Ứng dụng 4 thuyết tâm lý học trong Content Marketing
Trong Content Marketing, việc thấu hiểu các yếu tố tâm lý tác động trực tiếp đến nhận thức và hành vi con người là kỹ năng cần thiết để bạn rút ngắn hành trình tiếp cận khách hàng mục tiêu. Bài viết này sẽ giúp bạn nhận ra sự thú vị của tâm lý học và cách ứng dụng chúng để sáng tạo nội dung mang tính thuyết phục và thu hút nhiều khách hàng hơn.
1. Sự công nhận của xã hội (Social Proof)
Khái niệm về sự công nhận của xã hội, hay còn gọi là “Social Proof”, từng được nhà tâm lý học Robert Cialdini giới thiệu trong quyển sách ‘Những đòn tâm lý trong thuyết phục’. Theo đó, con người có khuynh hướng dựa trên hành vi của số đông để quyết định hướng đi phù hợp cho bản thân họ trong một tình huống cụ thể. Khi họ không chắc chắn về vấn đề nào đó, họ sẽ nhận định rằng hiểu biết và kinh nghiệm của số đông sẽ mang tính đúng đắn.
Khái niệm này được ứng dụng rộng rãi trong Marketing để thuyết phục khách hàng nhanh chóng ra quyết định với điều kiện họ có bằng chứng xác thực về việc mua hàng của số đông. Dù cho bạn có một sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng đến mức nào, khách hàng vẫn sẽ đặt niềm tin vào lời giới thiệu của bạn bè, người thân và những người có uy tín hơn là tin vào nội dung quảng cáo của bạn. Khi ứng dụng “đòn” tâm lý này vào việc sáng tạo nội dung, từ blog post cho đến các dạng bài copywriting, người viết cần chú ý đến các yếu tố sau:
- Không quên đưa vào bài viết những lời chứng thực có giá trị từ các khách hàng (từ người có sức ảnh hưởng cho đến những người bình thường nhất) đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ
- Lồng ghép các câu chuyện thành công (case-study) điển hình, qua đó nêu bật lợi ích và hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ
- Tích hợp ý kiến chuyên gia từ các lĩnh vực có liên quan, hoặc các nguồn uy tín từ báo chí
- Nhấn mạnh những con số có giá trị về mặt thương hiệu trong bài viết (ví dụ: số liệu về thứ hạng của sản phẩm trên thị trường, số liệu về các giải thưởng, số lượng khách hàng đã sử dụng và hài lòng với dịch vụ của bạn...)
- Sử dụng hình ảnh mang tính chứng thực cao (Ví dụ: Hình ảnh trước và sau khi khách hàng sử dụng gói tập thể dục tại trung tâm Gym của bạn cho thấy sự cải thiện rõ nét về vóc dáng, sức khoẻ)
- Khuyến khích khách hàng viết review sản phẩm, dịch vụ
Khách hàng sẽ nhanh chóng ra quyết định với điều kiện họ có bằng chứng xác thực về việc mua hàng của số đông
2. Hội chứng FOMO (Fear of Missing Out)
Thuật ngữ FOMO (Fear of Missing Out) được Dan Herman – chuyên gia nghiên cứu chiến lược Marketing – công bố lần đầu vào năm 2000 trên một tạp chí về quản trị thương hiệu. Ở thời điểm đó, FOMO được hiểu là trạng thái tâm lý căng thẳng khi ai đó tin rằng bản thân họ đang bỏ lỡ những trải nghiệm thú vị mà người khác đang có. FOMO không được chú ý nhiều cho đến khi trào lưu mạng xã hội trở nên thịnh hành.
Trong Content Marketing, sự khan hiếm là một yếu tố quan trọng của FOMO mà người làm chiến lược nội dung cần tận dụng để tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng:
- Nội dung các bài viết cần lồng ghép điểm ưu thế của sản phẩm (USP) so với đối thủ cạnh tranh: phiên bản giới hạn, lần đầu tiên ra mắt, theo xu hướng mới nhất trên thị trường, được sản xuất từ nguyên liệu cao cấp, công nghệ độc quyền…
- Nhấn mạnh tính giới hạn trong số lượng sản phẩm và chỉ dành cho những ai ra quyết định mua hàng sớm nhất. Bài viết cũng có thể nêu rõ số người đã mua hàng và số lượng sản phẩm còn lại là bao nhiêu. Đi kèm với nội dung dạng này sẽ là hình ảnh bắt mắt, thu hút sự chú ý vào sự gấp gáp về mặt thời gian.
- Đưa ra các ưu đãi, khuyến mại có giới hạn thời gian. Sử dụng các động từ mạnh để “cài cắm” hiệu ứng FOMO vào câu kêu gọi hành động: “đừng bỏ lỡ”, “cơ hội cuối cùng”, “nhanh tay lên”, “lần đầu tiên giảm tới giá này”, “chỉ còn 1 ngày cuối cùng”, “chỉ còn 1 giờ đồng hồ”, “bạn sẽ nuối tiếc nếu”…
Ảnh chụp màn hình từ website ứng dụng Grab
- Ngoài chú trọng các yếu tố thể hiện sự khan hiếm của sản phẩm, FOMO còn có thể hiệu quả khi người làm nội dung khéo léo thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ tiêu đề. Bạn cần cho người tiêu dùng thấy rằng họ không nên bỏ lỡ một sản phẩm, dịch vụ tốt ngay khi họ đọc tiêu đề bằng cách tận dụng các từ kích thích: “bí mật”, “bí ẩn”, “đặc biệt”, “mới nhất”, “ngay lập tức”, “bí quyết”, “thần kỳ”, “không thể bỏ lỡ”…
Trong những câu đầu tiên ngay sau tiêu đề, người viết cũng sẽ cần dẫn dắt độc giả vào đúng vấn đề mà họ đang gặp phải, đặt ra những câu hỏi để kích thích sự tò mò, khiến họ phải theo dõi tiếp nội dung bài viết bên dưới để tìm ra giải pháp mà họ cần.
3. Hiệu ứng phân nhóm (Clustering)
Khi nghiên cứu về não người, Giáo sư tâm lý học người Mỹ George Miller phát hiện rằng, một người trưởng thành chỉ có thể ghi nhớ 7 (cộng trừ 2) mục thông tin trong trí nhớ ngắn hạn. Từ đó, hiệu ứng phân nhóm được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực trong cuộc sống nhằm giúp mọi người ghi nhớ tốt hơn dựa trên các cụm thông tin có liên quan mật thiết với nhau. Các quầy hàng ở siêu thị cũng được phân chia rõ ràng thành khu vực như thực phẩm tươi sống, quần áo, bánh kẹo, đồ gia dụng... để khách hàng dễ dàng lựa chọn khi mua sắm.
Là người viết nội dung, bạn chắc chắn không mong muốn độc giả nhanh chóng bỏ qua tác phẩm của bạn, đặc biệt là dạng bài dài trên 1.500 chữ mà bạn dành nhiều tâm huyết để viết. Trước khi viết, bạn cần lên kế hoạch dàn ý chi tiết và chia bài thành những đoạn ngắn hơn với nội dung xoay quanh luận điểm trong các tiêu đề phụ. Bước này giúp độc giả dễ dàng nắm bắt các ý chính trước khi họ dành thời gian đọc bài viết của bạn. Mỗi đoạn văn chỉ nên giới hạn từ 3 đến 5 câu. Sau đó, bạn cần ngắt đoạn để bố cục dễ nhìn và giúp người đọc dễ nhớ nội dung từng đoạn hơn.
Với các ý mang tính liệt kê, người viết có thể tận dụng hệ thống các dấu bullet trong phần mềm soạn thảo văn bản để tạo một danh sách rõ ràng và dễ nhớ. Với các bạn sở hữu blog cá nhân, việc phân nhóm các mảng nội dung trên thanh tiêu đề và sắp xếp bố cục trên website cũng sẽ giúp bạn giữ chân độc giả lâu hơn trên trang của mình.
Việc phân nhóm nội dung giúp giữ chân độc giả lâu hơn
Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên (Mere-exposure)
Vào những năm 1960, nhà tâm lý học xã hội Robert Zajonc đã có những kết luận đầu tiên về hiệu ứng Mere-exposure. Các buổi thực nghiệm được tiến hành trên hai nhóm người. Nhóm thứ nhất được quan sát hình ảnh gương mặt của một số người lạ và các ký tự tiếng nước ngoài. Nhóm thứ hai không được nhìn thấy những hình ảnh này trước đó. Sau một thời gian, khi được yêu cầu đánh giá mức độ yêu thích đối với các hình ảnh trên, hầu hết các phản hồi tích cực đều đến từ nhóm đầu tiên, bởi vì họ đã từng nhìn thấy chúng nhiều lần từ trước.
Kết quả trên cho thấy cảm giác quen thuộc trong tiềm thức là một trong những yếu tố tác động đến quyết định của chúng ta khi lựa chọn một thứ gì đó. Tương tự với Content Marketing, khách hàng có xu hướng đánh giá cao sản phẩm, dịch vụ hơn khi họ quen thuộc với thương hiệu của bạn. Do vậy, người làm content cần phải đảm bảo tần suất hiện diện của các bài viết trong những thời điểm nhất định trên các kênh truyền thông phù hợp (website, email, Facebook, YouTube, Instagram…).
Bạn nên soạn thảo kế hoạch nội dung chi tiết (content calendar) theo tháng, sau đó chia thành từng tuần, từng ngày để tạo sự nhất quán và logic trong các tuyến bài. Các bạn có thể tham khảo mẫu kế hoạch sản xuất nội dung trong Content Marketing tại đây.
Qua nghiên cứu hành vi khách hàng, bạn sẽ là người hiểu rõ họ thường xuyên sử dụng những kênh nào và thời điểm họ truy cập nhiều nhất. Việc phân bố nội dung đăng tải vào các khung giờ “vàng” trên các kênh tiềm năng sẽ giúp khách hàng tiếp cận đều đặn với sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn.
Một bí quyết tiếp theo khi ứng dụng hiệu ứng Mere-exposure đó là bạn cần lặp đi lặp lại thông điệp hoặc USP nhiều lần trong các bài viết hoặc mẫu quảng cáo để tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của bạn. Bạn có thể thấy ngay một case-study khá thành công của Điện máy Xanh:
Lời kêu gọi hành động trực tiếp như “Bạn muốn mua tivi, đến Điện máy Xanh”, “Bạn muốn mua tủ lạnh, đến Điện máy Xanh”... được nhắc lại rất nhiều lần, từ các clip quảng cáo cho đến nội dung trên mạng xã hội, giúp cho thương hiệu của họ được lan truyền mạnh mẽ. Thông điệp hiệu quả và lặp lại thường xuyên sẽ tạo cảm giác quen thuộc, giúp thúc đẩy hành vi mua hàng nhanh hơn.
Lời kết
Trên đây là cách ứng dụng các thuyết tâm lý học để tối ưu hoá trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn. Để nâng cao tính hiệu quả khi sản xuất nội dung, bạn có thể tham khảo thêm các thuyết tâm lý khác như: hiệu ứng đóng khung tâm lý (Framing Effect), hiệu ứng sợ mất mát (Loss Aversion), hiệu ứng chim mồi (Decoy Effect)...
Người sáng tạo nội dung tài năng sẽ là người hiểu insight khách hàng mục tiêu trong lĩnh vực thị trường của mình nhất. Hãy dành nhiều thời gian hơn để quan sát, phân tích thói quen, sở thích và hành vi của họ, sau đó thử nghiệm các yếu tố tâm lý trên khi viết content xem nó thật sự hiệu quả với đối tượng khách hàng nào. Không phải lúc nào bạn cũng dễ dàng thành công trên con đường chinh phục trái tim của khách hàng. Hãy tiếp tục kiên trì và khám phá hành trình đầy thú vị này!
Phương Trang
Blogger – Freelance Writer