Vũ trụ "Sống Như Ý" Giải Vàng MMA SMARTIES 2020 dưới góc nhìn của chuyên gia truyền thông

Ít có thương hiệu nào tạo nên hẳn một “vũ trụ" chỉ với một series phim âm nhạc như Generali. Dưới đây là 6 điểm thú vị làm nên thành công cho 3 tập “Sống Như Ý" được Mango Digital lần đầu tiết lộ.

1. Insight từ những dấu chấm hỏi có thật...

Tìm được Insight của khách hàng là điều nan giải của bất kì chiến dịch sáng tạo nào. Vậy đội ngũ Mango Digital và team sản xuất 30 Pictures đã “đãi cát tìm insight” cho 2 tập đầu tiên từ đâu?

“Phát súng” đầu tiên để thương hiệu Generali “làm chủ" thông điệp “Sống Như Ý" cho đến nay là từ một “nỗi đau Tết” của bất kì người trẻ nào. Bao nhiêu ngày Tết là bấy nhiêu ngày “quần quật” với những áp lực, định kiến, quy chuẩn của người khác đặt lên mình, thông qua những câu hỏi về thành công, hạnh phúc và gia đình tưởng rất nhạt nhẽo.

Insight của tập 1 đi từ những câu hỏi nhạt nhẽo ngày Tết

Từ đó, kết hợp với lời chúc "Vạn sự như Ý" được sử dụng nhiều nhất trong dịp Tết, đội ngũ Mango Digital đã cắt nghĩa thành công thông điệp của “Sống Như Ý”: dũng cảm sống cuộc đời mình mong muốn. Gắn với mùa Tết, thì thông điệp này còn được

“tô” màu ấm áp với ước mong được sự thấu cảm, động viên từ gia đình, người thân.

Tuy nhiên, đến tập “Sống Như Ý" thứ 2, đội ngũ Mango Digital lại gặp thách thức: làm sao vượt qua được những thông điệp ra rả vào ngày phụ nữ 8/3: phụ nữ ơi hãy tự tin lên, cánh đàn ông ơi hãy luôn yêu phụ nữ v.v. Và tình cờ, vài phút trong bom tấn xứ Hàn “Hạ Cánh Nơi Anh”, khi mà nhân vật Seo Dan gặp lại hội bạn cũ và “ngộp" trong những lời khoe khoang, cùng dấu chấm hỏi tại sao Seo Dan vẫn chưa viên mãn được như họ đã khiến đội ngũ phát hiện ra: rốt cuộc thì chính phụ nữ lại là người gây áp lực lên cho nhau. Những “dấu chấm hỏi” này hiện diện ở mọi nơi trong cuộc sống của phụ nữ, nhất là trong các buổi họp lớp. Đơn cử là từ câu chuyện có thật được chính chị khách hàng Generali kể, khi cô bạn học siêu giỏi của chỉ kết hôn sớm và nghỉ việc chỉ để ở nhà chăm con, thì cô luôn nhận được vô vàn lời khuyên bảo của hội bạn giống như Seo Dan trong những lần gặp gỡ. Cho đến khi mọi người thấy được ánh mắt lấp lánh hạnh phúc của cô khi nói về chuyện chăm con, thì mới nhận ra rằng hệ quy chiếu hạnh phúc của mỗi phụ nữ là khác nhau.

Insight của tập 2 bắt nguồn từ những niềm vui riêng

Cuối cùng, đội ngũ Mango Digital quyết định chọn insight này cho tập phim “Sống Như Ý” mừng ngày 08/03. Ekip đã khắc họa chân dung những kiểu phụ nữ đúng như câu chuyện thật trên: có nàng thành công trong sự nghiệp, có nàng thích những cuộc phiêu lưu tình ái, có nàng sống cùng đam mê du lịch, nhưng cũng có nàng chấp nhận từ bỏ để sống với gia đình. Cuối cùng, các chị em cũng đã nhận ra: ai cũng có một hình thái niềm vui và thành công riêng, nhưng đều xứng đáng được trân trọng.

Insight của tập 3 không mới nhưng mang hơi thở thời đại và vẫn đúng với tinh thần “Sống Như Ý"

Không tham gia trực tiếp thực hiện tập phim thứ 3 để mừng “Ngày của Cha", nhưng có thể thấy thương hiệu Generali đã lan toả đúng tinh thần “Sống Như Ý" với insight cũ nhưng rất thời đại: bất kì người cha nào cũng có kỳ vọng lớn lao lên con gái của mình, nhưng trong thế giới xoay vần này, thì đôi khi đường đời của con lại chẳng như cha từng mong ước. Lúc này, cha không đủ dịu dàng hay ấm áp để để vỗ về con, mà chỉ có thể âm thầm chắp đôi cánh cho con bay thật xa, là lá chắn để mọi cơn bão đều dừng sau cánh cửa nhà.

Với insight từ thực tế, câu chuyện thật, bộ 3 tập phim trong vũ trụ “Sống Như Ý” của Generali đã chạm đến trái tim của người xem, giúp Generali được nhận diện như một thương hiệu thấu hiểu tâm lý khách hàng nhất.

2. Miếng sáng tạo là đầu câu chuyện

“Mở đầu phim sao cho ấn tượng?” - Hầu hết các đội ngũ sáng tạo đều đau đầu vì vấn đề này. Bởi nếu người xem thích thú ở ngay những giây “vàng” đầu tiên, thì người xem sẽ bị thu hút ngay vào câu chuyện.

Trong tập “Sống Như Ý" đầu tiên, ekip sáng tạo của Mango Digital đã dùng ẩm thực để mở đầu một cái Tết. Khi chúng ta đã phải “thưởng" hoa đào, hoa mai quá nhiều trong mọi phim Tết, thì hình ảnh “ngon miệng" của thịt kho hột vịt, hộp mứt, nồi bánh tét trong 3 giây đầu tiên là đủ để vẽ nên cái Tết và mọi chuyện sau đó.

Còn với tập phim “Sống Như Ý" thứ 2, ekip của Mango Digital lại gặp thử thách như ở giai đoạn tìm insight: không biết mở đầu như thế nào cho mới. Và cũng như nhân vật Seo Dan trong “Hạ cánh nơi anh", câu nói kinh điển của 10.000 cuộc họp lớp “Dạo này mày sao rồi?” đã giải quyết được toàn bộ vấn đề.

Insight của tập 2 cũng bắt nguồn từ những câu hỏi trong 10.000 buổi họp lớn

Và với tập 3, thì còn khoảnh khắc nào thiêng liêng hơn của một người cha khi mình được cài hoa lên áo trong ngày trọng đại của con gái mình, và ngước lên bàn thờ gia tiên như một hoài niệm.

3. Âm nhạc Ý cho một thương hiệu Ý

Sự kết hợp giữa các thể loại âm nhạc xuyên suốt trong từng tập phim “Sống Như Ý" cũng là điểm siêu thú vị mà ít “vũ trụ” phim quảng cáo nào làm được. Là một thương hiệu của nước Ý, đội ngũ Mango Digital đã nảy ra ý tưởng kết hợp các thể loại âm nhạc cổ điển với những giai điệu hiện đại nhiều người yêu thích, chẳng hạn như opera “song ca" cùng rap tự sự như Đen Vâu.

Điểm nhấn của 3 phần là ca khúc Bella Ciao - một bài hát “quốc dân” Ý, xuất phát từ những người phụ nữ Mondina phản đối điều kiện làm việc khắc nghiệt. Tinh thần của ca khúc cũng phản ảnh chuyện đấu tranh để có cuộc sống tốt hơn, cực kì phù hợp với tinh thần “Sống Như Ý". Ca khúc Bella Ciao vang lên nhẹ nhàng những giây đầu, réo rắt hơn trong phân cảnh những ký ức đẹp ùa về và thăng hoa trong phân cảnh mỗi người hạnh phúc với niềm vui riêng mình. Suốt 3 tập phim, ca khúc Bella Ciao như sợi chỉ xuyên suốt, như là “bộ nhận diện" cho người xem về vũ trụ “Sống Như Ý" dù có bao nhiêu tập sau này nữa.

4. Những cài cắm tinh tế và hữu ý

Một điểm độc đáo trong suốt 3 tập phim “Sống Như Ý" là những điểm cài cắm đầy nghệ thuật, cho thấy rõ sự kết nối của một “vũ trụ”, nâng tầm thông điệp của thương hiệu.

Ở tập đầu tiên, vào giây thứ 1:01 chính là hình ảnh cô Maeve - ngọc nữ tuổi thơ của bao chàng trai trong bộ phim “Cuộc phiêu lưu của Sinbad". Đặc biệt, cô Maeve này vừa “ngầu lòi" với băng mắt đen, vừa “thuần Việt” khi...ôm con gà cúng đúng với không khí Tết.

Ở tập 2, bốn ô đặc biệt: Vô tù - Hai Bà Trưng - Võ Thị Sáu - Cơ Hội trong bàn Cờ Tỷ Phú mà cô gái chơi cùng con ở tập phim số 2. Khi những vị nữ anh hùng này nằm giữa lằn răn của lệ thuộc (Vô tù) và đấu tranh (Cơ hội), thì họ vẫn chọn đấu tranh.

Trong tập 3 của phim, tên nhân vật nữ là “Nguyễn Như Ý” nhưng đạo diễn không để dấu và viết thành “Nhu Y Nguyen”, nghĩa là “Như Ý Nguyện”, càng lan toả sâu đậm hơn thông điệp “Sống Như Ý".

Bạn sẽ còn bất ngờ hơn khi khám phá ra những điểm cài cắm tinh tế mà đầy thú vị khác trong suốt “vũ trụ Sống Như Ý" qua bài viết của anh Lucas Phạm, Managing Director của Mango Digital tại:

Tập 1: https://bit.ly/30oLpEN

Tập 2: https://bit.ly/2N14m8Q

Tập 3: https://bit.ly/2PgvnGE

5. “Kết kèo" thông điệp với người dùng

Chủ đề “sống theo ý mình" trên mạng xã hội luôn đạt trung bình khoảng 50.000 thảo luận/tháng, tập trung vào việc làm chủ cuộc đời và sống cùng đam mê. Nắm bắt được “chỗ ngứa" này của người dùng, Generali đã cắt nghĩa thông điệp “Sống Như Ý" ở nhiều khía cạnh khác nhau, để đáp ứng mọi quan điểm về thông điệp này của người dùng mục tiêu, là các bạn trẻ từ 25 tuổi đến những người trung niên từ 35 đến 45 tuổi.

Khi bước vào những thước phim, 3 tập “Sống Như Ý" với 3 cách thông điệp khác nhau về chuyện “sống theo ý mình" đã khiến tập người dùng mục tiêu trên “thấm nhuần" được thông điệp này ở nhiều khía cạnh đa dạng và trở thành một dấu ấn đặc biệt cho Generali. Dù họ đang ở độ thanh xuân hay khi đã trưởng thành, thì “Sống Như Ý" vẫn thật gần gũi như chính cuộc đời của họ.

Tập 1 kết phim với tính từ “Vui” trong đoạn hội thoại giữa diễn viên Thanh Thủy và Hữu Châu, với thông điệp mọi người được vui sống dưới hình thái mà mình mong muốn, với sự ủng hộ của gia đình và người thương yêu.

Nhờ thông điệp ý nghĩa, nhân văn và những điểm cài cắm đặc biệt như trên mà phim âm nhạc Tết 2020 “Sống Như Ý" tự hào đại diện Việt Nam lọt vào bảng xếp hạng APAC Top YouTube Ads tháng 1/2020.

Tập 2 vẫn cài cắm thông điệp “Vui" nhưng lại mang các hình thái khác nhau, được cắt nghĩa bằng những nụ cười hay niềm hạnh phúc của riêng mỗi người, và câu kết: “vì mỗi niềm vui đều xứng đáng được yêu chiều" đã “gói" lại một thông điệp “Sống Như Ý" mới: “chẳng cần như ai, chỉ cần Như Ý”.

Còn trong tập 3, tấm rèm hoa cúc trắng ở cuối phim tượng trưng cho sự hiếu thảo, như thông điệp cho những người con hãy gửi một lời chúc thật đẹp đến cha trong “Ngày của Cha”, người luôn nỗ lực để con cái được “Sống Như Ý" dù ở hình thức nào: ủng hộ mọi việc con làm hay chuẩn bị một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ cho con.

Với định hướng thông điệp đúng với người dùng mục tiêu, chiến dịch “Sống Như Ý” của thương hiệu Generali đã được sự thảo luận mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Tính riêng sau khi 2 tập phim “Sống Như Ý" đầu tiên lên sóng, thị phần thảo luận (Share of Voice) của thương hiệu Generali với đối thủ cùng ngành trên công cụ lắng nghe mạng xã hội Social Heat đã có chuyển biến đáng kể (từ 12.2% lên 20.6%).

Sau khi tập 3 được truyền đi khắp mạng xã hội vào tháng 6, thì các tổng cuộc thảo luận về Generali đã bùng lên gấp 1,5 lần so với tháng trước đó. Chỉ số cảm xúc của người dùng về thương hiệu Generali cũng xấp xỉ 50% tích cực. Điều này chứng minh rằng “vũ trụ Sống Như Ý" đã “kết kèo" thành công với người dùng mục tiêu bằng việc hiểu những cuộc thảo luận liên quan đến thông điệp chung của thương hiệu, cũng như đa dạng hoá cách thể hiện nó.

6. Thông điệp thương hiệu nổi bật một cách tự nhiên

Một phim quảng cáo vẫn cần được cài cắm hình ảnh và thông điệp của thương hiệu. Nhưng cách lồng thông điệp và hình ảnh thương hiệu Generali vào “vũ trụ Sống Như Ý" tự nhiên mà vẫn khéo léo “matching" với nội dung của cả phim.

Tập 1 và 2 đều kết phim bằng những câu chúc hay thông điệp đúng như tinh thần của “Sống Như Ý". Đó là “Tết này ta nhớ chúc nhau “mọi người đều được sống như ý mình" hay "Phụ nữ ơi! Chẳng cần như ai - chỉ cần như ý" như một món quà động viên mọi người mạnh mẽ sống đúng với ước mơ của mình.

Ở tập 3, thông điệp và hình ảnh thương hiệu được “lái” rất lụa ở bức vẽ “sư tử không cánh” bị điểm 0, như câu chuyện thế hệ trước (cô giáo) áp đặt định kiến lên người trẻ. Và hình ảnh của Generali như bức phá khỏi lề lối, và bảo vệ mọi người để luôn được “Sống Như Ý".

Hình ảnh Sư Tử không có cánh gây ấn tượng với thông điệp: định kiến của thế hệ cũ luôn áp đặt lên người trẻ

Tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người xem bởi câu chuyện ý nghĩa, thông điệp cài cắm khép léo với tính nghệ thuật cao, thương hiệu Generali đã làm chủ được “vũ trụ Sống Như Ý" với độ buzz tăng lên qua từng tập phim.

Xem lại tập 1 tại: https://www.youtube.com/watch?v=oRUbmW7UaQI

Tập 2: https://www.youtube.com/watch?v=9Sy3Nb7At-g

Tập 3: https://www.youtube.com/watch?v=PpZVVY70Bok&t=8s