Don’t mess up the role! – Đừng nhầm lẫn chiến lược và thực thi trong sáng tạo!
Người làm quảng cáo thường hay nhầm lẫn giữa chiến lược và sáng tạo trong tiếp thị. Chiến lược là làm cái gì và tại sao phải làm điều đó (why + what). Cái khó thứ nhất là sự lựa chọn của bạn phải đúng, cái khó thứ hai là phải làm sao lý giải được lựa chọn đó. Sáng tạo là tìm ra cách để xử lý “cái gì” (how). Cái khó là bạn đưa ra một giải pháp cùng hình thức phù hợp nhất để giải quyết đúng vấn đề của doanh nghiệp.
Hỏi thế gian này, trên đời có bao nhiêu loại “ÊM”?
1. Làm thế nào để diễn tả được uống bia này vào ngon lắm, rất đặc biệt so với các bia khác?
Đậm vị. Chính gốc. Mạnh. Bản lĩnh. Bia từ Đức. Bia từ Mỹ. Bia Nguyên bản. Nhân giống... à không.
Uống bia này Êm. Một từ để diễn tả cảm giác hợp vị, uống vô không nhức đầu, uống vào cảm giác trái cấm cổ nó sẽ chuyển động mượt mà. Một từ mà đàn ông khi vào quán, chưa biết uống gì, bạn PGs nhãn hàng nói “Bia này là bia mới từ... bia uống êm lắm anh. Anh thử 1 chai xem sao”.
Ảnh minh hoạ
Cái trăn trở nhất của mấy người uống bia lạ là sợ lạt vị, “nặng đô”, gây nhức đầu hôm sau nên nhờ từ này, nó vượt qua được rào cản tâm lý, hiểu nỗi lo và nói ra kết quả “bao êm”.
“Cho anh 5 chai.”
“Quá êm luôn anh.” – cô bé PG thầm nghĩ.
2. Làm thế nào để diễn tả chiếc máy giặt này giặt rất êm, không tạo ra tiếng động?
Kiểu “Êm ru bà rù” ấy.
Hình ảnh chú mèo – nhảy lên nắp máy giặt ngủ một cách ngon lành.
Mèo là loài vật rất nhạy tiếng động, nên bất kỳ thứ gì phát ra âm thanh đều có thể khiến “ẻm” khó chịu. Vậy mà, khác với cái máy giặt trước, lần này, chú nhảy lên trên chiếc máy giặt mới rồi đánh một giấc trên đấy.
Ảnh minh hoạ
Dùng việc “khó tính” của chú mèo để diễn tả được “cấp độ êm” của máy giặt không phải dạng vừa đâu. Giải quyết điểm mạnh sản phẩm bằng sự thấu hiểu đặc tính loài mèo. Chưa kể brief sẽ yêu cầu làm sao cho “soang chảnh”, tạo cảm giác, dùng con mèo trắng công chúa đắt tiền – vừa thân thiện vừa thượng lưu vì chỉ nhà có tiền mới nuôi nổi cái tính “ỏng ương” của nó.
3. Làm thế nào để diễn tả được rằng chiếc xe Rolls-Royce này chạy rất đầm, kiểu êm ấm hoàng gia ấy?
Mô tả làm sao cho nó toát ra khí phách ngút trời hoàng gia này?
“Ở vận tốc 60 dặm một giờ, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử.”
Đi thẳng vào thông số vận tốc, người ta mường tượng rằng ở âm thanh sẽ kêu ầm ầm, ốc vít cứ kêu xoắn xít lên. Nhưng không, Ogilvy mô tả cái âm thành ồn nhất lại chính là cái đồng hồ điện tử. Phải lắng tai nghe lắm thì mới có thể nghe thấy âm thanh đồng hồ tích tắc, đặc biệt lại còn là đồng hồ điện tử nữa chứ. Thủ pháp so sánh, mường tượng hình ảnh bắc cầu: Êm => tiếng ồn lớn nhất = âm thanh Đồng Hồ chuyển động.
Dễ hiểu, “kích động” tâm trí, thú vị.
Ta cứ băn khoăn mãi câu hỏi, làm thế nào để gây được sự chú ý, được quan tâm, được ghi nhớ, được cân nhắc và được chia sẻ? Đó đơn giản là việc của sáng tạo.
Bia êm.
Đánh trực diện. Dựa trên thấu hiểu nỗi lo bia lạ.
Chú mèo nằm ngủ trên máy giặt.
Bán gián tiếp. Dựa trên việc thấu hiểu loài mèo phải chọn chỗ rất yên tĩnh mới ngủ.
Tiếng ồn lớn nhất trên Rolls-Royce 60 dặm một giờ là tiếng đồng hồ điện tử.
Bán gián tiếp của gián tiếp. Dựa trên việc trải nghiệm cùng cách kết hợp “tréo ngoe” phá cách.
Cùng một thông điệp êm cho các việc “uống/ giặt/ ngồi”, ta thấy được sự sáng tạo trong cách truyền đạt ý tưởng muốn nói. Và đây cũng là lý do của sáng tạo trong quảng cáo lên ngôi, giải quyết một vấn đề doanh nghiệp được xác định đúng.
“Sáng tạo mà không giải quyết được vấn đề doanh nghiệp thì đó là nghệ thuật, còn sáng tạo có thể giải quyết được thì đó gọi là quảng cáo.” – Theo Jef. Richard.
Hay “căng đét” hơn, “If it doesn’t sell, it isn’t creative. Bán không được hàng thì chả có gì gọi là sáng tạo cả.” – Theo Ogilvy.
Tham khảo nhiều bài viết hơn tại FinngerSnaps.