Làm sao để đạt điểm cân bằng cung – cầu trong ngành dịch vụ? (7Ps của Dịch vụ – Price)

Vào lúc cao điểm, doanh nghiệp không đủ nhân lực phục vụ, khách hàng vì chờ đợi lâu đành bỏ về. Trong khi vào mùa thấp điểm, nhân viên đông hơn cả khách, doanh nghiệp lại lãng phí nguồn lực. Đó là hai tình huống mà bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ nào cũng có thể gặp phải. Vậy đâu là giải pháp hữu hiệu?

Điều chỉnh công suất phục vụ tương ứng với sự biến động của nhu cầu

Với cách tiếp cận này, doanh nghiệp cần xác định tăng hoặc giảm các nguồn lực cần dùng để tạo ra dịch vụ. Nguồn lực ở đây gồm 4 nhóm chính là trang thiết bị, máy móc, nhân sự, và các yếu tố về cơ sở vật chất, hạ tầng. Sau đây là 2 cách thông dụng giúp doanh nghiệp quản lý được công suất sao cho tương ứng với sự biến động của nhu cầu.

Thứ nhất là gia tăng công suất, khả năng phục vụ với những nguồn lực kể trên. Chẳng hạn, vào giờ cao điểm, nhân viên có thể làm việc khẩn trương, nhanh nhẹn hơn để phục vụ được nhiều khách hàng hơn. Hoặc doanh nghiệp có thể nâng cao năng suất phục vụ bằng cách kéo dài thời gian hoạt động, hay rút ngắn thời gian sử dụng dịch vụ của khách bằng việc cắt giảm khoảng thời gian trì trệ trong quy trình phục vụ.

Thứ hai là điều chỉnh công suất cho tương ứng với mức nhu cầu. Có rất nhiều hoạt động mà doanh nghiệp có thể thực hiện để điều chỉnh công suất khi cần. Chẳng hạn, vào những giai đoạn nhu cầu sử dụng của khách hàng thấp, doanh nghiệp có thể sắp xếp lịch nghỉ hoặc tổ chức hoạt động đào tạo nội bộ cho nhân viên. Thêm vào đó, doanh nghiệp có thể cho thuê các phần cơ sở vật chất, trang thiết bị của mình để bù đắp chi phí. Ngược lại, doanh nghiệp có thể thuê thêm nhân viên thời vụ hoặc trang thiết bị vào các mùa cao điểm để giảm bớt chi phí và tránh lãng phí. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể để khách hàng tự phục vụ trong một số khâu nhất định. Ví dụ, sân bay thiết kế các máy check-in tự động để hành khách tự chủ động làm thủ tục thay vì xếp hàng ở các quầy có nhân viên phục vụ.

Máy check-in tự động tại sân bay

Quản lý nhu cầu để giảm nhẹ biến động

Dự đoán nhu cầu trong dịch vụ rất khó thực hiện vì mỗi phân khúc khách hàng sẽ có nhu cầu khác nhau. Với cách thức tiếp cận thứ hai này, nhà cung ứng cần hiểu được những quy luật, chu kỳ, sự lặp lại của nhu cầu khách hàng để có chiến lược phù hợp. Và để nhận diện được chu kỳ của nhu cầu, doanh nghiệp cần trả lời 3 câu hỏi.

Câu hỏi đầu tiên, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ (demand level) có theo chu kỳ mà doanh nghiệp đã dự đoán hay không? Chu kỳ đó kéo dài bao lâu?

Chẳng hạn, dịch vụ vận chuyển công cộng xe buýt tại Việt Nam. Nhóm khách hàng thường sử dụng phương tiện này là học sinh, sinh viên, và công nhân viên. Vậy thời điểm đông khách nhất trong ngày sẽ là buổi sáng sớm (giờ đi học và đi làm) và chiều tối (giờ tan học, tan sở). Nhìn rộng hơn, trong một tuần, mật độ khách của các ngày trong tuần sẽ cao hơn so với ngày cuối tuần. Còn rộng hơn nữa, trong 1 năm, lượng khách sẽ giảm bớt vào mùa hè vì đây là thời điểm học sinh, sinh viên được nghỉ học.

Câu hỏi thứ hai về nguyên nhân đằng sau những biến động có tính chu kỳ đó là gì? Nguyên nhân đó có thể đến từ tự nhiên như thời tiết, khí hậu theo mùa..., hoặc từ con người, xã hội như thời gian đi học, đi làm, chu kỳ trả lương...

Ví dụ về dịch vụ spa, khách hàng thường đông hơn vào buổi chiều tối, đặc biệt là vào ngày cuối tuần vì phần lớn mọi người không đi làm vào khung thời gian này. Hay vào mùa nắng nóng tăng cao, số lượng khách đến spa tăng cao vì da của họ gặp nhiều vấn đề vào mùa này như đổ nhiều dầu, lên mụn...

Ảnh minh hoạ

Câu hỏi cuối cùng là nhu cầu của khách hàng có thay đổi ngẫu nhiên không? Sự ngẫu nhiên sẽ liên quan đến vấn đề đình công, hoả hoạn, dịch bệnh, thiên tai... và ngay cả sự thay đổi thời tiết đột ngột trong ngày. Tuy những yếu tố khách quan này xảy ra ngẫu nhiên, nằm ngoài tầm kiểm soát nhưng doanh nghiệp vẫn phải ghi nhận để có kế hoạch ứng phó phù hợp và kịp thời.

Để việc phân tích và xác định các biến động hay chu kỳ của khách hàng thuận tiện hơn, nhà cung ứng cần một hệ thống hỗ trợ cho việc ghi nhận, lưu trữ thông tin, cũng như hiểu rõ hơn về khách hàng của mình.

Sau khi hiểu được những thay đổi của nhu cầu theo thời gian, doanh nghiệp có thể tìm những phương án để quản lý nhu cầu như sau:

• Tìm cách giảm nhu cầu sử dụng dịch vụ trong thời gian cao điểm.
• Tìm cách gia tăng, thúc đẩy nhu cầu trong thời gian thấp điểm.
• Lưu trữ nhu cầu thông qua hệ thống xếp hàng.
• Lưu trữ nhu cầu thông qua hệ thống reservation – đặt chỗ trước.

Thiết lập chiến lược cân bằng giữa nhu cầu thị trường và khả năng, công suất phục vụ tối ưu là một trong những cách thức giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ, tối ưu hoá doanh thu của mình.

(Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock)