Xếp hàng, đặt chỗ – nghệ thuật “lưu trữ” nhu cầu khách hàng trong dịch vụ

Việc chờ đợi xảy ra khi lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ vượt quá công suất. Vậy doanh nghiệp có thể làm gì để lưu trữ nhu cầu khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn, để họ không bỏ sang sử dụng dịch vụ khác?

Xếp hàng (Queuing) và Đặt chỗ (Reservation) trước là 2 phương thức phổ biến mà doanh nghiệp có thể áp dụng để “giữ chân” khách hàng.

Các mô hình xếp hàng phổ biến

Trước hết, có 2 cách thiết lập mô hình xếp hàng thông dụng. Một là thiết kế cách xếp hàng phù hợp với loại hình dịch vụ rồi lần lượt phục vụ khách hàng theo thứ tự. Hai là xây dựng hệ thống xếp hàng phức tạp với những mức độ ưu tiên khác nhau cho từng nhóm khách hàng.

1. Lựa chọn mô hình xếp hàng phù hợp với mô hình, quy trình dịch vụ

Nguyên tắc chung của việc xếp hàng là ai đến trước sẽ được phục vụ trước (first come, first served). Có rất nhiều mô hình khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn sao cho phù hợp với loại hình và quy trình dịch vụ của mình.

Các mô hình xếp hàng thông dụng

Đầu tiên là Single line, single stage. Với mô hình này, khách hàng chỉ cần xếp 1 hàng duy nhất và đợi đến lượt phục vụ. Quy trình phục vụ cũng chỉ bao gồm 1 bước duy nhất. Ví dụ như khi đợi vào rạp chiếu phim, khách hàng xếp thành 1 hàng, còn nhân viên chỉ cần soát vé và hướng dẫn lối đi đến phòng chiếu.

Tiếp theo là Single line, sequential stage. Mô hình được áp dụng khi quy trình phục vụ trở nên phức tạp hơn, gồm nhiều bước nhỏ và mỗi bước cần 1 nhân viên phụ trách. Khi đó, khách hàng xếp thành 1 hàng và được phục vụ theo từng bước một. Mô hình này được ứng dụng khá điển hình tại nhà ăn trường học hay công ty. Tại khu vực phục vụ, mỗi nhân viên sẽ đảm nhiệm một vai trò khác nhau như 1 người xới cơm, 1 người phục vụ món ăn, 1 người phục vụ tráng miệng. Còn khách hàng sẽ tuần tự đi qua từng bước đó. Tuy nhiên, với cách xếp hàng này, nếu có khâu nào trong quy trình tốn nhiều thời gian hơn so với những khâu còn lại thì sẽ gây “tắc nghẽn” tại điểm đó.

Ảnh minh hoạ

Cách thức xếp hàng thứ 3 là Paralled lines to multiple servers. Nghĩa là khách hàng sẽ xếp thành nhiều hàng song song, và mỗi hàng có 1 nhân viên phục vụ, ví dụ như quầy tính tiền ở siêu thị. Ưu điểm của hàng song song là khách hàng có thể lựa chọn một trong nhiều hàng để chờ. Trái lại, khách hàng sẽ dễ cảm thấy không công bằng nếu tốc độ di chuyển giữa các hàng không đồng đều. Khi đó, họ có xu hướng than phiền: “Sao tôi đến trước người kia nhưng họ lại được phục vụ trước?”, hoặc ngầm đánh giá thấp chất lượng phục vụ của doanh nghiệp.

Ảnh minh hoạ

Kế đến là Snake, Single line to multiple servers – khách hàng chỉ xếp thành 1 hàng zigzag và có nhiều người phục vụ. Ví dụ điển hình là khu vực kiểm tra an ninh tại sân bay. Khi xếp hàng theo cách này, người nào đứng trước vẫn sẽ được phục vụ trước nên sẽ hạn chế cảm giác không công bằng cho khách hàng.

Một hình thức nữa là Take a number – lấy phiếu số. Cách này thường được ngân hàng, bệnh viện, hoặc các cơ quan nhà nước áp dụng. Với hình thức này, thay vì đứng đợi tới lượt, khách hàng có thể ngồi ở khu vực chờ. Hơn nữa, mọi người sẽ ước lượng được thời gian chờ dựa vào số thứ tự. Nhờ đó, họ có thể tranh thủ làm việc cá nhân trong khoảng thời gian trống. Để áp dụng được hình thức này, doanh nghiệp cần thiết kế khu vực chờ với chỗ ngồi cùng một số dịch vụ cơ bản như nước uống, bánh kẹo để giảm bớt cảm giác khó chịu vì chờ đợi của khách hàng.

Ảnh minh hoạ

2. Thiết lập hệ thống xếp hàng dựa trên mức độ ưu tiên

Bên cạnh áp dụng nguyên tắc “first come, first served”, doanh nghiệp có thể thiết lập một hệ thống xếp hàng dựa trên sự ưu tiên cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Lúc này, doanh nghiệp sẽ phân tách các nhóm khách hàng và chia khu vực xếp hàng tương ứng theo một số cách sau:

Đầu tiên là dựa trên mức độ khẩn cấp. Chẳng hạn, khu vực cấp cứu ở các bệnh viện sẽ có nhân viên tiếp nhận bệnh nhân. Nhân viên này sẽ đánh giá mức độ nghiêm trọng của ca bệnh và trường hợp nặng, cần xử lý lập tức sẽ được ưu tiên chữa trị trước.

Thứ hai là dựa trên độ dài thời gian cần để thực hiện dịch vụ. Ví dụ tại một số siêu thị sẽ thiết lập hàng ưu tiên cho các khách mua ít hơn 5 sản phẩm. Như vậy, nhóm khách hàng này sẽ không phải chờ lâu cũng như giảm bớt lượng người xếp hàng ở khu vực thanh toán.

Ảnh minh hoạ

Tiếp đến là phân loại dựa trên số tiền khách hàng chi trả. Đây là một đặc thù của ngành dịch vụ so với hàng hoá hữu hình. Chẳng hạn, hành khách hạng thương gia sẽ được phục vụ tại một quầy riêng biệt. Hay một số khu vui chơi bán loại vé Express Ticket, Fast Pass với giá khá cao. So với những người mua vé phổ thông, những khách sở hữu vé này không những được xếp 1 hàng riêng mà còn được ưu tiên tham gia trò chơi trước.

Cuối cùng là dựa trên mức độ quan trọng của khách hàng tức người nào quan trọng với dịch vụ hơn sẽ được ưu tiên phục vụ trước. Ví dụ, những hành khách chỉ mua vé bay phổ thông nhưng lại là khách hàng thân thiết của hãng nên được hưởng một số đặc quyền nhất định so với các nhóm khách khác.

Ảnh minh hoạ

Tối ưu khả năng phục vụ với dịch vụ đặt chỗ trước

Ngoài việc xếp hàng, một cách thức khác giúp doanh nghiệp lưu trữ nhu cầu khách hàng đó là đặt chỗ trước. Cách này được áp dụng nhiều ở ngành dịch vụ như hàng không, khách sạn, nhà hàng, tour du lịch, khám bệnh... vì một số lợi ích sau:

• Doanh nghiệp giảm được rủi ro như trạng thái không hài lòng vì phải chờ lâu của khách hàng. Điều này đồng nghĩa doanh nghiệp cần đảm bảo dịch vụ trong trạng thái sẵn sàng phục vụ khi khách hàng đến mà không để họ phải chờ đợi thêm.
• Đặt chỗ còn giúp doanh nghiệp kiểm soát được nhu cầu và tối ưu hoá công suất phục vụ. Cụ thể, khi khách hàng gọi điện đặt chỗ, nhân viên sẽ kiểm tra trên hệ thống để xem xét công suất phục vụ có đủ hay không. Nếu không đủ, nhân viên có thể thông báo ngay đến khách hàng và chuyển lịch hẹn sang một khung giờ hoặc chi nhánh khác.
• Việc đặt chỗ trước sẽ hỗ trợ doanh nghiệp quản trị doanh thu hiệu quả.Vì doanh nghiệp biết được lượng khách cần phục vụ thông qua danh sách đặt trước, từ đó kiểm soát được công suất và tập trung vào khách hàng tạo ra lợi nhuận cao nhất.
• Cuối cùng, dựa vào hệ thống đặt chỗ trước, doanh nghiệp có thể ước lượng khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ trong tương lai và chuẩn bị nguồn lực tương ứng.

Khi xây dựng hệ thống đặt chỗ trước, doanh nghiệp không cần thiết tuân theo nguyên tắc “first come, first served”. Thay vào đó, họ nên ưu tiên tối ưu lợi tức và quản trị doanh thu bằng hình thức “hàng rào giá”. Nghĩa là, doanh nghiệp cần cân nhắc nhận đặt chỗ trước của 1 khách hàng hay để dành chỗ đó cho 1 khách khác có khả năng mang lại doanh thu, lợi nhuận cao hơn.

Tóm lại, nếu ứng dụng hiệu quả phương thức xếp hàng hay đặt chỗ trước, doanh nghiệp có thể tối ưu trải nghiệm dịch vụ và lưu trữ nhu cầu của khách hàng. Và cuối cùng có một sự thật thú vị mà người kinh doanh Dịch vụ cần phải nằm lòng đó là “không phải mọi khách hàng đều quan trọng như nhau...”.

(Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock)