“Né” lỗi vi phạm trên hành trình truyền thông

Chạy vượt tốc độ hay lưu thông quá trọng tải sẽ khiến Brand phải “chi trả” thích đáng bằng một trong ba (hoặc cùng lúc cả ba) nguồn lực: Thời gian, Chi phí và Động lực truyền thông.

Ở bài “Chiến dịch truyền thông: không phải định mệnh mà là định hướng”, tôi có nhấn mạnh thông điệp: đích-đến/ điều mong muốn của thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ là yếu tố cần thiết để làm nên hành trình chiến lược truyền thông với những trải nghiệm và lợi ích đặc sắc, dành riêng cho thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ đó. Thế nhưng, chỉ khởi hành với mỗi điều mình mong muốn thôi thì có thể Brand sẽ gặp rủi ro bị “xé vé phạt” khá cao ở các lỗi vi phạm thường thấy trên hành trình truyền thông: Quá trọng tải và quá tốc độ.

Mất gì khi Brand bị phạt vi phạm?

Chạy vượt tốc độ hay lưu thông quá trọng tải sẽ khiến Brand phải “chi trả” thích đáng bằng một trong ba (hoặc cùng lúc cả ba) nguồn lực: Thời gian, Chi phí và Động lực truyền thông.

Chạy vượt tốc độ hay lưu thông quá trọng tải sẽ khiến Brand phải “chi trả” thích đáng

Với những “đích đến” cao, xa, vượt tầm so với vị thế hiện tại, Brand sẽ phải tiêu tốn thời gian dài hơn, lãng phí nhiều hơn cho công cuộc thực thi chiến lược truyền thông cồng kềnh, quá sức, ôm đồm với những tác vụ chưa cần phải ưu tiên, chưa thiết thực. Nhìn nhận trong sự vận động và phát triển của thương hiệu, một chương trình huấn luyện từng “bước đi” cho Brand sẽ đúng tầm để thực thi, theo dõi, đo lường, đánh giá hơn một chương trình huấn luyện những “bước chạy” quá tầm. Doanh nghiệp muốn Brand chạy nhanh mà bỏ qua cơ bản bước đi vững, đi tốt sẽ cần phải hoạch định nguồn lực đáp ứng thời lượng đủ dài, ngân sách đủ dày bởi vì thiếu sự đầu tư cho một hành trình quá tải, Brand sẽ đối diện với nguy cơ lãng phí nguồn lực, tiêu tốn thời gian mà lại không đến đích.

Ngay cả khi doanh nghiệp đã sẵn sàng chi trả “nhiên liệu” thời gian và ngân sách cho quá trình đi nhanh, đi xa hơn thì Brand cũng khó lòng qua được cái “ải” những mùa nho xanh, non của quá trình tương tác, cộng hưởng giữa Brand với đối tượng người tiêu dùng. Đi nhanh, đi xa để rồi trắng tay, thất lỡ, không như ý khi cán đích là chiếc vé phạt vi phạm rất ê chề, giảm thiểu động lực truyền thông cực kỳ đáng kể.

Thực tế thì trí tưởng tượng, óc sáng tạo kết hợp với cá tính bạo dạn không giới hạn của Marketers sẽ dễ dàng tạo ra những “đích đến” ở muôn nơi. Theo đó, cũng thật không khó để Planners hoạch định những hành trình truyền thông lộng lẫy nhưng đầy cạm bẫy để rồi Brand phải nhận lấy những chiếc vé phạt vi phạm và cuối hành trình có khi lại chẳng thấy phần thưởng nào thực sự có ích cho công cuộc xây dựng thương hiệu của mình.

Hãy cẩn thận với những hoạch định truyền thông lộng lẫy nhưng đầy cạm bẫy

Làm gì để “né” những chiếc vé phạt vi phạm?

Brand cũng như con người: Có nhận dạng, có căn cước, có ý nghĩa tồn tại, có cá tính, có thái độ, có tiếng nói… và có 4 thời đoạn chủ chốt: Vào đời – Tăng trưởng – Trưởng hình – Suy thoái. Ở mỗi thời đoạn xác định, Brand sẽ có những trọng tâm và những tác vụ truyền thông cần thiết cho từng hành trình xây dựng, phát triển thương hiệu.

Ở thời đoạn “chào sân thị trường” (Introduction), trọng tâm thường sẽ nằm ở Brand Salience – mức độ nhận biết thương hiệu, cụ thể là người tiêu dùng biết và chấp nhận giải pháp giá trị mà thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ mang đến. Khi Brand được nhận biết ở mức độ phổ dụng, rộng khắp là lúc Brand đã sẵn sàng bước vào thời đoạn tăng trưởng (Growth) hướng về các trọng tâm thiết thực khác như: Mức độ yêu thích thương hiệu, mức độ khác biệt, mức độ tạo ra lợi thế cạnh tranh... Đây là thời đoạn được kỳ vọng sẽ kéo dài nhất trong vòng đời sinh trưởng của Brand; sao cho Brand phát huy hết năng lực, chạm ngưỡng tăng trưởng tối đa, có chỗ đứng vững chắc trên thị trường; và, cộng hưởng, thăng hoa trong tâm trí, hành động người tiêu dùng. Sau thời đoạn tăng trưởng, Brand cùng với nền tảng người tiêu dùng trung thành của mình sẽ đặt trọng tâm vào sự ổn định để “thu hoạch” hoặc sự đổi mới để làm sống lại “thanh xuân” lâu dài cho đến lúc Brand nhận thấy mình đã mãn nguyện trong thời đoạn trưởng thành (Majurity) để đón nhận thời đoạn suy thoái (Decline).

Nhận biết từng thời đoạn của thương hiệu sẽ giúp cho người hoạch định chiến lược truyền thông thiết kế nên những lộ trình thích hợp, “né” được những lỗi vi phạm do quá trọng tải và quá tốc độ trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu.

Mỗi thời đoạn một trọng tâm

Sự cộng hưởng sẽ đem đến cho thương hiệu một trọng tâm thống nhất và đồng thời cũng mở ra cánh cửa quản trị sự mong đợi cho doanh nghiệp.

Doanh nghiệp thường khi phóng tầm nhìn sẽ đặt Brand của mình vào những “đích đến” cao xa. Người quản trị thương hiệu đôi khi chuộng xu hướng đưa Brand khởi hành về những ”đích đến” lớn lao, ý nghĩa; muốn đi nhanh, đi xa trên đường truyền thông để thương hiệu sớm ngày có được chỗ đứng trên thị trường, tạo ra lợi nhuận, đem về nhiều thành quả hoa trái. Và, khái niệm “vừa tầm” hay “vượt tầm” đâu đó cũng chỉ là dữ kiện từ góc nhìn tương quan. Thế nên, mỗi thời đoạn một trọng tâm nhất thiết nên là kết quả của quá trình “colab” giữa người làm hoạch định chiến lược truyền thông và người quản trị thương hiệu trong việc nhìn nhận/ đánh giá hiện trạng của thương hiệu để cùng trao đổi, cân nhắc và ra quyết định. Sự cộng hưởng này sẽ đem đến cho thương hiệu một trọng tâm thống nhất và đồng thời cũng mở ra cánh cửa quản trị sự mong đợi cho doanh nghiệp trong quá trình truyền thông xây dựng thương hiệu.

Doanh nghiệp cùng với trọng tâm xây dựng thương hiệu rõ nét của từng thời đoạn sẽ góp phần đem đến cho thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ những cung đường truyền thông sáng tạo, tối ưu và hiệu quả. Theo đó, doanh nghiệp cũng có thể tránh được hậu quả của việc phải lãng phí nguồn lực bởi những chiếc vé phạt vi phạm trên hành trình truyền thông.