[Mobile Marketing] Mô hình tăng trưởng bền vững mobile app: Mobile Growth Stack

Performance first, mobile first là xu hướng digital marketing đã dần trở nên phổ biến, nhất là khi mobile đang là kênh chủ đạo chiếm phần lớn thời gian của người dùng tại Việt Nam. Doanh nghiệp đầu tư vào phát triển ứng dụng và hy vọng trong khoảng thời gian ngắn, nhiều người sẽ tải ứng dụng, nhận thức về thương hiệu được lan toả và doanh thu trên chi phí đầu tư (ROI) có thể phản ánh trong các báo cáo doanh thu một cách rõ ràng.

Ngành ngân hàng, tài chính đua nhau đưa dịch vụ ngân hàng số để phục vụ người dùng tốt hơn, giúp “thượng đế” chi tiêu thoải mái hơn. Các sàn thương mại điện tử cạnh tranh giành thời gian của người dùng mỗi lúc nghỉ trưa và sau bữa ăn tối, giúp cho chị em dễ dàng tìm kiếm sản phẩm yêu thích những lúc rảnh rỗi.

Thị trường mobile game tiên phong trên nền tảng mobile đã lâu, lượng người dùng trẻ khá ổn định và vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với rất nhiều thể loại game.

Song hành với tiềm năng kinh doanh to lớn mà mobile đang mở ra, thử thách đối với người làm mobile marketing cũng là không nhỏ. Số lượng mobile app trên chợ ứng dụng của Apple App Store và Google Play Store đã lên tới 9 triệu ứng dụng theo Forbes (năm 2020), nhiều như sao trên trời. Việc xây dựng chiến lược lấy mobile làm trọng yêu cầu những người làm digital marketing cần đổi mới về tư duy lẫn hành động để tìm ra cách thức tiếp cận người dùng mobile, phương pháp tiến hành mobile marketing phù hợp nhằm thu về lợi nhuận tối đa từ các khoản tiền đầu tư cho marketing.

Vì thế, người làm mobile marketing cần một mô hình giúp họ trong việc lập kế hoạch, triển khai chiến dịch và đánh giá hiệu quả một cách hệ thống. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu một mô hình tham chiếu dạng canvas trực quan với tên gọi Mobile Growth Stack (MGS). Mô hình được Phiture đề xuất dựa trên kinh nghiệm tư vấn tăng trưởng mobile app. Mô hình liệt kê một cách tương đối chi tiết các hoạt động thường gặp trong mobile marketing. Mô hình trợ giúp việc hoạch định kế hoạch, là một tấm bản đồ sinh động giúp đội nhóm mobile marketing đồng bộ với nhau, xác định được công việc ưu tiên cần làm trong từng giai đoạn cụ thể của vòng đời ứng dụng.

Mobile Growth Stack (MGS) là gì?

Mô hình Mobile Growth Stack bao gồm 3 lớp lõi (core layers) nằm ngang, biểu diễn 3 bước quan trọng trong phễu người dùng: Acquisition, Engagement/ Retention và Monetization. 3 lớp này được hỗ trợ bởi thông tin trích xuất từ lớp thứ 4 là Data (Insight & Analytics)/ Tech. Tuỳ vào mức độ tăng trưởng của mobile app, mỗi doanh nghiệp sẽ có mức ưu tiên khác nhau cho mỗi lớp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn và trung hạn, tuy nhiên một chiến lược thành công sẽ cần sự tác động đồng thời của cả 3 lớp lõi nhằm tạo ra hiệu ứng cộng hưởng cực đại với sự trợ giúp của công nghệ và hiểu biết sâu sắc về người dùng mobile từ lớp thứ 4.

Mỗi ô (cell) trong mô hình biểu diễn một hoạt động có thể xem xét để lựa chọn vào hoặc loại bỏ ra khỏi chiến lược tăng trưởng mobile. Các hoạt động trong từng ô có vai trò khác nhau, không có tác động đồng đều như nhau xét trong một ứng dụng cụ thể, một phân nhóm ứng dụng cụ thể (Ví dụ: Game/ Application/ Family/ Kids category) hoặc nguồn lực hữu hạn của một công ty. Một chiến lược tăng trưởng tinh gọn sẽ không cố gắng thực hiện toàn bộ hoạt động trong mô hình, thay vào đó, chỉ tập trung lựa chọn một tổ hợp hoạt động phù hợp với hoàn cảnh thực tiễn của công ty, mô hình kinh doanh cũng như phù hợp với trạng thái tăng trưởng của ứng dụng tại thời điểm hiện tại.

Acquisition Layer

Lớp Acquisition liệt kê những hoạt động nhằm thu hút thêm người dùng mobile app qua các kênh quảng cáo trả phí, lẫn các kênh in-house. PR liên quan tới các hoạt động truyền thông quảng bá trên báo đài.

App Store Optimization bao gồm 3 hoạt động chính:

• Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi trên app store (App Store Conversion Rate Optimization): Mục tiêu của hoạt động này là tăng tỷ lệ install trên số lần người dùng ghé thăm app store và xem thông tin app. Tỷ lệ này ảnh hưởng bởi một số yếu tố như icon ứng dụng, hình ảnh minh hoạ, mô tả ứng dụng, comment/ review về dịch vụ... Nếu tỷ lệ này tăng lên thì CPI sẽ được giảm xuống vì nhiều người click vào quảng cáo và cài đặt ứng dụng hơn.
• Tối ưu tìm kiếm từ khoá trên app store (App Store Search Optimization): Mỗi ứng dụng sẽ được mô tả bằng một nhóm các từ khoá cụ thể. Khi người dùng tìm kiếm một từ khoá, nếu ứng dụng được hiển thị ở vị trí đầu tiên trong danh sách trả về thì sẽ có nhiều cơ hội được người dùng biết đến hơn và vì thế giảm được số tiền cần rót vào mua quảng cáo.
• App Store Featuring: App store nào cũng phân chia ứng dụng vào các nhóm category như Game, Application, Family/ Kids. Bên dưới các nhóm lớn lại chia thành các nhóm nhỏ như Free, Paid, Grossing, Popular. Việc được hiển thị ở thứ hạng cao (app store ranking) trong các hạng mục nhỏ sẽ tăng được sự chú ý của người dùng khi họ lang thang trên chợ ứng dụng. Ngoài các category cố định mà ứng dụng đã đăng ký từ trước, app store còn có những category đặc biệt như featuring app (app nổi bật), danh mục app cho dịp đặc biệt như Tết, Trung Thu, Noel hay danh sách dành cho app mới ra, hoặc danh sách app thông dụng (popular app) . Khi vào được những nhóm đặc biệt này, nhất là nhóm featuring app, ứng dụng có một lợi thế vô cùng lớn trong việc gây được sự chú ý của người dùng ở ngay màn hình chính của app store vì thế, đây là vị trí có tính cạnh tranh rất cao.

Content marketing là việc đầu tư nguồn lực để xuất bản nội dung liên quan tới ứng dụng với các hình thái như blog, vlog, tin tức, infographic, thủ thuật tips & trick... giúp nâng cao nhận diện thương hiệu. Performance marketing sử dụng các kênh quảng cáo trả phí như mobile ad network, paid search ads có khả năng gia tăng lượt install một cách nhanh chóng, mặt khác nó cũng sẽ tiêu hao một nguồn kinh phí nhất định cũng tương đối nhanh. Performance marketing được coi là một chiến lược thành công nếu doanh thu tạo ra từ nhóm người dùng vượt quá chi phí CAC (customer acquisition cost) để thu hút nhóm người dùng đó. Các chiến dịch performance marketing thông thường chỉ phải trả chi phí quảng cáo khi thu về được một kết quả đo lường được gồm có CPM (cost per thousand impressions), CPC (cost per click), CPI (cost per install) hoặc CPA (cost per action như mua sản phẩm hoặc đăng ký subscription).

Cross-promotion là cách tận dụng chính những ứng dụng mobile app hoặc web có sẵn của cùng doanh nghiệp hoặc đối tác chiến lược đã có lượng người dùng nhất định để giúp ứng dụng mới tăng thêm lượt install (thường là “free” install).

Influencer marketing là một mảng khá rộng, đa dạng về hình thái, tận dụng mạng lưới KOL (Key Opinion Leader), người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội như vloger, blogger, ca sĩ, diễn viên..., thông qua những đánh giá, lời giới thiệu của họ về ứng dụng để lan toả thông tin mobile app tới cộng đồng fan hâm mộ, followers của họ. Trước đây làm việc với influencers thường khó khăn trong việc đo lường kết quả marketing, giờ đây với sự phát triển của nền tảng performance-centric influencer platform, advertiser có thể sử dụng tracking link để đo lường và xem báo cáo thời gian thực thông số hiển thị quảng cáo (impression), click, báo cáo CPI, CPA, số tiền đang chi thực tế qua influencer platform. Influencer marketing nổi lên thành một kênh quan trọng cạnh tranh trong mảng performance marketing với kênh mobile DSP, mobile ad network.

Viral là một khái niệm khó có thể đạt được khi ứng dụng còn chưa được nhận diện rộng rãi, thành công của các hoạt động viral thường phải bắt nguồn từ sản phẩm thực sự tốt, nội dung độc đáo. Để thúc đẩy quá trình lan truyền viral tự nhiên, cần chú ý xây dựng qui trình chia sẻ nội dung ra bên ngoài từ, xây dựng các chương trình affiliate... tạo môi trường thúc đẩy người dùng giới thiệu ứng dụng cho bạn bè, người thân.

Engagement & Retention Layer

Lớp Engagement/Retention liệt kê các hoạt động cần thực hiện để tăng cường sự gắn bó của người dùng với ứng dụng, giúp họ nhận ra giá trị mà ứng dụng đem lại và dần chuyển đổi họ trở thành khách hàng trung thành.

Quá trình Activation gồm các bước user làm quen với ứng dụng (login, registration, tutorial...). Các bước này cần được thiết kế đơn giản, thuận tiện, giúp họ mau chóng khám phá ra được khoảnh khắc “aha moment”, tạo hứng thú để họ tiếp tục hành trình trong app như tiếp tục chơi game, tiếp tục sử dụng dịch vụ...

Bên cạnh đó, cần theo dõi các chỉ số retention, sử dụng tính năng audience segmentation của công cụ analytics để tìm ra nhóm churn user, sử dụng các biện pháp lifecycle marketing để kích hoạt lại họ qua các kênh như email, push notification, SMS...

Xây dựng cộng đồng: Ở Việt Nam cộng đồng mobile game community thường được xây dựng bên ngoài ứng dụng trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook cũng là một cách để liên tục truyền tải thông tin tới người chơi như mẹo tip & trick, quà tặng, coupon, sự kiện ra mắt ứng dụng, các sự kiện offline, mã giảm giá...

Monetization Layer

Lớp Monetization liệt kê các phương án cần thực hiện để đảm bảo ứng dụng có thể tạo ra được doanh thu. Một số mô hình doanh thu (Revenue Model) cho mobile app gồm có:

• Paid apps: Trả tiền một lần để tải ứng dụng hoặc sử dụng dịch vụ trọn đời.
• Freemium with in-app purchase: Ứng dụng nằm trong Free Category, có thể tải ứng dụng miễn phí. Sau đó, trong quá trình sử dụng, người dùng có thể nâng cấp để mở thêm tính năng hoặc mua các vật dụng in-app để tiếp tục sử dụng dịch vụ thuận lợi hơn.
• Subscription apps: Cần trả chi phí hàng tháng hoặc hàng năm để có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ.
• Ad-Funded: Hoàn toàn miễn phí sử dụng, app tạo ra doanh thu từ quảng cáo dưới hình thức banner, fullscreen interstitials hoặc videos.

Payment Processing: Ứng dụng cho phép đăng ký subscription hoặc thanh toán in-app purchase (IAP) đều cần nền tảng để người dùng thanh toán online. IAP phương pháp đơn giản nhất được Apple, Google hỗ trợ trên app store của họ và chia sẻ doanh thu cho họ là 30% tổng giá trị giao dịch. Ngoài ra, có nhiều nền tảng payment processing khác bên ngoài hỗ trợ thanh toán qua ví MoMo, credit card, Paypal, nạp thẻ điện thoại, hóa đơn điện thoại, COD...

Mobile app cũng có thể tạo ra hình thức tiền ảo (virtual currency) hoặc credit dùng để mua dịch vụ hoặc vật dụng in-app (ví dụ hộp kim cương trong Clash of Clans, Skype credit để gọi điện thoại, credit để mua hàng trong thương mại điện tử...).

Ad Inventory Management: Với những ứng dụng sử dụng mô hình Ad-Funded, để gia tăng doanh thu từ quảng cáo, cần đảm bảo làm việc với các đối tác có tỷ lệ cung cấp quảng cáo cao (high ad network fill rate), giá hiển thị quảng cáo tốt (eCPM). Cũng cần chú ý đảm bảo trải nghiệm người dùng, bởi lẽ, nếu hiển thị quá nhiều quảng cáo, người dùng sẽ cảm thấy phiền toái.

Hoạt động tác động cả 3 layers

Ngoài những hoạt động nằm riêng trong từng lớp lõi thì trong mô hình MGS, có một số hoạt động khi tiến hành sẽ cần thực hiện trong toàn bộ chu trình người dùng như hoạt động tối ưu chuyển đổi (Conversion Optimization), nhắm mục tiêu lại (Retargeting), liên kết với đối tác chiến lược và triển khai dịch vụ toàn cầu.

Retargeting: Bằng các công cụ app tracking platform, app marketer có thể thu thập được thông tin về người dùng tiềm năng, là những người quan tâm tới dịch vụ, đã cài đặt ứng dụng khác của cùng doanh nghiệp, ghé thăm landing page, có hành vi mua hàng trước đó... Dựa vào thông tin đó, phòng marketing có thể lên các kế hoạch để tăng thêm lượt install, kéo người dùng tương tác lại với ứng dụng, thúc đẩy họ mua thêm sản phẩm mới và từ đó sinh ra thêm nhiều doanh thu hơn trên app bằng các chiến dịch retargeting trên Facebook Ads, chiến dịch tương tác với người dùng tự động qua email, push notification bằng công cụ mobile engagement automation.

Conversion Rate Optimization là những hoạt động nền tảng của việc tăng trưởng dựa trên dữ liệu, hiểu theo nghĩa rộng là việc tối đa hoá tỷ lệ chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác, tối ưu trong điều kiện hạn chế về nguồn lực hữu hạn như kinh phí marketing, số lượng nhân sự... Trong lớp Acquisition, một số bài toán tối ưu gồm app store listing impression to install, ad impression to click, click to install, trong lớp Engagement, cần xem xét tối ưu install to login, install to open app, push notification open rate, trong lớp Monetization, cần theo dõi và tăng tỷ lệ install to purchase, tỷ lệ chuyển đổi free user sang subscription user, tỷ lệ doanh thu trên lượt hiển thị quảng cáo...

Channels phổ biến cho mobile

Cột dọc channels liệt kê các phương tiện chính được sử dụng phổ biến để tiếp cận người dùng mobile. Cũng giống như các cell của mô hình, một vài channel sẽ hiệu quả nhiều hơn hoặc ít hơn khi tiếp cận với một tập người dùng nhất định. Ví dụ, các chiến dịch re-activation có thể không hiệu quả khi sử dụng kênh email so với kênh push notification hoặc ngược lại tuỳ vào mô hình kinh doanh. Đôi khi, hiệu quả chiến dịch lại chỉ đạt được thông qua việc kết hợp tổ hợp đa kênh cùng lúc.

Push là một kênh hiệu quả tương tác cao trên mobile, cho phép kết nối tới người dùng ngay cả khi họ không sử dụng app. Đây là kênh cần được người dùng trao quyền opt-in nên không thể tiếp cận được 100%, tuy nhiên nếu sử dụng kênh này khéo léo, có thể kéo người dùng tương tác lại với app với chi phí 0đ.

In-app message xuất hiện ngay trong ứng dụng dưới nhiều hình thái như popup, native content, nội dung toàn màn hình... thu hút được sự chú ý trực tiếp của người dùng khi họ đang sử dụng dịch vụ trên app. Vì thế đây là một kênh rất quyền lực, có thể gửi những thông báo quan trọng tới người dùng như big offline event, big promotion, thông báo bảo trì hệ thống... Tuy nhiên việc lạm dụng quá đà in-app message có thể gây phiền toái và giảm trải nghiệm người dùng.

Email không còn giữ được vị trí quan trọng như trước đây tuy nhiên vẫn là một kênh giá trị cho người làm tiếp thị cả web lẫn mobile app. Nhiều người dùng vẫn có thói quen kiểm tra email hàng ngày và họ cũng có thể nhận được thông báo notification từ ứng dụng email mobile app của họ khi một email mới vào hòm thư. Khi tiến hành email campaign cho mobile, cần chú ý thiết kế email để có thể hiển thị tốt ở màn hình mobile screen, đường link trong email cần gắn smart link hỗ trợ cả deeplink để có thể điều hướng người dùng linh hoạt chỉ với một link duy nhất. Ví dụ nếu app chưa được cài thì có thể đưa người dùng tới app store, còn nếu app đã cài rồi thì mở nội dung ngay trong app hoặc cũng có thể trực tiếp đưa về website chứ không cần qua app store nữa. Hình bên dưới minh hoạ quá trình deeplinking từ push notification vào email mobile app và từ web (smart link) tới app.

SMS là kênh có khả năng tiếp cận người dùng mobile cao. Tuy nhiên, chi phí gửi tin SMS cũng nhiều hơn so với email và push. Thêm nữa tình trạng lạm dụng hình thức này, thực hiện ồ ạt dẫn đến spam thuê bao trong thời gian qua, đã đẩy hình thức này thành kênh tiếp thị không mấy người dùng ở Việt Nam thấy thoải mái. Cũng giống như email và push notification, nội dung SMS cũng cần gắn smart link để điều hướng người dùng thích hợp và đo lường hiệu quả chiến dịch SMS.

Search là một kênh marketing hiệu quả đem về lượt organic install lẫn non-organic install thông qua search engine và app store search. Từ khoá liên quan tới thông tin mobile app, dịch vụ và content được lựa chọn và indexing để năng cao khả năng được hiển thị thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm. Ngoài ra, sử dụng công cụ trả phí như Google AdWords và Apple Search Ads, mobile marketer có thể tiếp cận nhóm đối tượng có quan tâm trực tiếp tới lĩnh vực được phục vụ trong app thông qua các paid search keyword liên quan.

Mobile Ad Networks cung cấp khả năng tiếp thị ứng dụng trên mạng lưới publishers (web lẫn app) với rất nhiều tuỳ chọn để acquire cũng như re-engage người dùng app. Mô hình chi phí quảng cáo cũng đa dạng CPM, CPC, CPI... Khi mua quảng cáo từ các ad network, mục tiêu của advertiser là cần tìm được danh sách các đối tác có khả năng cung cấp người dùng tiềm năng chất lượng, quy mô lớn, với chi phí CAC (Customer Acquisition Cost) hợp lý với doanh nghiệp. Và để đạt được mục tiêu tối đa hoá ROI thì doanh nghiệp sẽ cần đầu tư vào công cụ attribution, analytics để đo lường hiệu quả campaign, chất lượng người dùng một cách cụ thể trên các con số. Tham khảo bài viết liên quan tới mobile analytics tại link này để thêm thông tin về phương pháp phân tích các chỉ số cơ bản.

Mobile DSP cũng có khả năng tiếp cận người dùng tiềm năng vô cùng hiệu quả thông qua việc mua quảng cáo từ các publishers giống như Mobile Ad Network, tuy nhiên Mobile DSP thực hiện việc đó qua các sàn giao dịch ad exchange sử dụng công nghệ programmatic advertising.

TV, báo chí và radio đã mất dần vai trò trong các chiến dịch mobile marketing khi các chiến dịch CPI từ Mobile Ad Networks chiếm ưu thế tuyệt đối. Growth marketer nhận thấy ở chiến dịch CPI những bằng chứng chắc chắn về hiệu quả đầu tư, khi so sánh với việc đẩy awareness về mobile business trên các phương tiện truyền thống. Tuy nhiên, ở Việt Nam, các nhà phát hành game như VNG, Funtap, VTCMobile đã có thương hiệu từ lâu, chiến dịch mobile game vẫn có thể sử dụng tốt các kênh truyền thống này để nhắm tới các đối tượng người dùng trẻ, đặc biệt tại thời điểm trước khi phát hành game chính thức, nhằm tăng nhận diện thương hiệu, tạo ra những bàn luận trên mạng xã hội, gây hiệu ứng lan truyền viral, từ đó tạo ra các lượt organic install cần thiết để thử nghiệm mức độ đón nhận game mới, cũng như phân tích trải nghiệm người dùng với các tính năng của game trước khi dồn toàn bộ kinh phí cho performance marketing ở các pha sau của vòng đời game.

Các kênh tự có (In-house, Owned Chanel) như website, blog, landing page và các ứng dụng mobile app khác đã phát hành cũng là kênh tiếp cận khách hàng đặc biệt hiệu quả. Ví dụ, các nhà phát hành mobile game đã có một nhóm người dùng nhất định chơi game trước đó, hoàn toàn có thể tiếp thị lại (retargeting), tiếp thị chéo (cross-promotion) để họ tiếp tục chơi game mới khác sắp được phát hành.

Lớp Analytics & Insights và Tech

Analytics & Insights là lớp trọng tâm nhất trong mô hình Mobile Growth Stack, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự định lượng dựa trên dữ liệu (data), đo lường hiệu năng chiến dịch, xác định cơ hội tăng trưởng, gạt bỏ đi sự mơ hồ cảm tính, tin tưởng vào các chỉ số (metric), mô hình toán học để hỗ trợ việc ra quyết định hành động. Trên thị trường có rất nhiều công cụ cung cấp nền tảng kỹ thuật cần thiết để thu thập dữ liệu, xử lý các nghiệp vụ trong layer này. Các công cụ được phân nhóm và liệt kê trong lớp Tech bên dưới gồm: ad attribution SDK, mobile analytic SDK, deeplink, marketing automation SDK, A/B Test framework, monetization SDK. Việc lựa chọn sử dụng các công nghệ nào ở lớp Tech sẽ hiếm khi là yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định hành động hay phương hướng tăng trưởng. Tuy nhiên, lựa chọn Tech phù hợp sẽ giống như việc trao vào tay growth marketers vũ khí sắc bén để mở đường chinh phạt mục tiêu tăng trưởng. Hãy cùng điểm qua một vài công việc thực hiện trong lớp Analytics & Insight của mô hình MGS.

Ad Attribution: Attribution là việc tìm ra nguồn gốc phát sinh lượt cài đặt (app install) của người dùng. Ví dụ: campaign nào, kênh nào, ad group nào, creative nào, nội dung content nào trên mạng xã hội... đã ảnh hưởng tới lượt install. Browser cookies có thể được sử dụng trên mobile web, còn trên mobile app chúng ta sử dụng device-specific ID như IDFA, ADID hoặc công nghệ fingerprint để ánh xạ đầu vào của rất nhiều dữ liệu với việc một người dùng (chính xác hơn là thiết bị mobile) đã nhấp quảng cáo và cài đặt ứng dụng, rồi tiến hành đăng ký dịch vụ, mua sắm trong app...

Ad attribution giúp gắn kết các điểm chạm người dùng mobile app, hỗ trợ cho việc tính toán chi phí acquire người dùng (CPI, CPA), đồng thời xác định được doanh thu phát sinh ra từ mỗi người người dùng. Thông tin này giúp cho marketer quản lý tốt hơn kinh phí chạy marketing cũng như tối đa hoá được ROAS, lợi nhuận trên chi phí quảng cáo.

Campaign measurement: Chiến dịch marketing nào cũng cần đo lường hiệu quả một cách chính xác để có thể phân bổ kinh phí và hỗ trợ tối ưu các tham số nhằm đạt được mục tiêu tốt nhất. Trong phạm vi chiến dịch UA (user acquisition) và retargeting, marketer thường quan tâm xem bao nhiều lượt tải đã được ad network tạo ra, chi phí để thu hút lượt tải trên kênh đó là bao nhiêu, chất lượng người dùng (thường đo lường bằng tỷ lệ retention) ra sao từ các kênh đó, doanh thu mà những lượt người dùng này tạo ra... Chi tiết về các chỉ số và phép phân tích, xin tham khảo link này.

Deeplink: Mobile app không những có thể được kích hoạt từ icon trên màn hình Home của điện thoại mà còn được mở ra bằng deeplink. Các ứng dụng thành công đều triển khai tính năng deeplink để tận dụng khả năng liên kết của app với môi trường bên ngoài như web, push notification, email, mobile app khác. Không những thế, nội dung trong app cũng có thể được indexing bởi công cụ tìm kiếm Google và xuất hiện trong danh mục kết quả tìm kiếm. Deeplink cũng có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo re-targeting để kích hoạt lại những người dùng đã cài ứng dụng nhưng đã lâu không còn tương tác. Ví dụ về deeplink từ email tới app đã được minh hoạ ở mục trước.

Event tracking: Đo lường tương tác của người dùng ở mức device level là điều kiện cần cho bất cứ công việc tối ưu nào trong MGS. Hành động người dùng thực hiện trong app rất đa dạng theo các sự kiện (event) như đăng nhập, hoàn thành màn chơi demo, mua hàng. Đi kèm với thông tin của in-app event xảy ra, chúng ta còn có thể ghi nhận thêm nhiều thuộc tính (event properties) như kênh đăng nhập (Facebook, Apple, email), thông tin liên quan tới sản phẩm mua như đơn giá, số lượng, tổng tiền thanh toán. Những thông tin này sẽ được analytics SDK thu thập, tạo ra các báo cáo cần thiết để phân nhóm người dùng dựa trên hành vi, tạo ra audience phục vụ cohort analytics và chạy quảng cáo tiếp thị lại (retargeting ads)...

User Segmentation: Trong kinh doanh, ai hiểu được khách hàng người đó chiến thắng. Việc tracking người dùng qua in-app event sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các phép phân tích và phân nhóm cohort audience, giúp người làm tiếp thị đánh giá và lên phương án marketing phù hợp với từng nhóm người dùng. Có nhiều cách phân nhóm, dưới đây là một mô hình phân nhóm RFM tương đối đầy đủ và áp dụng được cho hầu hết các ứng dụng dựa trên tần suất tương tác và thời gian tương tác.

Gợi ý sử dụng Mobile Growth Stack

Mobile Growth Stack gồm nhiều hoạt động phổ biến liên quan tới mobile marketing. Với những người mới tìm hiểu, sẽ mất đôi chút thời gian để hiểu và thử nghiệm hết các hoạt động đó. Phần này sẽ trình bày một số gợi ý về cách sử dụng mô hình Mobile Growth Stack.

Giai đoạn Pre-Launch: Xem xét việc thiết lập hệ thống Analytics & Insights ở lớp 4, hỗ trợ quá trình thu thập dữ liệu để đo lường và phân tích campaign, phân tích hành vi người dùng từ sớm

Toàn bộ quá trình tối ưu được đề cập trong mô hình MGS đều dựa trên các kết quả phân tích, trong đó quan trọng nhất với marketer là phân tích về hiệu quả app marketing campaign và phân tích hành vi người dùng. Tích hợp SDK về ad attribution, analytics, marketing automation... vào mobile app từ giai đoạn pre-launch để dữ liệu thu thập phản ánh đầy đủ thông tin về hành trình người dùng. Báo cáo về retention, event funnel trong giai đoạn này sẽ là cơ sở để so sánh và xác lập mục tiêu trong giai đoạn post-lauch về sau.

Ngày nay, các phần mềm thường được xây dựng theo mô hình tinh gọn để rút ngắn thời gian ra mắt thị trường. Ví dụ: Mobile game được ra mắt với tính năng cơ bản, sau đó dần bổ sung thêm các bàn chơi, tính năng mới về sau trong quá trình mở rộng. Việc cho ra mắt một sản phẩm tinh gọn giúp cho doanh nghiệp mau chóng nắm bắt được phản hồi của người dùng về ứng dụng. Phản hồi này giúp cho doanh nghiệp tránh được lãng phí do phân bổ nguồn lực xây dựng tính năng mà người dùng lại không có nhu cầu sử dụng. Dữ liệu thu thập được về product, về hành vi người dùng ở giai đoạn pre-launch lại càng đặc biệt quan trọng vì đó là những thông tin thực tế đầu tiên về sản phẩm giúp cho đội ngũ growth marketer hiểu hơn về nhu cầu của thị trường.

Giai đoạn Post-Launch: Sử dụng mô hình MGS để hỗ trợ thiết lập kế hoạch tăng trưởng

Căn cứ vào hiện trạng kinh doanh của app, thông qua mô hình MGS để chọn lựa những channels thích hợp nhất kết nối với người dùng, ưu tiên các hoạt động trọng tâm để bổ sung lượt install mới, cải thiện retention và tương tác với tập người dùng hiện tại và tối đa doanh thu cho app. Sử dụng quy trình dưới đây để lập kế hoạch và giám sát việc thực thi.

Xác định mục tiêu KPI: Đặt ra mục tiêu kinh doanh ngắn hạn đi kèm với KPI cần đạt được, theo sát các mục tiêu đó, đo lường kỹ lưỡng để có cơ sở so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra.

Đánh giá hiệu quả công việc: Theo dõi báo cáo từ các công cụ phân tích, so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu đã đề ra, tìm ra nguyên nhân của việc chưa đạt được mục tiêu, tiến hành thay đổi cần thiết để tiến gần hơn tới mục tiêu. Phân tích kết quả hoạt động thông qua một số metric cơ bản như CPI, CPA, DAU, MAU, retention rate, D+1, D+7, D+30, ARPU, ARPPU. Phân tích cohort để so sánh đánh giá cùng một metric ở các góc nhìn khác nhau. Bài viết về sử dụng công cụ data analytics để tối ưu user acquisition campaign có thể tham khảo chi tiết ở đây.

Xác định công việc tập trung trong vòng lặp tiếp: Từ việc so sánh mục tiêu với kết quả đạt được, xác định nhân tố đã gây ra sai khác đó. Ví dụ: Tìm ra publisher trong affiliate network có hiệu quả thấp, bài viết content hình ảnh không được người dùng đón nhận, tính năng sản phẩm chưa tố...

Sau khi xác định được các nhân tố yếu kém dẫn tới không đạt được KPI, loại bỏ những yếu tố đó, tập trung nguồn lực vào những hạng mục hiệu quả, tránh dàn trải.

Xây dựng thêm ý tưởng mới: Song hành với việc tối ưu công việc hiện tại, khuyến khích các ý tưởng mới, gia tăng thêm tính năng cho game, mở rộng thêm các chiến dịch sale để bán được nhiều sản phẩm hơn..., tạo thêm nhiều giá trị hữu ích tới người dùng.

Kết luận

Trong bài viết này, chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về mô hình Mobile Growth Stack gồm tương đối đẩy đủ các hoạt động cần tiến hành cho chiến dịch mobile marketing và một số gợi ý sử dụng mô hình. Mô hình MGS chỉ mang tính chất tham khảo vì không thể có mô hình nào phù hợp hoàn toàn với nhu cầu cụ thể của mọi doanh nghiệp. Hy vọng đây là một tài liệu có ích cho các bạn làm digital marketing đang muốn thử thách với các chiến dịch mobile app.

Bài viết được đội ngũ tư vấn tăng trưởng mobile tại adbrix Việt Nam biên soạn.