh luận đó là “và” chứ không phải “hoặc”.

Tuy vậy, việc kết hợp giữa ngắn hạn và dài hạn thì nói dễ hơn làm.

Chủ nghĩa ngắn hạn

Đã có quá nhiều chỉ trích chủ nghĩa ngắn hạn từ các chuyên gia xây dựng thương hiệu, tôi không liệt kê thêm ở đây.

Nhưng có một sức hút không thể cưỡng lại khi nhìn thấy những hiệu quả trong ngắn hạn. Và cũng có sự bất cân xứng lớn về khả năng tiếp cận của kênh “hiệu suất” so với kênh “xây dựng thương hiệu”. Google, Facebook, Amazon cùng nhiều nền tảng khác cho phép hàng triệu doanh nghiệp thuộc mọi quy mô, loại hình truy cập và tự phục vụ các hình thức quảng cáo trong hệ sinh thái khổng lồ của mình một cách dễ dàng. Khả năng tiếp cận toàn cầu cũng góp phần giúp các thương hiệu này tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu lớn và tạo ra tỷ lệ chuyển đổi tốt.

Một chiến dịch truyền thông hiệu quả cần đạt được mức độ thành công nhất định về doanh số trong ngắn hạn, đồng thời cũng phải ghim vào tâm trí khách hàng về lâu dài.

Sự phát triển của các ông lớn quảng cáo đồng thời tạo ra một thế hệ những chuyên gia tiếp thị hiệu suất, và khiến không ít người làm marketing thương hiệu cảm thấy lỗi thời khi không nắm được những công nghệ này – một yếu tố càng làm trầm trọng thêm sự chia rẽ.

Chủ nghĩa dài hạn

Ngược lại, không ít người làm marketing theo định hướng xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nhưng chủ nghĩa dài hạn cực đoan cũng sai lầm không kém.

Nhiều người cho rằng tư duy ngắn hạn là không tốt thì ngược lại, chắc hẳn dài hạn là tốt. Thực ra không phải vậy. Bởi vì, xây dựng thương hiệu dài hạn cực đoan nghĩa là bạn làm một TVC, viral clip với ngân sách lớn rồi đẩy mạnh truyền thông, hy vọng điều đó sẽ xây dựng nhận biết và tạo ra chuyển đổi. Và sau một thời gian dài, người tiêu dùng vẫn nhớ và tìm đến thương hiệu khi có nhu cầu. Thật ảo tưởng.

Một chiến dịch truyền thông hiệu quả cần đạt được mức độ thành công nhất định về doanh số trong ngắn hạn, đồng thời cũng phải ghim vào tâm trí khách hàng về lâu dài.

Tư duy ngắn hạn thì không tốt, nhưng tư duy quá dài hạn thì lại bảo là không hợp thời. Thật ra mà nói, nhìn vào biểu đồ dưới dây, để đạt được sự cân bằng cần thiết, chúng ta có thể thấy rõ, cực đoan trong tư duy ngắn hạn hay dài hạn đều là những tư duy sai lầm.

Nếu quá tập trung vào hiệu quả nhất thời mà không tạo được nhu cầu và gợi nhớ trong dài hạn thì doanh nghiệp chỉ đang phục vụ một nhóm nhỏ mà họ có thể dự đoán được nhu cầu. Ngược lại, nếu tạo ra nhận biết cao, nhu cầu quá lớn, mà yếu trong giai đoạn chuyển đổi thì cũng không mang lại tăng trưởng. Thậm chí, nếu bạn đầu tư quá nhiều vào dài hạn mà không tạo ra chuyển đổi thì có khi bạn không còn tiền để đầu tư tiếp.

Quay trở lại, quan trọng là làm sao để bất cứ khoản chi marketing nào cũng đều mang lại hiệu quả. Điều này là không thể bàn cãi. Nếu không có những hiệu quả trong ngắn hạn, có khi không còn tiền để đầu tư vào dài hạn. Và cách tốt nhất là kết hợp cả hai tư duy này. Bởi tăng trưởng dài hạn luôn có gốc rễ trong ngắn hạn.

Nhưng cái khó là marketer phải có tầm nhìn dài hạn lẫn định hướng tạo ra hiệu quả ngắn hạn. Ở nhiều doanh nghiệp, những người phụ trách hiệu quả ngắn hạn và dài hạn lại thuộc các phòng ban khác nhau, với những vai trò khác nhau. Và đôi khi, trong ngắn hạn, việc người này làm hiệu quả hơn việc kia dẫn đến lầm tưởng phải đầu tư vào ngắn hạn nhiều hơn.

Tuy nhiên, cần hiểu rằng, doanh nghiệp không thể nào tăng trưởng dài hạn nếu chỉ tập trung tái tạo những thành công trong ngắn hạn. Tăng trưởng dài hạn phức tạp hơn vậy, nó đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố, bắt đầu chậm rãi nhưng tăng bền vững qua thời gian.

Như ở trên tôi có đề cập, tăng trưởng dài hạn luôn có gốc rễ từ ngắn hạn. Cụ thể hơn, một vài hoạt động tạo hiệu quả trong ngắn hạn có thể phát triển để hình thành tăng trưởng bền vững. Và nhiệm vụ của người làm chiến lược là lựa chọn đúng loại hình truyền thông tiếp thị để phát triển chiến lược dài hạn.

Cả hiệu quả ngắn hạn lẫn dài hạn đều diễn ra đồng thời, ở một mức độ nào đó, trong cùng một chiến dịch tiếp thị. Một biểu đồ từ ông Les Binet, Group Head of Effectiveness tại adam&eveDDB, cho thấy hai loại chiến dịch khác nhau: Một loại có thể giúp tăng doanh số trong ngắn hạn nhanh chóng nhưng hiệu quả về dài hạn là hầu như không có và một loại chiến dịch khác, cũng tăng doanh số nhưng không quá đột biến, có thể duy trì doanh số trong dài hạn. Nếu doanh nghiệp cố ý triển khai một chiến dịch tăng Sales trong ngắn hạn như khuyến mại thì sẽ khó mà mang đến hiệu quả trong dài hạn.

Nghiên cứu từ ông Les Binet được xây dựng trên sự kết hợp tôi trình bày ở trên. Thay vì phân tách các tác động ngắn hạn và dài hạn, chúng gợi ý chúng ta triển khai những hoạt động tạo ra hiệu quả trong ngắn hạn nhưng cũng đồng thời cân bằng với những hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu trong dài hạn.

Biểu đồ trên dẫn đến hai tình huống.

Tình huống đầu tiên là nếu một thương hiệu chuyển sang đầu tư 60-40 cho xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất. Những hoạt động tiếp thị hiệu suất ban đầu có thể tạo ra hiệu quả ngắn hạn nhỏ, nhưng kết hợp với các hoạt động xây dựng thương hiệu khác, hiệu quả ngắn hạn sẽ lớn dần đến khi thương hiệu đạt mức độ nhận biết cao hơn.

Còn ngược lại, nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào tiếp thị hiệu suất mà bỏ hoàn toàn việc xây dựng thương hiệu, có thể thấy thời gian đầu, doanh số tăng rất cao mỗi lần triển khai hoạt động. Nhưng về lâu dài, hiệu quả trên mỗi đồng tiền sẽ giảm dần. Cũng tương tự quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số, ban đầu, tỷ lệ chuyển đổi rất cao, nhưng càng về lâu dài, giá trị chuyển đổi cũng tăng theo. Đến một lúc nào đó, rất khó để có thể tạo ra chuyển đổi.

Nhưng những biểu đồ như thế này không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác các lựa chọn trong thực tế. Với một số doanh nghiệp, các hoạt động tiếp thị hiệu suất phải “always-on” và ý tưởng thu hẹp ngân sách tiếp thị hiệu suất có thể là sự “tự sát”.

Và để đúc kết lại, tôi chia sẻ với các bạn một mô hình từ nghiên cứu của nhà kinh tế học Grace Kite và tôi. Mô hình thể hiện sự kết hợp giữa ngắn hạn và dài hạn, cũng như yếu tố “always-on” của các thương hiệu xuất hiện trong thời đại số. Nghĩa là, trong mô hình này các hoạt động tiếp thị hiệu suất luôn chiếm một tỷ trong nhất định, thường xuyên được triển khai với ngân sách tăng dần, trong khi đó vẫn dành khoảng 60% ngân sách để xây dựng thương hiệu trong dài hạn.

Thời gian đầu, phần lớn các thương hiệu xuất hiện trong thời đại số thường có mức tăng trưởng mạnh nhờ tiếp thị hiệu suất với một nhóm nhỏ các khách hàng mục tiêu. Đến thời điểm tăng trưởng dần chững lại, thương hiệu cần nghiêm túc đầu tư xây dựng thương hiệu để đưa doanh nghiệp lên cấp độ tiếp theo. Biểu đồ này dựa trên mô hình kinh tế lượng mà Grace đã áp dụng cho một loạt các thương hiệu đang đối mặt với những thách thức tương tự.

Mô hình cho thấy sự tăng trưởng ban đầu luôn được thúc đẩy bởi các kênh hiệu suất và tăng trưởng ổn định cho đến thời điểm bão hoà. Sau đó, cho thấy tác động của quyết định bổ sung các hoạt động xây dựng thương hiệu. Lưu ý rằng, các hoạt động xây dựng thương hiệu mang về doanh số từ chính các hoạt động ấy mà vẫn có thể cải thiện doanh số bán hàng cho các kênh hiệu suất. Ngoài ra, mô hình cũng cho thấy tác động kết hợp theo thời gian nếu tối ưu các hoạt động này.

Cái khó là marketer phải có tầm nhìn dài hạn lẫn định hướng tạo ra hiệu quả ngắn hạn.

Tôi hy vọng mô hình này cân bằng tranh luận “Tiếp thị hiệu suất hay xây dựng thương hiệu?”. Mô hình này khá phù hợp với phần lớn các thương hiệu trong thời đại số ngày nay vì họ đều có xuất phát điểm từ việc thành công trên các nền tảng Digital, sau đó, mới nghĩ đến chuyện xây dựng thương hiệu. Như vậy, thời điểm nào bắt đầu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp có thể cân nhắc mô hình này.

Chỉ số nào đo lường hiệu quả ngắn hạn và dài hạn?

Tiềm năng phát triển dài hạn của các chiến dịch phải có thể đo được trong ngắn hạn. Vì vậy, doanh nghiệp cần bắt đầu xây dựng bộ chỉ số đo lường để đánh giá hiệu quả ngắn hạn và dự đoán hiệu suất dài hạn. Một vài công ty đã bắt đầu xây dựng bộ chỉ số đo lường này, nhưng theo tôi, có một chỉ số khá đơn giản là thị phần tìm kiếm Google – share of search (SOS).

Millward Brown đã chỉ ra, thị phần tìm kiếm và lượng tìm kiếm sẽ phản ảnh mức độ nhận biết của thương hiệu và Google cũng cho rằng tỷ trọng tìm kiếm có khả năng phản ảnh sức khoẻ thương hiệu và thị phần của một vài ngành hàng.

Les Binet đã thực hiện một vài nghiên cứu để xác thực việc liệu thị phần tìm kiếm trên Google có thể dự đoán được thị phần của một thương hiệu hay không. Những kết quả ban đầu có vẻ hứa hẹn.

Nghiên cứu sâu hơn là cần thiết, nhưng theo dõi tỷ lệ tìm kiếm của một thương hiệu cũng có thể thu hẹp khoảng cách giữa hai phía xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất. Bởi vì, các nhà tiếp thị thương hiệu biết rằng hành vi tìm kiếm thương hiệu thường phản ánh sự nổi tiếng của họ, đồng thời, đầu tư vào truyền thông là một trong những cách hiệu quả để cải thiện chỉ số này. Còn các nhà tiếp thị hiệu suất thì đương nhiên hiểu rằng, hoạt động người dùng tìm kiếm thương hiệu là một nguồn chuyển đổi cực kỳ quan trọng.

Trong giai đoạn này, việc theo dõi SOS giúp thương hiệu nắm được hiệu quả của tiếp thị hiệu suất và xây dựng thương hiệu. Nghĩa là, khi thương hiệu mới ra đời và tạo ra chuyển đổi tốt trên các kênh Digital, thương hiệu đang có sự hiện diện tốt hơn đối với những người có nhu cầu tìm kiếm chung chung như thời trang online, điện thoại giá tốt... Nhưng theo thời gian, mức độ cạnh tranh cao hơn, việc đầu tư vào các từ khoá chung cũng sẽ đắt đỏ hơn thì để tăng chuyển đổi, thương hiệu cần được tìm kiếm đích danh thay vì từ khoá ngành hàng như trung tâm Apac thay vì trung tâm tiếng anh.

Tôi tin rằng quan trọng hơn hết là thu hẹp khoảng cách giữa tiếp thị hiệu suất và xây dựng thương hiệu, đồng thời, triển khai những hoạt động hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Đó là lý do các thương hiệu nên hướng tới việc tạo ra các hoạt động truyền thông dài hạn mà vẫn mang đến hiệu quả trong ngắn hạn.

Bạn nghĩ như thế nào về vấn đề này?

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tom Roach