Thiết kế bao bì mới của McDonald’s hướng đến gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu

Giữa tháng 2/2021, McDonald’s công bố thiết kế mới cho bao bì của thương hiệu. Với thay đổi này, McDonald's muốn lan toả những khoảnh khắc vui nhộn và chăm sóc trải nghiệm khách hàng thông qua sự thú vị trên bao bì mới.

McDonald’s là một trong những thương hiệu dễ nhận biết trên thế giới. Điều này làm cho việc thay đổi bất kỳ yếu tố nào liên quan đến thương hiệu cũng cần quá trình cân nhắc ý tưởng và thực thi kỹ lưỡng.

Năm 2016, Pearlfisher đã được chỉ định trở thành agency thực thi dự án này.

Giữa tháng 02/2021, thiết kế mới của McDonald’s mang thông điệp “khoảnh khắc yêu thích” đã được trình làng, với mục tiêu hướng đến việc gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu.

Nói về trọng tâm của thiết kế mới, agency này chia sẻ, khung hình ảnh đơn lập vừa có thể truyền hơi hướng hiện đại góp phần “nâng cao nhận thức về thương hiệu trong tương lai”.

Theo thông tin của McDonald’s, bao bì mới sẽ được áp dụng cho tất cả thị trường trên toàn cầu, gồm cả Hoa Kỳ trong 24 tháng tiếp theo. Hiện tại, những hình ảnh mới của bao bì đã được triển khai cho các thị trường như Úc, New Zealand và một số đảo ở Thái Bình Dương.

Đây là lần đầu tiên McDonald’s thay đổi hình ảnh thương hiệu trong vòng 5 năm qua nên nhận được nhiều sự quan tâm của giới truyền thông. Trong khi đó, đối thủ Burger King gần đây cũng cách tân hình ảnh bao bì sản phẩm, lấy cảm hứng từ phong cách cổ điển.

“Dù là quốc gia hay ngôn ngữ nào, chúng tôi mong muốn những thiết kế này lan toả niềm vui đến với mọi người”, phát biểu của ông Hamish Campbell, Vice President của agency Pearlfisher.

Dưới đây là bài phỏng vấn ngắn giữa ông Campbell với Adweek về câu chuyện đằng sau thiết kế bao bì mới của McDonald’s.

* Hãy chia sẻ với chúng tôi đôi điều về dự án này?

Cuối năm 2016, Pearlfisher hợp tác với McDonald’s để thiết kế lại toàn bộ hệ thống bao bì sản phẩm. Sau nhiều năm nghiên cứu sâu về mong muốn của người tiêu dùng cũng như kế hoạch tăng trưởng của McDonald’s, chúng tôi nghĩ rằng nên tạo ra trải nghiệm hiện đại, vui nhộn cho bữa ăn của khách hàng thông qua hình ảnh bao bì mới. Bởi sự thay đổi này là một phần trong quá trình phát triển của thương hiệu.

Những thiết kế mới được chúng tôi tạo ra dựa trên hệ thống màu sắc ứng với mỗi món ăn trong menu của McDonald’s. Chúng tôi đã hoàn thiện công đoạn thiết kế cho các thị trường nước ngoài từ cuối năm 2019. Đi kèm đó còn có bản hướng dẫn cho các thị trường toàn cầu và những lưu ý điều chỉnh các món trong thực đơn ở thị trường nội địa.

* Vậy điều gì đã thúc đẩy thương hiệu tiến hành thiết kế lại bao bì sản phẩm? Liệu bao bì cũ của McDonald’s đã lỗi thời?

Việc làm mới bao bì là một phần của quá trình phát triển thương hiệu. Tại McDonald’s, họ còn thực hiện nhiều thay đổi khác từ việc thiết lập ki-ốt bán hàng thông minh cho đến các món trong thực đơn. Do vậy, việc thay đổi thiết kế bao bì ở cấp độ toàn cầu chỉ đi theo định hướng mới mà McDonald’s đang thực hiện.

Do vậy, chúng tôi đã cân nhắc rất tỉ mỉ cách đổi mới nhận diện thương hiệu nhằm thúc đẩy trải nghiệm khách hàng tốt hơn trên khắp thế giới. Phương châm làm việc trong dự án này đó là, bất kể khu vực hay ngôn ngữ nào, chúng tôi muốn bao bì mới lan toả những khoảnh khắc vui vẻ đến người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, loại bao bì trước đây của thương hiệu sử dụng tên của các mục trong menu và không có tên riêng. Tuy nhiên, ở mẫu mới, mỗi loại bao bì sẽ có tên riêng, tương ứng với món ăn bên trong.

Chẳng hạn, khi mua một chiếc Big Mac, chắc hẳn bạn đã biết món ăn ở trong là gì. Nhưng với thiết kế mới, bao bì của món này sẽ được biến thành không gian sáng tạo để thể hiện sự đặc biệt của thực đơn và thương hiệu.

Có rất nhiều suy nghĩ và cân nhắc đã được đưa ra để có thể biến những tờ giấy hay hộp gói thức ăn mới trở nên vui nhộn và dễ thương nhất có thể. Và chúng tôi làm những điều này nhằm chăm sóc trải nghiệm của khách hàng thông qua sự thú vị trên bao bì của thương hiệu.

* Trong quá trình thực hiện dự án, đội ngũ thiết kế đã đối mặt với những thách thức nào và làm cách nào để vượt qua chúng?

Chúng tôi đặt mục tiêu tạo ra một hệ thống hình ảnh mới dễ nhận biết, tôn vinh sự độc đáo của mỗi món ăn trong khi vẫn duy trì sự kết nối giữa phong cách và tinh thần thương hiệu. Và đây là thách thức đối với thương hiệu có quy mô lớn như McDonald’s.

Hiện tại, toàn bộ dòng sản phẩm mới trông rất bắt mắt và sáng tạo, vì chúng đã phải trải qua quá trình sàng lọc về mặt ý tưởng. Ngoài ra, mẫu bao bì mới còn được dùng cho toàn bộ thực đơn của McDonald’s và cả những cải tiến chưa được ra mắt.

Xuyên suốt quá trình thực hiện, chúng tôi liên tục kiểm tra, theo dõi phản ứng của khách hàng và đội ngũ nhân viên về thiết kế mới để đảm bảo rằng các yếu tố làm cho bao bì mới sẽ được nhận biết dễ dàng trong nhà bếp.

Đặc biệt, chúng tôi muốn tạo ra một hệ thống thiết kế gắn kết được tính thẩm mỹ, chức năng lý tính và cảm xúc.

Thông thường, khách hàng sẽ không nhìn thấy bao bì của McDonald’s cho đến khi họ đã chọn được món. Vì vậy đội ngũ thực thi muốn người tiêu dùng cảm thấy rằng những gì họ nhận được trên khay đồ ăn hoặc trong túi thức ăn là một thứ gì đó thực sự đặc biệt – cho dù đó là một chiếc bánh mì kẹp phô mai hay là một bữa ăn thịnh soạn nhất.

* Ông yêu thích phần thiết kế mới nào nhất và tại sao?

Tôi nghĩ là thiết kế của món Egg McMuffin. Đây là một trong những thiết kế đầu tiên của đội ngũ. Khi bắt tay vào thiết kế này, chúng tôi cảm thấy rằng mình có thể truyền tải thông điệp của món ăn đến với người tiêu dùng chỉ với một ít hình ảnh minh hoạ, ví dụ như Golden Arches. Và đó chính là khoảnh khắc “aha” đáng nhớ.

* Insight nào đã thúc đẩy việc tái thiết kế bao bì mới – và ông hy vọng thiết kế mới sẽ đạt được điều gì?

Chúng tôi muốn tôn vinh sự thú vị của mỗi món ăn trong thực đơn của thương hiệu với thiết kế mới. Mỗi mẫu bao bì sáng tạo còn là phương tiện giúp mọi người chia sẻ với nhau nhiều hơn.

Điều này còn có nghĩa thúc đẩy cảm giác đặc biệt về thương hiệu khi người tiêu dùng cầm trên tay một món ăn với vẻ ngoài mới lạ, độc đáo.

Bởi vì ngày nay, người tiêu dùng rất thông minh. Họ biết rõ thứ họ cần. Họ không muốn xem một quảng cáo quá ồn ào với nhiều khuyến mãi. Do đó, thiết kế mới này của McDonald’s sẽ trở thành một phần trong nỗ lực gắn kết người tiêu dùng với những trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời, đó là: hiện đại, tươi mới và vui nhộn.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Adweek