Parklu: Xu hướng tiếp thị với KOLs năm 2021
Nếu bạn dự định dựa vào sự xác nhận của KOL để giúp bạn bán sản phẩm của mình – và hãy đối mặt với điều đó, bạn thực sự không có lựa chọn – sẽ thật hữu ích nếu KOLs thích sản phẩm của bạn.
1. Influencer Marketing sẽ phổ biến hơn – và hiệu quả hơn
KOLs sẽ vẫn là một trợ thủ đắc lực cho công cuộc truyền thông của thương hiệu trong năm nay. Các nguyên tắc nền tảng của mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và khách hàng mục tiêu – tính xác thực, sự tự nhiên, sự tin cậy, gia tăng giá trị truyền thông – sẽ tiếp tục duy trì hiệu quả vào năm 2021. Hơn thế, những giá trị này còn được thể hiện rõ ràng hơn nữa khi thế hệ Z đang dần già đi. Họ dần có xu hướng quan tâm đến nội dung bởi một người chia sẻ để tìm kiếm tính xác thực, thay vì nội dung của thương hiệu.
Mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và khách hàng mục tiêu – tính xác thực, sự tự nhiên, sự tin cậy, gia tăng giá trị truyền thông – sẽ tiếp tục duy trì hiệu quả vào năm 2021.
Điều đó có nghĩa là chúng ta có thể trông cậy vào người ảnh hưởng, từ những người nổi tiếng cho đến các micro-KOLs, vẫn là những mắt xích quan trọng giúp truyền tải thông điệp thương hiệu và sản phẩm ở thị trường Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Tất nhiên, điều đang thay đổi là cách thức thực hiện tiếp thị thông qua những người ảnh hưởng. Một trong những xu hướng lớn cho năm 2020 sẽ là sự kết hợp của #livestream và thương mại điện tử. Xu hướng các KOL hoạt động độc lập và điều hành các cửa hàng thương mại điện tử của riêng họ song song với các nền tảng chính cũng ngày càng phổ biến.
2. Micro-KOLs đang gia tăng
Bên cạnh những sự kết hợp “tốn kém” giữa thương hiệu với những KOL có lượng người theo dõi lớn nhất để tạo độ phủ và danh tiếng cho thương hiệu, năm 2021 sẽ có nhiều thương hiệu hơn nhận ra giá trị của các micro-KOLs. Những người có ảnh hưởng cấp thấp hơn này có lượng người theo dõi nhỏ hơn, nhưng có hai lợi thế hấp dẫn đối với thương hiệu.
Thứ nhất, Micro-KOL có nhiều khả năng phản hồi tin nhắn từ những người theo dõi hơn và do đó, họ có thể truyền đạt tính xác thực cao hơn và có vẻ “thực” hơn. Kết quả cuối cùng là sự gắn kết chặt chẽ hơn với những người theo dõi, để họ có nhiều khả năng tin tưởng và hành động theo các đề xuất và xác nhận của KOL.
Thứ hai, các thương hiệu sẽ phân bổ ít ngân sách hơn cho việc hợp tác với các micro-KOLs, bên cạnh giá trị cộng thêm là dễ dàng khám phá và khai thác các cách sáng tạo nội dung từ các Micro-KOLs này để truyền tải nội dung phù hợp nhất với khán giả của họ. Một chiến lược mà các thương hiệu đang theo đuổi là tăng cường lượng người theo dõi trung thành, nhóm khách hàng mục tiêu này được kỳ vọng có thể trở thành những người ủng hộ thương hiệu thông qua những thăng trầm không thể tránh khỏi – hãy nghĩ đến những người hâm mộ Apple hoặc loại thương hiệu trung thành như Nike đã truyền cảm hứng là những minh chứng rõ ràng nhất.
3. Những “thương hiệu từ thương hiệu” sẽ thắng lớn
Thương hiệu mỹ phẩm M.O.I của ca sĩ Hồ Ngọc Hà
Những KOLs xây dựng thương hiệu của riêng mình từ “thương hiệu cá nhân” của chính mình, đang trở thành chuẩn mực. Ngày nay, mọi người dễ dàng tiếp cận các trung tâm sản xuất giúp việc tạo ra sản phẩm của riêng bạn là sự mở rộng hợp lý của thương hiệu cá nhân. Tại Việt Nam, rất nhiều người ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp và trang điểm sở hữu thương hiệu làm đẹp của riêng mình như thương hiệu Lemonade của Quách Ánh, Ofélia của Chang Makeup, M.O.I của ca sĩ Hồ Ngọc Hà, Giang Ơi với chuỗi Merchandise gắn liền với thương hiệu cá nhân...
4. Lưu lượng truy cập riêng: Từ KOLs đến KOCs
Người tiêu dùng có độ ảnh hưởng (KOC: Key Opinion Consumer) là trọng tâm mới nổi trong chiến lược của các nhà tiếp thị. Hãy coi KOC của bạn như những người đại diện truyền bá cho thương hiệu của bạn. Họ đã mua sản phẩm của bạn và tốt hơn hết, họ nói với bạn bè và gia đình của bạn rằng mọi người cũng nên như vậy. Một điều bạn có thể chắc chắn là ý tưởng về “KOCs” sẽ có mặt ở khắp mọi nơi vào năm 2021. Tại Việt Nam, ngày càng có nhiều thương hiệu quan tâm đến sự hiện diện của KOCs trong các chiến dịch truyền thông của mình, họ tạo ra các nhóm KOC để chia sẻ tin tức về thương hiệu và kinh nghiệm mua sản phẩm, sau đó đẩy lượng theo dõi những KOC này để phổ biến chương trình khuyến mãi của thương hiệu thông qua các kênh riêng của họ.
5. Tiếp thị trải nghiệm là điều quan trọng tiếp theo
Một trong những xu hướng tiếp thị KOL ở Trung Quốc mà các nhà tiếp thị không thể bỏ qua là tiếp thị theo trải nghiệm. Khi các thương hiệu trông đợi nhiều hơn vào KOC, việc giữ chân khách hàng sẽ có tầm quan trọng rất lớn. Các thương hiệu chi rất nhiều tiền để có được từng khách hàng riêng lẻ này – thách thức tiếp theo là giữ chân họ làm người ủng hộ trung thành trong dài hạn.
Khi các thương hiệu trông đợi nhiều hơn vào KOC, việc giữ chân khách hàng sẽ có tầm quan trọng rất lớn.
Một giải pháp mà chúng ta sẽ thấy nhiều hơn là các thương hiệu tạo ra những cuộc gặp gỡ độc đáo, thường được cá nhân hoá để người hâm mộ cảm nhận rõ ràng về những gì thương hiệu đại diện. Những trải nghiệm này có thể gây ấn tượng với những người mới đến với thương hiệu, nhưng quan trọng hơn, mục đích là để lại cho người hâm mộ hiện tại một ấn tượng không thể xoá nhoà sẽ đảm bảo sự trung thành tiếp tục của họ.
Hermes đã chứng minh cách thực hiện điều này bằng một cửa hàng thu âm pop-up mà thương hiệu này tổ chức tại khu mua sắm Sanlitun của Bắc Kinh vào cuối năm 2018. Trải nghiệm này kết hợp giữa các yếu tố trực tuyến và ngoại tuyến. Việc đăng ký được thực hiện thông qua một chương trình nhỏ của WeChat, mang đến cho người hâm mộ cơ hội tạo ra sự kết hợp của các phong cách âm nhạc khác nhau, mang đến hương vị ban đầu của chủ đề âm nhạc. Xen kẽ, khách hàng có thể nghe thấy các bản thu có nhạc từ các buổi trình diễn thời trang của nhãn hiệu, bên cạnh đó họ có cơ hội sở hữu các thiết kế từ khăn quàng cổ của thương hiệu. Có cả một quầy chụp ảnh làm tròn trải nghiệm, mang đến cho người hâm mộ cơ hội mang về nhà một bức ảnh tự sướng được in trên đĩa nhựa. Các sáng kiến tiếp thị mang tính trải nghiệm sáng tạo được thực hiện đúng cách sẽ giúp các thương hiệu thúc đẩy cộng đồng KOC lâu dài và cuối cùng là thúc đẩy doanh số lưu lượng truy cập cá nhân của họ.
Cửa hàng thu âm pop-up của Hermes tại Sanlitun, Bắc Kinh
6. Nội dung video sẽ ngày càng quan trọng
Các phương tiện truyền thông xã hội hiện nay hầu hết đều là về video, và xu hướng này sẽ không ngừng phát triển. Các nền tảng mạng xã hội sẽ tiếp tục điều chỉnh định dạng và tung ra các tính năng mới. Người sáng tạo, bao gồm cả KOLs, sẽ thử nghiệm các phong cách nội dung khác nhau trên các nền tảng mới, cũng như các nền tảng “truyền thống” như Facebook hay Instagram.
7. Các thương hiệu sẽ kén chọn hơn với KOLs của họ
Chúng tôi nhận thấy các thương hiệu có cách tiếp cận sáng suốt hơn để chọn KOLs hợp tác. Ở giai đoạn này, nhiều thương hiệu với những câu chuyện kinh hoàng của họ như bị lãng phí ngân sách bởi những trải nghiệm đau đớn với các diva KOL, hoặc bằng cách trả phí KOL Đại sứ quá mức cho các chiến dịch trong khi KOL đó lại gặp khủng hoảng truyền thông bất ngờ. Các thương hiệu ngày càng hiểu rõ về kết quả hữu hình mà họ muốn từ việc hợp tác và sàng lọc các đối tác KOL tiềm năng để đạt được thành công. Điều này có thể được cải thiện dưới hình thức xem xét lịch sử bài đăng của KOL để tìm bằng chứng về sự không đáng tin cậy hoặc xu hướng có thể bùng nổ các khủng hoảng cá nhân. Một số thương hiệu đã tạo các chỉ số và thuật toán để đánh giá KOL, chẳng hạn như điểm tương tác nội dung của thương hiệu làm đẹp Hedone.
8. Phát trực tiếp vẫn sẽ phổ biến
Nếu người tiêu dùng thích tính xác thực và cảm giác có mối liên hệ thực sự với những người ảnh hưởng mà họ tin tưởng, thì phát trực tiếp là định dạng lý tưởng để tạo ra mối liên kết đó.
Phát trực tiếp là một trong những xu hướng KOL Marketing. Phát trực tiếp thương mại điện tử đã bùng nổ vào năm 2020 và chứng tỏ kết quả rất xứng đáng cho những người dẫn đầu, vì vậy có thể sẽ có nhiều KOL hơn sẽ chuyển hướng sang phát trực tiếp thương mại điện tử vào năm 2021. Phát trực tiếp cũng đã trở thành một tính năng chính trong doanh số bán hàng nổi tiếng trong Ngày Độc thân của Alibaba tại Trung Quốc. Ngay cả Phạm Băng Băng, người mà nỗ lực để tiếp tục sự nghiệp diễn xuất của cô ấy đã gặp phải trở ngại, đã chuyển sang phát trực tiếp, năm 2020 đã bán đấu giá 10 triệu NDT cho dòng sản phẩm mặt nạ Phạm Beauty của cô ấy chỉ trong 4 phút. Nói một cách đơn giản, nếu người tiêu dùng thích tính xác thực và cảm giác có mối liên hệ thực sự với những người ảnh hưởng mà họ tin tưởng, thì phát trực tiếp là định dạng lý tưởng để tạo ra mối liên kết đó.
9. KOLs sẽ đóng vai trò lớn hơn trong các chương trình phát triển R&D và tiếp thị sản phẩm
Nếu bạn dự định dựa vào sự xác nhận của KOL để giúp bạn bán sản phẩm của mình – và hãy đối mặt với điều đó, bạn thực sự không có lựa chọn – sẽ thật hữu ích nếu KOLs thích sản phẩm của bạn. Vậy tại sao không gắn liền các KOLs vào quá trình phát triển sản phẩm của bạn? Nếu thương hiệu của bạn đã có mối quan hệ mật thiết với một KOL cụ thể, hãy cân nhắc mở rộng mối quan hệ hợp tác để khai thác đầu vào sáng tạo của người có ảnh hưởng.
KOL Mr. Bags hợp tác với Givenchy
Một số ví dụ thành công nhất về điều này cho đến nay là Becky Li hợp tác với thương hiệu phụ kiện Rebecca Minkoff và Mr. Bags hợp tác với Givenchy trên một chiếc túi xách phiên bản đặc biệt. Trong cả hai trường hợp, sự kết hợp giữa tính độc quyền, điểm nhấn cá nhân của KOL, đầu vào của chuyên gia và bản địa hoá về các yếu tố thiết kế và mối quan hệ chặt chẽ của họ với những người theo dõi đã khiến sản phẩm bán hết gần như ngay lập tức.
(Theo Parklu – Xu hướng phát triển KOL Marketing tại thị trường Trung Quốc 2021)