The Basics of B2B #1 – Marketer trẻ đừng tự khép cánh cửa cơ hội của bản thân

“Hơn 24 năm giảng dạy khiến tôi nhận thấy nhiều marketer trẻ đang bỏ quên một thị trường việc làm vô cùng lớn, bởi các bạn chỉ chăm chăm nhắm đến những công ty hàng tiêu dùng vô cùng cạnh tranh.”

Đó là những chia sẻ của thầy Đinh Tiên Minh, Trưởng Bộ môn Marketing tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

The Basics of B2B là chủ đề do Brands Vietnam thực hiện cùng thầy Đinh Tiên Minh, Trưởng Bộ môn Marketing tại Đại học Kinh tế TP.HCM, với nội dung xoay quanh những kiến thức căn bản của thế giới B2B. Để từ đó, người đọc có những đúc kết của riêng mình khi muốn dấn thân vào một thị trường nghề nghiệp rộng lớn và phong phú – B2B Marketing. Xem phiên bản đầy đủ của series tại BrandCamp.

Thầy Minh chia sẻ, trong hơn 24 năm giảng dạy, thầy nhận thấy phần lớn người học marketing thường nhắm đến các cơ hội nghề nghiệp tại những thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh hoặc các agency truyền thông quảng cáo. Không phải ai cũng nghĩ đến việc tham gia vào các ngành hàng công nghiệp như sản xuất bao bì hay xi măng xây dựng. Dưới góc nhìn của thầy, các giao dịch B2B khá phong phú đa dạng với giá trị khổng lồ, và dĩ nhiên những doanh nghiệp đó cũng cần nhiều nhân lực cho hoạt động marketing sản phẩm/ dịch vụ.

* Đầu tiên, thầy có thể làm rõ định nghĩa về B2B và chia sẻ nhận định của thầy về thị trường này?

Trước tiên, cần hiểu rằng các giao dịch trên thị trường được thực hiện bởi ba nhóm đối tượng chính, bao gồm: Doanh nghiệp (Business); Chính phủ (Government); Người tiêu dùng (Consumer). Nếu đặt các đối tượng này lên hai trục, chúng ta sẽ có một ma trận chín ô tương ứng với chín loại giao dịch khác nhau. Được nhắc đến thường xuyên nhất là B2C, giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Masan (Business) bán nước mắm Nam Ngư cho các bà nội trợ (Consumer) là một ví dụ. Như vậy B2B là giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, như KPMG (Business) cung cấp dịch vụ kiểm toán cho Masan (Business). Trên quan điểm cá nhân, tôi cho rằng các giao dịch B2B có thể chiếm đến 90% sản lượng cũng như giá trị giao dịch.

Dễ dàng nhận thấy các giao dịch B2C diễn ra vô cùng sôi động trong cuộc sống hàng ngày. Và những sản phẩm đó dĩ nhiên không tự nhiên xuất hiện. Mọi món hàng trước khi đến tay người tiêu dùng cuối đều phải trải qua khá nhiều công đoạn sản xuất và vận chuyển, trong quá trình này các doanh nghiệp đều cần nguồn vật liệu và dịch vụ từ thị trường B2B.

Lấy ví dụ một chiếc điện thoại thông minh. Các thành phần cấu thành nên chúng từ bao bì, hộp đựng bên ngoài, đến bo mạch và chip điện tử bên trong đều được cung cấp từ thị trường B2B. Các bộ phận này được lắp ráp thành một sản phẩm hoàn thiện và bán cho người dùng cuối. Hay ví dụ khác, một gói cà phê hoà tan, doanh nghiệp nào đã sản xuất ra bao bì và bán cho Nestlé để đóng gói? Và để làm ra bao bì cần đến hạt nhựa, vậy doanh nghiệp nào đã cung cấp hạt nhựa cho các công ty bao bì?

Một sản phẩm sau khi hoàn thiện vẫn bán được cho người dùng cuối, dưới dạng các giao dịch nhỏ lẻ, hoặc bán vào các dự án thi công với giá trị khổng lồ.

Có thể thấy, dù chỉ là một sản phẩm tiêu dùng thông thường như điện thoại hay cà phê gói thì đều phải trải qua nhiều công đoạn sản xuất khác nhau, đòi hỏi sự tham gia của nhiều giao dịch B2B.

* Như vậy, một sản phẩm sau khi hoàn thiện vẫn có thể bán cho doanh nghiệp khác? Và giá trị những giao dịch này cũng rất lớn?

Đúng vậy. Ví dụ như các sản phẩm thiết bị điện vẫn có thể bán cho người dùng cuối lẫn các nhà thầu xây dựng. Khi xây nhà, các nhà thầu đương nhiên mua thiết bị qua đấu thầu hoặc chào hàng cạnh tranh nhưng cũng vẫn có thể ra các cửa hàng điện để mua cầu dao, công tắc và ổ điện để thi công cho những phát sinh nhỏ. Sau đó trong quá trình sinh sống, các thiết bị này nếu bị hỏng thì người dùng có thể tự mua sản phẩm về thay thế. Dễ dàng nhận thấy một sản phẩm sau khi hoàn thiện vẫn bán được cho người dùng cuối, dưới dạng các giao dịch nhỏ lẻ, hoặc bán vào các dự án thi công với giá trị khổng lồ.

Hoặc nói đến dịch vụ, các ngân hàng vẫn thường cung cấp dịch vụ cho hai nhóm khách hàng: cá nhân và doanh nghiệp. Các ngân hàng mà chúng ta thường gọi là “Ngân hàng bán lẻ” thì thường tập trung hơn vào các khách hàng cá nhân, nhưng họ vẫn phục vụ khách hàng doanh nghiệp. Và có những ngân hàng chỉ tập trung phục vụ nhóm khách hàng doanh nghiệp. Bởi có hơn 800.000 doanh nghiệp ngoài thị trường hàng năm vẫn thực hiện nhiều giao dịch với giá trị từ hàng chục cho đến nghìn tỷ đồng. Lấy ví dụ, từ quan sát cá nhân, các tổ chức giáo dục thường hợp tác với ngân hàng để mở thẻ cho sinh viên, học viên, và tổng giao dịch của hơn 3.000 tài khoản sinh viên có thể không giá trị bằng một doanh nghiệp lớn. Như vậy mỗi ngân hàng chỉ cần nắm trong tay chục doanh nghiệp đủ vững mạnh về tài chính thì giá trị giao dịch họ mang lại có thể đã vượt xa hàng triệu khách hàng cá nhân.

Nói đến những sản phẩm gần gũi và thông thường hơn: Một chai nước suối như Aquafina. Chúng ta, người tiêu dùng cuối dễ dàng mua được chúng trong các siêu thị tiện lợi và cửa hàng tạp hoá. Nhưng các trường học, doanh nghiệp vẫn có nhu cầu cao với loại sản phẩm này. Dưới góc độ một nhà sản xuất nước đóng chai, nếu tôi có thể bán hàng vào các toà nhà văn phòng, thì chỉ khu vực trung tâm TP.HCM đã là một món hời to. Tương tự như một chai tương ớt Cholimex vừa có thể bán để mua về nhà dùng, vừa có thể bán cho các chuỗi nhà hàng quán ăn (HORECA) như McDonald, KFC hoặc Pizza Domino.

Doanh nghiệp dầu mỏ chỉ cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho doanh nghiệp khác (B2B)

* Vậy còn những doanh nghiệp chỉ thuần cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho doanh nghiệp khác thì như thế nào, thưa thầy?

Hiển nhiên sẽ có những loại sản phẩm/ dịch vụ mà chỉ doanh nghiệp mới có nhu cầu dùng đến, như các dịch vụ về logistic hoặc vận tải tàu biển chẳng hạn. Và ngoài thị trường có rất nhiều những doanh nghiệp như vậy.

Những doanh nghiệp như công ty Tân Hiệp Phát, trong quá trình sản xuất nước đóng chai họ sẽ cần đến vỏ và nắp nhựa. Nhưng không người dùng cuối nào cần nhập một lượng lớn vỏ chai và nắp để làm gì. Xa hơn nữa, nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất hạt nhựa là dầu mỏ. Và bạn đã thấy người tiêu dùng thông thường nào mua dầu mỏ thô chưa?

Nói qua mảng dịch vụ, các bạn sinh viên hẳn biết những tập đoàn kiểm toán hàng đầu như Ernst and Young (EY). Khách hàng của các tập đoàn này chắc chắn đều là doanh nghiệp, vì không có một cá nhân nào cần đến dịch vụ kiểm toán cả. Hay chỉ có các toà nhà cao tầng mới cần đến dịch vụ vệ sinh phần kính bên ngoài. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này đều cần trang thiết bị và đội ngũ chuyên viên được huấn luyện bài bản, họ được sinh ra để phục vụ cho các doanh nghiệp khác.

Tổng kết lại quan điểm của tôi, các giao dịch B2B, không riêng gì Việt Nam mà cả trên thế giới, đều chiếm một tỷ trọng rất lớn. Khách hàng cá nhân có đông đảo về số lượng, nhưng giá trị giao dịch thì không bao giờ bằng các khách hàng doanh nghiệp.

* Thị trường B2B với khối lượng giao dịch lớn hẳn sẽ mở ra nhiều cơ hội việc làm. Để xác định được hướng đi phù hợp, marketer trẻ có thể cần biết thêm về các nhóm sản phẩm chính, thứ cốt lõi của mọi hoạt động marketing. Thầy có thể chia sẻ về vấn đề này?

Bản thân một doanh nghiệp sẽ cần nhiều loại yếu tố đầu vào, từ nguyên vật liệu để cấu thành nên sản phẩm đến các đầu vào cho quá trình vận hành. Từ đây, chúng ta có thể phân loại thành ba nhóm sản phẩm chính.

Doanh nghiệp sản xuất sợi bông

Đầu tiên là Nguyên liệu đầu vào (Materials and Parts), bao gồm: Nguyên vật liệu thô (Raw materials) và Sản phẩm bán thành phẩm (Manufactured materials). Các nhà hàng khi chế biến món ăn đều cần nhập nhiều loại rau củ quả, các sản phẩm này được gọi là nguyên vật liệu thô. Còn một công ty thời trang khi sản xuất áo sơ mi sẽ cần nhập nhiều loại vải và nút áo, mà hai loại vật liệu này đều phải chế biến từ nguyên liệu thô khác như hạt nhựa hay sợi bông, nên chúng được gọi là sản phẩm bán thành phẩm.

Thứ hai là Hàng hoá vốn (Capital Items). Đây là những sản phẩm tham gia vào quá trình sản xuất và có thể khấu hao được qua thời gian. Như trong các công ty in ấn bao bì thì dàn máy in công nghiệp là một loại hàng hoá vốn. Hay các thiết bị nặng như lò luyện kim và các thiết bị nhẹ như máy khoan cầm tay, xe nâng, xe kéo... đều có thể khấu hao trong chi phí sản xuất.

Thứ ba là Các dịch vụ và Thiết bị/ công cụ văn phòng (Service and Supplies). Đây là các sản phẩm hỗ trợ quá trình quản lý và vận hành, có thể kể đến như: Dịch vụ kiểm toán, Nghiên cứu thị trường, Quảng cáo, Vận chuyển...

Tóm lại, các sản phẩm được giao dịch trong thị trường B2B đều có thể phân vào ba nhóm trên. Tuỳ nhóm sản phẩm cũng như giá trị giao dịch và tầm quan trọng của việc mua khác nhau, các doanh nghiệp sẽ lập ra các ban mua và chắc chắn quy trình mua khác nhau. Marketer phải hiểu về loại sản phẩm mà mình đang cung cấp để có cách tiếp cận phù hợp với khách hàng phù hợp. Cách mua đã khác nhau thì không thể bán hàng giống nhau được.

* Thầy có lời khuyên nào cho các marketer trẻ?

Trên quan điểm của tôi, cơ hội việc làm cho các marketer trẻ khá rộng mở. Bởi thị trường tồn tại muôn vàn loại sản phẩm/ dịch vụ và không giới hạn trong những loại hình mà tôi vừa chia sẻ. Đừng tự khép cánh cửa nghề nghiệp của mình bằng việc chỉ nghĩ đến những công ty hàng tiêu dùng. Marketer nên bắt đầu tiếp cận với doanh nghiệp B2B trên tinh thần vừa học hỏi vừa khám phá những điều mới lạ. Chúc các em thành công!

* Xin cảm ơn thầy!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam