Interbrand: Ngành hàng ô tô – Sự trỗi dậy của những “chiếc kén” tiện nghi

Nhu cầu cũng như mục đích sử dụng ô tô của người tiêu dùng thay đổi theo biến động của đại dịch. Dù vậy, phần lớn thương hiệu đã nhanh nhạy chuyển mình nhằm thích ứng với thời cuộc. Hơn cả, một số điều tưởng chừng “xa vời” nhưng nay đã và đang trong quá trình thử nghiệm, và đạt được những dấu ấn nhất định.

Tổng quan ngành hàng ô tô năm 2020

Với 15 thương hiệu được liệt kê trong Top 100 thương hiệu Toàn cầu của Interbrand, ô tô trở thành ngành hàng thứ 2 sau công nghệ có sự phát triển đáng chú ý. Điều này cho thấy giá trị các thương hiệu ô tô tăng lên đáng kể.

McKinsey ghi nhận doanh thu ô tô toàn cầu sụt giảm mạnh do đại dịch. Cụ thể, so với cùng kỳ năm 2019, doanh thu ngành ô tô tháng 2/2020 tại Trung Quốc giảm 71%, tháng 4/2020 tại Mỹ giảm 47%, và tại châu Âu giảm 80%.

Xu hướng công nghệ xe điện (EV tech) tiếp tục phát triển nhanh hơn bao giờ hết. Theo báo cáo Global Automotive Consumer Study 2020 của Deloitte, có khá nhiều khách hàng dự tính mua xe điện, tại APAC là 54%, châu Âu là 56%, và Bắc Mỹ là 41%. Do đó, một số thương hiệu như Toyota và Huyndai đang trong cuộc đua nghiên cứu và phát triển xe điện.

Những thương hiệu thuộc dòng cao cấp như Ferrari và Porsche “may mắn” hơn, ít bị ảnh hưởng bởi bối cảnh ảm đạm của thị trường nhờ vào lượng đơn đặt hàng dày đặc trước đó.

Tuy nhiên, vẫn có nhiều điểm sáng như, McKinsey chỉ ra 1/3 người dùng ngày càng đề cao nhu cầu di chuyển bằng ô tô hơn phương tiện công cộng so với giai đoạn tiền COVID-19. Báo cáo Google cũng ghi nhận 93% người sử dụng ô tô nhiều hơn. Thêm vào đó, tỷ lệ tìm kiếm từ khoá “Gói ưu đãi mua xe ô tô” tăng 70% so với năm 2019.

Nhìn chung, các thương hiệu ô tô đang triển khai chiến lược phát triển bền vững, hướng đến tương lai xanh, sạch cùng hy vọng tươi sáng cho ngành hàng.

Góc nhìn từ Interbrand: Thời điểm để hành động

Thương hiệu ô tô cần hành động ngay khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều những đối thủ tiềm năng đến từ các ngành, lĩnh vực có công nghệ phát triển nhanh và linh động. Chẳng hạn top 5 thương hiệu toàn cầu năm 2020 là Apple, Amazon, Microsoft, Google và Samsung đều tham gia vào cuộc đua chế tạo xe ô tô.

Sau đây là 3 gợi ý chiến lược của Interbrand:

• Tập trung vào giá trị cốt lõi thay vì lợi nhuận

Trong những thời điểm bấp bênh, cách tốt nhất để bảo vệ cốt lõi thương hiệu là đổi mới triệt để xoay quanh giá trị đó. Và những yếu tố đổi mới sáng tạo cần đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Có 2 điều cần được thực thi song song trong chiến lược tập trung vào cốt lõi: Tối ưu quy trình vốn có để duy trì hoạt động hiệu quả và sinh lợi. Đồng thời tận dụng chi phí thu được từ quy trình trên để xây dựng một hệ thống hiệu quả và phù hợp hơn với tương lai.

• Xác định điểm yếu

Các thương hiệu cần nhanh nhạy với tình hình thời cuộc và nhanh chóng thay đổi để thích ứng với các tình huống khẩn cấp. Đặc biệt, thương hiệu không nên vội vàng lựa chọn những giải pháp ngắn hạn dù chúng hấp dẫn và mau chóng mang lại lợi ích.

• Lấy tương lai làm chuẩn cho sự tăng trưởng và phát triển

Interbrand nhận thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng mong muốn việc mua ô tô và các dịch vụ diễn ra gần nhà hơn. Thêm vào đó, dữ liệu của Google cho thấy 18% người mua ô tô sẽ mua xe sớm hơn dự kiến nếu có tuỳ chọn mua trực tuyến.

Vì vậy, trước hết, các nhà sản xuất ô tô cần tìm cách nâng cao năng lực bán hàng và dịch vụ tại các cửa hàng vật lý. Thứ hai, thương hiệu cần đầu tư xây dựng nền tảng kỹ thuật số để giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và tương tác với sản phẩm phù hợp với điều kiện của họ. Song song, thương hiệu cần thiết kế các gói tài chính sáng tạo, hoạch định chiến lược giá lấy khách hàng làm trọng tâm để thu hút thêm người mua mới.

Góc nhìn của người tiêu dùng: “Cái kén” tiện nghi

1. “Kén di động”

Năm 2020 đã thay đổi cách thức khám phá thế giới bên ngoài của mọi người. Tại Anh, câu lạc bộ National Caravan ghi nhận doanh số bán nhà di động (motorhome) tăng 71% trong tháng 7/2020, hơn 1/3 (37%) trong số đó là mua lần đầu. Hơn nữa, số lượt đặt chỗ cho kỳ nghỉ caravan năm 2021 tăng 200%. Xu hướng #vanlife cũng bùng nổ khắp nước Mỹ.

Đây là vài bằng chứng cho thấy đại dịch khơi dậy sự khao khát và hào hứng được ra khỏi nhà của mọi người. Và ô tô là lựa chọn hàng đầu bởi người tiêu dùng cảm thấy an toàn và có thể nắm toàn quyền kiểm soát chiếc xe của họ. Hơn cả, khái niệm “trong tầm kiểm soát” đặc biệt được chú trọng trước bối cảnh đại dịch.

Nghiên cứu của McKinsey còn chỉ ra rằng, khi người lái cảm thấy an toàn bên trong “chiếc kén”, họ sẵn sàng kết nối với thế giới bên ngoài. Chẳng hạn như đến các rạp chiếu phim, buổi hoà nhạc, hay khu ẩm thực ngoài trời… Ngoài ra, ô tô cũng dần trở thành những “bộ cánh” thể hiện cá tính của người tiêu dùng.

2. Ô tô – “tiếng nói” của người sở hữu

Ô tô từ một công cụ thể hiện bản thân trở thành phương tiện giúp truyền đạt quan điểm của chủ sở hữu. Theo nghiên cứu của C Space, 71% người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường hơn trong giai đoạn bùng phát COVID-19. Thêm vào đó, mọi người nhận thức rõ hơn về tác động của tập thể đối với môi trường xung quanh và xã hội. Điều này góp phần chuyển dịch đắn đo của người tiêu dùng từ “Tại sao nên dùng EV?” sang “Tại sao không phải là EV?”.

Minh chứng là Tesla Model 3 và Jaguar I-PACE là những mẫu xe điện bán chạy nhất tại Anh trong tháng 4/2020. Xe điện còn nhận được sự quan tâm đáng kể tại các thị trường lớn khác. Chẳng hạn, tại APAC, 54% người tiêu dùng xem xét một số loại xe điện cho lần mua hàng tiếp theo, ở châu Âu có 56% và Bắc Mỹ là 41%.

Tháng 4/2020, Chính phủ Trung Quốc cam kết hỗ trợ 1,4 tỷ USD xây dựng các trạm sạc khắp quốc gia. Còn Chính phủ châu Âu tiếp tục đưa ra nhiều khoản trợ cấp mua xe mới, giảm thuế, và kết hợp các biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua xe điện. Quan hệ đối tác với chính quyền sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường xe điện.

Theo đó, trong tương lai gần, ô tô không chỉ thể hiện vị thế mà còn quan điểm của người tiêu dùng.

3. “Thêm hàng vào giỏ” – Cách thức mua ô tô đang thay đổi

Ông Malcolm Myers – Nhà sáng lập công ty tư vấn EIV, cho biết ngay cả trước COVID-19, mô hình bán hàng đã thiếu hiệu quả vì không cung cấp trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số đầu cuối như khách hàng mong đợi. Đồng thời, ông dự đoán sẽ có ngày càng nhiều nền tảng cho phép người mua hoàn tất toàn bộ giao dịch trực tuyến.

Ví dụ điển hình là Tesla – nơi toàn bộ quy trình đều được thực hiện trực tuyến. Hay, nhà bán lẻ ô tô trực tuyến Carvana ở Mỹ và Cazoo ở Anh cũng gây bất ngờ cho toàn ngành với các dịch vụ mua xe đầu cuối gồm tài chính, bảo hiểm, bảo hành, giao hàng tận nơi miễn phí, và đảm bảo hoàn tiền trong vòng 7 ngày.

Có thể nói ô tô là mặt hàng có giá trị lớn nhưng người tiêu dùng hiện có thói quen nhấp và mua hầu hết mọi thứ. Niềm tin là điều cốt yếu, và tốc độ xây dựng cơ sở khách hàng (customer base) của các thương hiệu uy tín sẽ diễn ra nhanh hơn nhiều. Như McKinsey chỉ ra: “Kỹ thuật số trở nên quan trọng hơn cả trong hành trình mua hàng khi phần lớn người mua quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ, bán hàng trực tuyến và không tiếp xúc (contactless)”.

4. Sự trở lại của văn hoá DIY (Do it yourself)

Từ quan điểm của người tiêu dùng, DIY có 2 mặt. Một mặt, sản phẩm gặp trục trặc dẫn đến nhiều bất tiện và gây tốn kém. Mặt khác, người tiêu dùng sẽ cảm thấy tự hào khi có thể tự khắc phục sự cố, và tính “sở hữu” từ đó cũng dâng cao.

Điều này giúp ích gì cho các trung tâm dịch vụ của nhà sản xuất ô tô? Theo McKinsey, người tiêu dùng sẽ gia tăng đặt hàng trực tuyến các phụ tùng, linh kiện để tự sửa chữa tại nhà. Hơn cả, bất kể hoàn cảnh kinh tế cá nhân, văn hoá “make do and mend” (tạm dịch: dùng tạm và sửa) hiện đang phổ biến hơn.

Tuy nhiên, năng lực tài chính của các nhà cung cấp phụ tùng xe thường yếu hơn so với các nhà sản xuất ô tô. Khi đó, mô hình D2C trở nên hấp dẫn hơn cả với các doanh nghiệp nhỏ này. Vậy liệu các nhà sản xuất linh kiện có bỏ qua những nhà sản xuất ô tô và tạo dựng quan hệ bền chặt với một thị trường mới không?

Hơn nữa, Interbrand nhận định rằng các thương hiệu ô tô nên nhanh chóng tận dụng cơ hội này để vượt lên khỏi đại dịch và gia tăng tình cảm của người dùng với xe của họ.

Góc nhìn của nhà phân tích

Các nhà phân tích của Interbrand nhận thấy 3 xu hướng dài hạn có thể ảnh hưởng đến cách vận hành của nhiều thương hiệu ô tô.

1. Nhu cầu thay đổi tuỳ thuộc vào nơi sinh sống

Ô tô chuyển mình từ phương tiện giao thông cá nhân sang phương tiện công cộng. Đó là do xu hướng đô thị hoá, tập trung hoá gia tăng, và mọi người đánh giá cao độ tiện lợi của phương tiện công cộng. Thế nên, ô tô được sử dụng như phương tiện taxi hay được thuê cho những chuyến đi ngắn hạn, vận chuyển hàng hoá cồng kềnh. Hơn nữa, ngày càng ít người học lái xe vì ô tô tự lái trở nên phổ biến.

Tuy nhiên, kể từ lúc COVID-19 hoành hành, phương tiện công cộng không còn được ưu ái. Đồng thời, hình thức làm việc tại nhà được khuyến khích. Thậm chí, một số doanh nghiệp tuyên bố chuyển hoàn toàn sang cách thức làm việc từ xa trong giai đoạn “bình thường mới”. Mặt khác, tại các khu vực nông thôn xa trung tâm thành phố, người dân lại cần phương tiện để di chuyển đến siêu thị, trường học…

2. Dịch vụ “di động”

Phần lớn người tiêu dùng cảm thấy việc sở hữu xe ô tô khá phiền toái và tốn kém. Vì vậy, dịch vụ cho thuê xe với hình thức đăng ký dễ dàng và linh hoạt trở nên phổ biến. Chẳng hạn, sau khi hoàn tất đăng ký thành viên và chọn được một chiếc xe, người tiêu dùng có thể đổi sang dòng xe khác nếu nhu cầu thay đổi. Thậm chí, người tiêu dùng có thể lái một chiếc xe mới và đẹp hơn so với khả năng chi trả của họ.

Trong năm 2019, thị trường cho thuê xe ô tô toàn cầu tăng 3,9%, đạt 7,9 triệu chiếc. Theo nghiên cứu của Transparency Market Research, thị trường cho thuê ô tô toàn cầu được dự đoán tăng khoảng 9% từ năm 2020 đến 2030.

3. Xu hướng “tự vận hành”

Trên thực tế, xe tự lái vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm và chưa có thành công cụ thể. Hơn nữa, xe tự lái làm mất ý nghĩa ban đầu của việc sở hữu xe ô tô của người tiêu dùng như quyền tự kiểm soát.

Tuy nhiên, xe tự vận hành có lẽ đang trở thành xu hướng. Điển hình là các mẫu xe gần đây của Honda và Toyota cài đặt một loạt công cụ hỗ trợ lái xe như giữ làn đường, phát hiện nguy hiểm, phanh tự động… Hay thành phố Barcelona của Tây Ban Nha công bố kế hoạch bắt đầu thử nghiệm taxi bay vào năm 2022. Vào tháng 7/2019, công ty công nghệ Tecnalia Tây Ban Nha đã tiết lộ nguyên mẫu một “taxi hàng không” có tải trọng lên đến 150 kg, bay ở độ cao từ 100-300m, vận tốc là 15km/15 phút. Ngoài ra, công ty Gravity Industries tại Anh đang phát triển bộ đồ bay phản lực một người. “Trang phục” này được sử dụng cho mục đích chuyên dụng như quân sự và cứu hộ.

Góc nhìn của thương hiệu

Interbrand đã có cuộc trao đổi với nhiều đại diện đến từ các nhà sản xuất ô tô lớn trên thế giới như Audi, Mercedes, Porsche… Nhìn chung, cách ứng phó của các thương hiệu với tình hình ảm đạm xoay quanh 2 điều sau:

• Lấy con người, môi trường làm trọng tâm cho sự phát triển.
• Thúc đẩy việc ứng dụng kỹ thuật số trong mọi hoạt động kinh doanh.

Vậy, cụ thể họ đã làm gì, thay đổi thế nào để thích ứng nhanh chóng với thời cuộc, và dự định gì cho tương lai? Sau đây là chia sẻ của 3 trong 6 thương hiệu ô tô mà Interbrand ghi nhận.

Audi

Audi bắt đầu ứng phó với đại dịch bằng cách thiết lập chương trình #AudiTogether với thông điệp “We are in this together”. Trong khuôn khổ chiến dịch, Audi ủng hộ hơn 6 triệu USD cho các nỗ lực chống dịch. Bên cạnh đó, nhà sản xuất xe của Đức còn tổ chức buổi hoà nhạc trực tuyến nhằm khích lệ tinh thần người tiêu dùng cùng đội ngũ nhân viên trong thời điểm khó khăn. Đặc biệt, Audi biến tấu logo của thương hiệu từ 4 “chiếc nhẫn” nối tiếp nhau tách rời ra nhằm nâng cao ý thức của giãn cách xã hội.

Audi cũng vận dụng hiệu quả kỹ thuật số trong hoạt động ra mắt Audi A4 L tại Trung Quốc. Dù đây là lần đầu công bố sản phẩm mới hoàn toàn trên nền tảng trực tuyến, nhưng thương hiệu đã ghi nhận được hơn 700 triệu lượt xem. Với sự hỗ trợ đắc lực từ các đối tác Trung Quốc trong hoạt động livestream và dịch vụ tư vấn 24/7, lượng giao dịch trực tuyến trong 3 tháng đầu năm 2020 cao gấp 3 lần cả năm 2019. Thêm vào đó, tại châu Âu, Audi cũng số hoá hoạt động tiếp thị và bán hàng. Chẳng hạn, thương hiệu sử dụng data glasses cho chính sách “Audi Live Consultation”. Qua đó, khách hàng có thể nhận tư vấn mà không cần đến đại lý.

Là một thương hiệu toàn cầu, Audi cần thấu hiểu mong muốn của người tiêu dùng, cũng như có đạo đức và trách nhiệm cộng đồng mới có thể thành công. Về định hướng tương lai, xu hướng bền vững, số hoá và đầu tư thiết kế tiếp tục là cốt lõi phát triển của thương hiệu. Hơn cả, Audi chú trọng cấu tạo hành trình khách hàng cao cấp một cách toàn diện nhằm cung cấp trải nghiệm nhất quán và xuyên suốt cho người tiêu dùng. Để làm được điều đó, thương hiệu nhấn mạnh việc khởi tạo hành trình đó với chính cộng đồng người tiêu dùng của mình thông qua khảo sát, phỏng vấn.

Mercedes

Khi làn sóng COVID-19 ập đến, Mercedes cố gắng hỗ trợ nhiều nhất có thể cho công cuộc chống dịch của thế giới. Chẳng hạn, thương hiệu triển khai chiến dịch “Donate Our Reach” trên nền tảng mạng xã hội. Thông qua chương trình, Mercedes mong muốn “educate” mọi người nhằm giảm thiểu sự lan rộng của dịch bệnh. Tận dụng hiệu quả sức mạnh của một thương hiệu toàn cầu, Mercedes đã tiếp cận hơn 50 triệu người với thông điệp khuyến khích mọi người ở nhà mùa dịch. Đồng thời, thương hiệu bày tỏ sự biết ơn đến sự hy sinh của đội ngũ “áo trắng”. Hơn nữa, Mercedes còn tận dụng hệ thống in 3D trong sản xuất xe hơi để chế tạo thiết bị y tế và khẩu trang.

Bên cạnh đó, Mercedes đề ra nhiều chính sách nhằm thích ứng với những thay đổi. Nổi bật là các hoạt động giúp tăng cường khả năng phát triển bền vững. Ví dụ điển hình là chiến lược “Ambition 2039” – nỗ lực giảm thiểu đáng kể khí thải CO2 từ quy trình sản xuất đến sử dụng, tái chế. Theo dự kiến, khí CO2 sẽ được loại bỏ hoàn toàn khỏi tất cả nhà máy của Mercedes vào năm 2022, và toàn bộ sản phẩm xe ô tô vào năm 2039.

Trong tương lai, Mercedes tập trung hơn vào tính cao cấp. Theo đó, thương hiệu cố gắng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ được tích hợp công nghệ tiên tiến đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, Mercedes sẽ định hình lại danh mục sản phẩm, nền tảng truyền thông và mạng lưới bán hàng để mang đến trải nghiệm sang trọng đích thực cho họ.

Porsche

Vào thời điểm khủng hoảng, lấy khách hàng làm trung tâm là chiến lược của phần lớn thương hiệu, trong đó có Porsche. Trước những bất ổn khách hàng đang phải đối mặt trong đại dịch, Porsche nhận thấy cần thể hiện sự hiểu biết và cảm thông nhằm động viên họ. Vì vậy, tháng 3/2020, thương hiệu khởi động chiến dịch #dreamsaremadeathome trên nền tảng mạng xã hội. Qua đó, Porsche kêu gọi khách hàng chia sẻ hình ảnh chiếc xe bên trong garage, kèm theo hashtag nhằm nâng cao ý thức cũng như khuyến khích mọi người hãy ở nhà mùa dịch. Chiến dịch đã nhận được sự hưởng ứng của đông đảo người tiêu dùng không chỉ của riêng Porsche mà còn từ 20 thương hiệu khác như BMW, Volvo, Mercedes-Benz…

Chiến dịch "Dreams are made at home"

Thêm vào đó, hãng xe còn duy trì kết nối với khách hàng ngay trong giai đoạn cao điểm của COVID-19. Thậm chí các đại lý cũng tự thiết lập phương thức tư vấn khách hàng “không tiếp xúc”. Năm 2019, Porsche ra mắt xe thể thao Taycan chạy hoàn toàn bằng điện đầu tiên. Đây được xem là bước tiến quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Taycan đi đầu trong việc thúc đẩy điện khí hoá sản phẩm của thương hiệu.

Theo đó, về kế hoạch phát triển, đến năm 2025, Porsche dự tính 50% tổng số xe có thể được bán với hệ dẫn động hoàn toàn bằng điện hoặc hybrid. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ đồng thời cung cấp xe có động cơ đốt trong, đặc biệt trong dòng 911. Ngoài ra, Porsche chú trọng phát triển thương hiệu trên mọi phương diện. Chẳng hạn như cung cấp các mô hình sở hữu (ownership model) linh hoạt như Porsche Drive Subsciption. Song song, thương hiệu mong muốn đầu tư hơn nữa vào việc xây dựng cộng đồng, phát triển không ngừng các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Mặc cho nghịch cảnh, đặc biệt là nhu cầu mua sắm suy giảm, ngành ô tô liên tiếp chuyển mình để thích ứng và mang lại giá trị phù hợp nhất cho người tiêu dùng. Hơn cả, các thương hiệu lấy con người làm trọng tâm phát triển, không ngừng cải tiến sản phẩm, xây dựng tương lai bền vững cho toàn ngành hàng, xã hội, và môi trường.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
*Nguồn: Interband