Quản lý và đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng của hàng hoá hữu hình thường được đánh giá từ góc độ của doanh nghiệp và dựa trên các chỉ số như tỷ lệ sản phẩm lỗi, mức độ sai số, các tiêu chí về chất lượng chung của sản phẩm... Còn trong bối cảnh dịch vụ, chất lượng được xem xét từ góc nhìn và cảm nhận của khách hàng. Vậy làm sao để đo lường chất lượng dịch vụ chuẩn xác khi góc độ và cảm nhận của khách hàng và bên cung cấp dịch vụ khác nhau?

Chất lượng dịch vụ là tiêu chuẩn mà khách hàng đặt ra về việc dịch vụ thực hiện đạt hay vượt trên cả mong đợi của họ một cách nhất quán, liên tục. Thế nên, nguyên tắc để đo lường dịch vụ là doanh nghiệp phải xác định được những thuộc tính, giá trị quan trọng mà khách hàng dùng để đánh giá dịch vụ. Và tuỳ loại hình dịch vụ mà doanh nghiệp có danh sách các thuộc tính và giá trị cốt lõi riêng. Chẳng hạn, với ngân hàng, tính bảo mật là quan trọng; còn trong y tế, tính an toàn sẽ được ưu tiên.

Doanh nghiệp phải xác định được những thuộc tính, giá trị quan trọng mà khách hàng dùng để đánh giá dịch vụ.

Như vậy, cơ sở, phương pháp nào để có thể đo lường được chất lượng dịch vụ? Tương ứng với 2 nhóm tiêu chuẩn soft standard và hard standard thì có 2 phương pháp đánh giá chính: phương pháp đánh giá soft standard và phương pháp đánh giá hard standard.

Soft standard, tạm dịch là các tiêu chuẩn “mềm”. Chữ “mềm” ở đây có hàm ý là chỉ những thuộc tính mà sẽ không dễ dàng quan sát hay cân đong đo đếm được, mà chỉ có thể lấy thông tin bằng cách trò chuyện, lắng nghe ý kiến để lấy phản hồi từ khách hàng.

Còn hard standard, tiêu chuẩn “cứng”, là những tiêu chí liên quan đến các hoạt động và quy trình vận hành, kết quả, hệ quả của các hoạt động đó mà có thể đong đếm rõ ràng. Chẳng hạn với những thông tin như: thời gian chờ của khách hàng, tỷ lệ order chính xác, tỷ lệ mắc lỗi của một bước nào đó trong quy trình..., thì việc đo lường các con số này phải gắn liền với những tiêu chuẩn đặt ra cho các bước vận hành dịch vụ.

Đo lường Soft Standard – những thuộc tính khó quan sát và cân đong đo đếm

Ở đây, doanh nghiệp chỉ có thể thu thập thông tin thông qua giao tiếp với khách hàng. Những phản hồi đó sẽ là thông tin mang tính chất định tính, giúp doanh nghiệp định hướng kết hoạch cải thiện chất lượng. Có 8 công cụ hỗ trợ đo lường soft standard hiệu quả.

Doanh nghiệp chỉ có thể thu thập thông tin thông qua giao tiếp với khách hàng

• Đầu tiên là khảo sát thị trường hoặc khảo sát hằng năm. Loại nghiên cứu thị trường này thường được thực hiện 1 năm/lần và cung cấp bức tranh tổng quan. Do đó, mặt hạn chế của công cụ này là không đào sâu vào chi tiết để khắc phục vấn đề của chất lượng dịch vụ.
• Thứ hai là khảo sát các giao dịch (Transactional Survey). Đây là những khảo sát được thực hiện ngay sau khi khách hàng hoàn tất giao dịch. Với phương thức này, thang điểm đánh giá mức độ hài lòng sẽ kèm theo những câu hỏi như “Yếu tố nào khiến bạn không hài lòng?” hay “Bạn muốn cải thiện điểm nào ở phục vụ?”. Với loại khảo sát này, doanh nghiệp có thể biết rõ hơn nguyên nhân làm gián đoạn trải nghiệm của khách hàng. Từ đó, xác định phương pháp để cải thiện vấn đề cũng nhanh chóng hơn.
• Thứ ba là gửi thư hoặc mẫu khảo sát yêu cầu khách hàng phản hồi về dịch vụ (Service feedback card and message). Doanh nghiệp có thể đính kèm phiếu khảo sát vào hồ sơ, tài liệu gửi đến khách hàng, hoặc gửi dưới dạng online như email, tin nhắn. Hình thức này tuy bị động nhưng không phụ thuộc vào việc khách hàng có giao dịch hay không, và có thể diễn ra ở bất kỳ thời điểm nào.

• Thứ tư là hình thức “khách hàng bí ẩn” (Mystery shopping) – một người của công ty đóng vai khách hàng và trải nghiệm dịch vụ. Thông thường, để đảm bảo tính khách quan, doanh nghiệp thuê bên thứ 3 thực hiện. Họ sẽ kiểm tra nhân viên và quy trình có đạt tiêu chuẩn phục vụ không. Đây là hình thức đánh giá thực tế giúp doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và giải quyết vấn đề.
• Thứ năm là những phản hồi do khách hàng chủ động gửi đến thông qua kênh hotline. Đó có thể là lời khen, than phiền hoặc đề xuất. Nhân viên có thể ghi âm, ghi chép lại để phân tích và đưa ra phương án giải quyết cho từng trường hợp. Cách thức này không cung cấp bức tranh toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng. Thế nhưng qua đó, doanh nghiệp có thể tham khảo ý tưởng từ góc độ của khách hàng để cải thiện quy trình phục vụ của mình.
• Thứ sáu là thảo luận tập trung (Focus group discussion). Với hình thức này, doanh nghiệp mời một số khách hàng mục tiêu tham gia phỏng vấn để chia sẻ cảm nhận và trông đợi của họ về chất lượng dịch vụ trong tương lai.

• Thứ bảy là service reviews – một trong những hình thức phổ biến trong B2B. Ở đây, theo định kỳ 1 năm/lần hoặc 6 tháng/lần, bên cung cấp dịch vụ mời những khách hàng là các công ty đối tác đánh giá lại hiệu quả hợp tác cũng như tình hình kinh doanh. Cuối buổi họp sẽ có danh sách tổng hợp các điều khoản và cũng là cam kết của bên cung cấp dịch vụ về các bước cần cải thiện để nâng cao chất lượng.
• Cuối cùng là đánh giá và thảo luận trực tuyến. Đây là hình thức khách hàng để lại đánh giá trên các kênh trực tuyến như TripAdvisor, Foody... Đây có thể được xem là nguồn thu thập phản hồi “miễn phí” và theo thời gian thực tế. Mặt hạn chế là xuất hiện các đánh giá tiêu cực từ những người chưa từng trải nghiệm dịch vụ. Điều này gây ảnh hưởng đến quyết định của những khách hàng tiềm năng đang trong giai đoạn tìm hiểu thông tin về dịch vụ.

Đo lường Hard Standard – những tiêu chuẩn chủ yếu tập trung vào kết quả của quy trình vận hành

Thông thường, doanh nghiệp sẽ đo lường về mặt thời gian và số lượng như mức độ phản hồi của dịch vụ, thời lượng hoàn thành các bước trong quy trình phục vụ, tỷ lệ sai sót có thể xảy ra trong quá trình đó... Tất cả những thuộc tính này cần được ghi lại bằng hệ thống IT ở từng thời điểm trong quy trình dịch vụ.

Với hình thức này, để việc theo dõi, đánh giá tình hình hoạt động thuận tiện hơn, doanh nghiệp có thể sử dụng biểu đồ giám sát (control chart). Đây là công cụ minh hoạ kết quả đo lường những thuộc tính theo trình tự thời gian. Qua đó, doanh nghiệp có thể quan sát xu hướng, hiệu quả hoạt động tăng hay giảm, so sánh số liệu giữa các tháng, năm. Tiếp tục phân tích kết quả đo lường giúp doanh nghiệp phát hiện vấn đề, và đưa ra hướng giải quyết phù hợp.

Trên đây là một số công cụ thông dụng giúp doanh nghiệp đo lường, giám sát chất lượng dịch vụ. Dựa vào thông tin và số liệu thu thập được đó, doanh nghiệp có thể tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng, mang đến trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng.

(Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock)