Thiết kế quy trình phục vụ với Flowchart và Blueprint (7Ps của Dịch vụ – Process)
Từ góc độ khách hàng, quy trình phục vụ phản ánh những trải nghiệm, cảm nhận, và giá trị mà họ nhận được khi sử dụng dịch vụ. Còn đối với doanh nghiệp, quy trình là hệ thống gồm nhiều bước, được thiết kế để việc vận hành trơn tru, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thế nên, quy trình cần đảm bảo tính hợp lý, chất lượng mới có thể mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng. Vậy đâu là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp thiết kế quy trình phục vụ của mình?
2 công cụ phổ biến giúp doanh nghiệp thiết lập quá trình đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một cách hiệu quả – đó là Flowchart và Blueprint.
Đầu tiên, Flowchart mô tả từng hoạt động, trải nghiệm trong dịch vụ từ lúc bắt đầu đến khi kết thúc dưới góc nhìn của khách hàng.
Sau đây là ví dụ về flowchart trong lĩnh vực kinh doanh motel. Sau khi đỗ xe, khách hàng sẽ vào khu vực lễ tân để tiến hành check-in. Hoàn tất thủ tục check-in theo chỉ dẫn của nhân viên, khách hàng có thể thoải mái nghỉ ngơi tại phòng. Tiếp theo, tuỳ vào gói dịch vụ đã mua sẽ đính kèm bữa sáng. Sau khi tiếp nhận mọi dịch vụ, bước cuối cùng là check-out, thanh toán và ra về. Trong flowchart của motel, doanh nghiệp có thể bổ sung thêm một số bước từ phía nội bộ như tư vấn loại phòng phù hợp với nhu cầu, sở thích của khách hàng, dịch vụ dọn phòng, hay phục vụ bữa sáng tại phòng.
Vì chỉ đơn giản thể hiện các bước mà người sử dụng dịch vụ trải qua nên flowchart chưa cung cấp đầy đủ các chi tiết như công tác chuẩn bị hay phân công công việc trong nội bộ... để tối ưu hoá quy trình phục vụ.
Công cụ thứ 2 là Blueprint – “phiên bản” flowchart chi tiết và phức tạp hơn, mô tả cụ thể quy trình dịch vụ được cấu thành như thế nào. Không chỉ thể hiện đầy đủ các bước trong hành trình khách hàng, Blueprint còn bao gồm những yếu tố thuộc về doanh nghiệp như cách vận hành, tương tác giữa nhân viên frontline với khách hàng, hành động của nhân viên phục vụ, và sự kết nối giữa bộ phận frontline với “hậu trường”... để đảm bảo dịch vụ luôn được diễn ra suôn sẻ theo đúng giá trị dịch vụ đề ra.
Quy trình thiết kế blueprint gồm 4 bước:
- Xác định tất cả hoạt động chính yếu liên quan đến việc tạo ra dịch vụ và phục vụ cho khách hàng.
- Xác định mối liên hệ giữa những hoạt động này theo trình tự trước sau. Thực ra, bước này chính là vẽ nên sơ đồ flowchart đơn giản từ góc độ của khách hàng. Ở đây bao gồm các hoạt động mà người sử dụng dịch vụ sẽ trải qua theo trình tự thời gian.
- Với từng hoạt động đã liệt kê trong flowchart, doanh nghiệp chia chúng thành nhiều bước nhỏ hơn nhằm tăng mức độ chi tiết của quy trình.
- Bổ sung các “chi tiết” từ góc độ vận hành của doanh nghiệp vào đó.
Vậy khái niệm “chi tiết” được đề cập trong bước cuối cùng là gì? Các chi tiết này được gọi là Design characteristics – những đặc điểm, yếu tố liên quan đến việc thiết kế quy trình phục vụ. Thông thường, bản blueprint trong ngành dịch vụ bao gồm những yếu tố sau:
- Front-stage activities là những trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Các hoạt động này thể hiện yếu tố đầu vào (inputs) và đầu ra (outputs) mà khách hàng mong muốn nhận được, cũng như quy trình phục vụ để đạt được outputs đó. Đây chính là flowchart đã được đề cập ở bước 3.
Ảnh minh hoạ
- Physical evidence là những yếu tố hữu hình tạo ấn tượng cho khách hàng thông qua việc họ có thể nhìn thấy, chạm vào và cảm nhận được... Và họ dựa vào đó để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn là cách giao tiếp với khách hàng, trang trí của cửa hàng hay tác phong nhân viên...
- Line visibility là giới hạn phân tách giữa những hoạt động khách hàng thấy và cảm nhận được (font-stage) với những điều họ không thể thấy cũng như cảm nhận (back-stage operation) vì diễn ra ở “hậu trường”.
- Back-stage activities (hoạt động “hậu trường”) là những công việc trong nội bộ nhằm hỗ trợ cho các hoạt động front-stage.
- Support processes and supplies là những quy trình, nguyên vật liệu, vật tư hỗ trợ cần thiết để quy trình phục vụ diễn ra suôn sẻ. Ví dụ, spa thường cần có quy trình và hệ thống hỗ trợ việc đặt lịch hẹn, thanh toán, ghi nhận thông tin khách hàng.
- Potential fail point là những “điểm chạm” trong quy trình có khả năng rủi ro cao, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định được các điểm đó và đặt ra các tiêu chuẩn, yêu cầu đặc biệt với nhân viên để hạn chế rủi ro nhiều nhất có thể.
- Customer waits là những khâu mà khách hàng phải chờ đợi để tiếp nhận dịch vụ. Tại đây, doanh nghiệp cần tìm cách rút ngắn thời gian chờ để tránh ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
- Service standards and targets là những tiêu chuẩn đặt ra cho từng bước phục vụ và mục tiêu doanh nghiệp hướng đến nhằm tối ưu hoá trải nghiệm của khách hàng. Ở đây, mục tiêu sẽ liên quan đến quy trình phục vụ như nhà hàng không để thực khách chờ quá 15 phút sau khi gọi món.
Với 2 công cụ kể trên là Flowchart và Blueprint, doanh nghiệp có thể thiết lập và hoàn thiện hơn quy trình phục vụ của mình. Bởi một quá trình phục vụ rõ ràng và liền mạch giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro và nâng cao hơn trải nghiệm của khách hàng.
(Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock)