Quảng cáo ngoài trời thúc đẩy bình đẳng giới và tôn vinh nữ quyền

Với các đặc điểm nổi bật như tính đại chúng, dễ tiếp cận, xuất hiện mọi lúc mọi nơi, quảng cáo ngoài trời (OOH) ngày nay có vai trò lớn trong việc thúc đẩy nữ quyền và bình đẳng giới, cải thiện hình ảnh của người phụ nữ khi xuất hiện trong các ấn phẩm truyền thông, cũng như dẫn dắt các cuộc trò chuyện trong môi trường xã hội rộng lớn.

Tiếng nói ủng hộ nữ quyền từ các thương hiệu thương mại

Trong quá khứ, các chiến dịch cổ vũ nữ quyền và bình đẳng giới thường được thực hiện theo chính sách của chính phủ, nhưng ngày nay, nhiều lĩnh vực đã tham gia tích cực vào việc lên tiếng dành lại công bằng cho những người phụ nữ. Đặc biệt là vai trò của nhiều thương hiệu thương mại, bằng các chiến dịch truyền thông quảng cáo, họ đã đóng góp một phần quan trọng trong việc giương cao ngọn cờ nữ quyền.

Nike là một trong những cái tên đi đầu trong việc truyền cảm hứng cho phái nữ. Có mặt trong top các thương hiệu có giá trị nhất thế giới (theo bình chọn của Forbes), Nike đã đưa ra thông điệp rằng “Bất kỳ ai, đặc biệt là người phụ nữ, đều có thể đạt được ước mơ của mình bằng sức mạnh phi thường và lòng đam mê bùng cháy”. Chiến dịch mang tên ‘Dream With Us’, bắt đầu bằng quảng cáo trên truyền hình, tiếp theo là các bảng quảng cáo và tranh tường lớn trên khắp các thành phố của Mỹ để truyền đi thông điệp “Phụ nữ không nên hỏi những ước mơ của họ có điên rồ không, bởi vốn dĩ mọi ước mơ cũng chỉ là giấc mộng điên rồ cho đến khi họ biến nó thành sự thật”.

Chiến dịch ‘Dream With Us’ của Nike cổ vũ tinh thần và tiếp thêm sức mạnh cho các nữ vận động viên
Nguồn: Nike

Được dẫn dắt bởi các nữ vận động viên có ảnh hưởng lớn như tay vợt Serena Williams và cầu thủ bóng đá Megan Rapinoe, Dream With Us thu được phản ứng tích cực và sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng. Chiến dịch này không chỉ tôn vinh những người phụ nữ đạt được thành tích cao trong thể thao, mà còn được xem như cú đánh mạnh vào định kiến cho rằng thể thao không dành cho phụ nữ.

Có một sự thật rằng định kiến thì rất khó để xoá bỏ, nó cần thời gian dài, cũng như cần một “mồi dẫn” đủ mạnh để làm người ta hiểu rõ về nó.

Vậy tại sao lại chọn lựa các thương hiệu làm “mồi dẫn”? Tại sao chúng ta cần một thương hiệu lớn như Nike để lên tiếng về các vấn đề giới tính? Bởi vì hiện nay người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng nhiều hơn vào các thương hiệu, đặc biệt là trong thời đại mà niềm tin vào các chính phủ bị thu hẹp ít nhiều. Nghiên cứu về mức độ tin tưởng của Edelman vào năm 2019 cho thấy mọi người tin tưởng kinh doanh hơn chính phủ. Và theo nghiên cứu CSR của truyền thông vào năm 2017, 55% người tiêu dùng tin rằng các công ty có vai trò lớn hơn chính phủ trong việc tạo ra một tương lai tốt hơn, trong khi 86% người dân ở Mỹ mong muốn các công ty hành động vì các vấn đề xã hội.

Làm thế nào để OOH tham gia vào việc lên tiếng về nữ quyền?

Để nói về một vấn đề có sức ảnh hưởng lớn, cần có sự kết hợp của nhiều kênh truyền thông. OOH có tác động đặc biệt, với nhiều “không gian hoạt động” và nhiều cách thể hiện, giúp cho mọi người dễ tiếp nhận các thông điệp được truyền đi nhiều hơn.

Chiến dịch #SheInnovate tôn vinh những người phụ nữ có nghị lực phi thường
Nguồn: Clear Channel UK

Nhận thức được tầm quan trọng từ các hiệu ứng của xã hội đối với thông điệp quảng cáo, cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) của Anh gần đây đã thực thi các quy định chặt chẽ hơn về nội dung quảng cáo, đặc biệt với những nội dung nói về giới tính và tình dục. Các quy định này không chỉ làm giảm nội dung tiêu cực xung quanh các vấn đề này mà còn khuyến khích các thương hiệu lên tiếng nhiều hơn trong các phong trào xã hội như vậy.

Một nghiên cứu của Đại học College London (UCL) về phụ nữ và thiếu nữ cho thấy 49% người được hỏi cảm thấy chất lượng quảng cáo ngoài trời đã được cải thiện trong vài năm qua. Các thông điệp trao quyền cho phụ nữ ngày càng hiện diện nhiều hơn trên các mẫu quảng cáo OOH, và được đánh giá là mang tới cảm giác phù hợp và thú vị hơn.

Đặc biệt khi ngày nay OOH còn có thể tiếp cận với người tiêu dùng bằng nhiều giác quan thông qua các định dạng quảng cáo tương tác. Chiến dịch quảng cáo nghe – nhìn của Olay trong ga tàu điện ngầm Thượng Hải là một ví dụ. Bên trong nhà ga, hành khách bắt gặp ‘bức tường sao’ của Olay, được trang trí với 15 ngôi sao sáng, đại diện cho 15 ngôi sao nữ có sự nghiệp nổi bật nhất. Khi hành khách chạm vào một ngôi sao bất kỳ, thiết bị âm thanh sẽ được kích hoạt để kể câu chuyện và giấc mơ của chính ngôi sao nữ ấy. Thông qua chiến dịch OOH muốn truyền cảm hứng và khuyến khích người phụ nữ dũng cảm theo đuổi ước mơ của họ.

Chiến dịch quảng cáo tương tác của Olay trong ga tàu điện ngầm Thượng Hải
Nguồn: JcDecaux

Vẫn còn nhiều thử thách ở phía trước

Chắc chắn còn nhiều việc phải làm trong vấn đề này và các thương hiệu phải đối mặt với nhiều rào cản hơn, chẳng hạn như sự khác biệt về văn hoá nữ quyền giữ các quốc gia khác nhau, quảng cáo tại quốc gia này có thể phù hợp, nhưng lại phản cảm và bị cấm ở quốc gia khác.

Các thương hiệu giờ đây đang suy nghĩ làm sao để nghĩ ra thật nhiều những ý tưởng phù hợp với nhiều nền văn hoá và có thể được triển khai một cách dễ dàng.

Như chiến dịch dưới đây, Nike đã tổ chức một buổi ra quân cải tạo lại các biển báo đường phố từ hình “nam” thành “nữ”, bằng cách sử dụng thỏi nam châm hình “tóc đuôi ngựa” gắn vào các biển báo kim loại.

Nỗ lực trong việc tăng sự xuất hiện của “tính nữ” tại các môi trường công cộng
Nguồn: MarketingActivo

Từ xưa đến nay, biểu tượng phụ nữ chỉ được dùng trong các trường hợp phân biệt phòng nam – phòng nữ ví dụ như phòng thay đồ, WC... Sáng kiến này đã tăng số lượng lẫn tần suất xuất hiện của “tính nữ” trên toàn thành phố, đồng thời góp phần thay đổi về nhận thức cho mọi người.

Tạm kết

Có thể thấy rằng sự tiến bộ của nữ quyền trong quảng cáo rõ rệt hơn ở một số lĩnh vực khác, chúng ta đang hướng đến việc với các thương hiệu có ảnh hưởng bắt tay với chính quyền địa phương để cùng nhau hành động, như vậy sẽ mang đến hiệu quả tốt hơn. Và chắc chắn một điều rằng OOH sẽ là phương tiện luôn dẫn đầu trong các chiến dịch này, bởi nó sở hữu những đặc tính nổi trội như đại chúng, dễ tiếp cận và xuất hiện mọi lúc mọi nơi...

Thu Nguyệt
Theo Unique Integrated Outdoor Advertising
* Nguồn: JcDecaux