Khi client không biết bản thân muốn gì, bài viết này sẽ giúp bạn định hướng lại cho họ

“Em tự đề xuất KPI và ngân sách đi, chị sẽ duyệt.” – Nếu khách hàng nói với bạn câu này, đừng lo, Markus sẽ giúp bạn tìm được câu trả lời phù hợp.

Thực tế, khách hàng hiểu về kinh doanh và doanh nghiệp của họ, nhưng kiến thức tổng quan về Marketing thường không quá sâu. Như vậy với các agency mới, nếu may mắn gặp được client hiểu rõ điều họ cần, thì account có thể tươi như hoa, cùng team nội bộ bắt tay “giải toán”. Nhưng phần lớn trường hợp, cả account và planner sẽ “cười mỉm” trước một đề bài không rõ ràng, bởi “chuyện thường ngày ở huyện” là khách hàng chỉ biết vấn đề của họ, còn hướng đi thế nào, nguồn lực tiêu tốn ra sao thì “em bàn bạc với team rồi gửi lại chị duyệt nhé!”.

Và tấn hài kịch xin được phép bắt đầu!

Khách hàng lật brief, khách brief một đằng đòi thành quả một nẻo, khách bắt sửa 7749 options rồi quay lại option đầu tiên, khách bão mail rồi bão call khiến account phải đi... gội đầu. Nếu là fan của các meme client – agency trên Internet, hẳn bạn sẽ nghĩ client là một thế lực khó chiều, khó hiểu, y như người yêu mỗi lần nói “Em ăn gì cũng được!” (nhưng phải đúng ý em).

Năm 2021 rồi, vui thôi đừng vui quá, chẳng có cô gái nào khó chiều nếu có anh người yêu chịu hiểu, và chẳng có “chị client” trong truyền thuyết nếu account biết cách tư vấn ngược lại cho khách hàng để cuộc họp không đi vào ngõ cụt. Account không phải shipper NOW brief, người quản trị khách hàng giỏi phải biết cách làm branding. Vậy kiến thức branding giúp được gì cho “nàng dâu trăm họ”?

1. Cùng khách hàng “ra đề bài” cụ thể cho chiến dịch

Việc của client là ra đề, việc của agency là giải bài. Nhưng mục tiêu cũng có 5-7 loại. Riêng tại khoá Brand Building, Markus đã giới thiệu với bạn ba loại mục tiêu chính: (1) Business objective, (2) Brand objective và (3) Communication objective.

Mục tiêu cần phải xác định phù hợp với giai đoạn phát triển của thương hiệu, từ đó mới tiến hành thiết lập KPI và ngân sách.

Mục tiêu cần phải xác định phù hợp với giai đoạn phát triển của thương hiệu, từ đó mới tiến hành thiết lập KPI và ngân sách.

Cụ thể, đi theo Business objective, nhiệm vụ của agency sẽ là đem về doanh thu cho khách hàng: tăng số lượt dùng thử, tăng số lượng khách hàng mới, tăng lượng tiêu thụ trên mỗi khách hàng...

Nếu mục tiêu thuộc dạng Brand objective, câu chuyện sẽ xoay quanh thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu: khách hàng nhớ tới keyword gì, brand awareness, spontaneous tăng mấy phần trăm, bumo có được cải thiện hay không?

Nếu thực hiện chiến dịch để đạt được Communication objective cho sản phẩm sữa A, KPI sẽ đo lường dựa trên phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm ấy (mức độ thảo luận trên mạng xã hội, số lượt tham gia minigame...).

Như vậy, account hiểu rõ về branding có thể giúp khách hàng ra đề bài chính xác hơn cho chiến dịch: Lúc nào cần xây dựng thương hiệu, lúc nào cần đẩy mạnh doanh số.

2. Định hướng chiến dịch đúng “màu sắc” của thương hiệu

Branding = Được nhiều người biết đến = Viral clip (bắt trend)

Không hiếm khách hàng (và nhiều marketer) hiện nay vẫn giữ tư duy như trên, vậy mới có chuyện brief đặt ra cho account chỉ là: “Chị thấy dạo này đang có trend X, làm cho chị clip triệu view như thế em nhé!”.

Khách hàng chỉ muốn có giải pháp hữu hiệu cho vấn đề. Nếu định hướng của họ đưa ra không hợp lý, agency hoàn toàn có thể tư vấn ngược lại.

Một account cứng cựa, đôi khi có thể thẳng tư vấn lại cho khách rằng: “Mình có định vị là A, nếu làm clip theo trend X có thể làm hỏng định vị, nỗ lực xây dựng thương hiệu suốt thời gian qua coi như đổ sông đổ bể”.

Đừng để cả tấn meme trên Internet khiến bạn luôn đặt client – agency ở hai thế đối nghịch. Khách hàng chỉ muốn có giải pháp hữu hiệu cho vấn đề. Nếu định hướng của họ đưa ra không hợp lý, agency hoàn toàn có thể tư vấn ngược lại. Vấn đề là, đội ngũ account, planner có đủ cứng về cả tâm lý và kiến thức branding để làm được điều đó hay không?

3. Tư vấn phối hợp nhiều công cụ truyền thông cho “đúng đề bài”

Khách hàng thường ưa thích những lựa chọn dễ dàng, TVC online trên các nền tảng mạng xã hội (iTVC) là “đặc sản” thường thấy trong các bản brief từ phía client. Nhưng các công cụ truyền thông lại rất đa dạng, và một chiến dịch không phải lúc nào dùng iTVC cũng hiệu quả. Khi có cái nhìn toàn diện, kiến thức branding vững vàng, account có thể chỉ ra những giải pháp khác bổ trợ cho iTVC, một mặt giúp chiến dịch hoàn thiện hơn, một mặt đem về thêm “job” cho team nội bộ thực hiện.

Ví dụ, nếu đang trong giai đoạn cần tăng độ nhận diện, bên cạnh iTVC, nhãn hàng có thể thực hiện event, activation, sponsor hoặc book KOLs. Nhưng chọn như thế nào và phân bổ ngân sách ra sao, tham gia khóa học Brand Building tại Markus và đặt câu hỏi cho giảng viên nhé.

4. Giúp khách hàng chi tiền hiệu quả

Khách hàng là người chi tiền, không ai mong tiền của mình bị “đốt” một cách vô ích. Nếu tìm được Agency có tâm, có tầm, đưa ra các đề xuất hợp lý, khách hàng sẽ tin tưởng hợp tác trong dài hạn. Thay vì đau đầu đi pitch những hợp đồng nhỏ lẻ, account tinh thần thép, chuyên môn vững có thể kéo về nhiều hợp đồng dài hạn, bánh chưng có thịt lại về với Tết Agency.

“Nàng dâu” làm 3-4 năm rồi bỏ nghề, do “duyên mình lỡ” thật hay vì thiếu kiến thức branding?

Tỷ lệ account “đứt gánh giữa đường” là một con số không nhỏ. Lý do là bởi: không vững kiến thức branding, không tư vấn ngược lại được cho khách, khách chiều nào mình xuôi chiều đó thì dễ bị lật brief giữa chừng (vì bản thân khách cũng không rõ mình cần gì, muốn gì), hoặc bị đòi hỏi những KPI từ trên trời rơi xuống (nếu không xác định đúng KPI ngay từ đầu).

Ngược lại, tự tin với chuyên môn đồng nghĩa với tự tin mỗi lần gặp khách hàng. Chiến dịch đi đúng hướng, KPI vượt chỉ tiêu, khách hàng hài lòng, công việc giảm stress, bạn sẽ có nhiều lý do ở lại với nghề hơn.

Nghề account không chỉ xoay quanh những câu chuyện trào phúng có phần “toxic” trên Internet. Nếu bị ảnh hưởng quá nhiều, góc nhìn của bạn sẽ thu hẹp lại qua lăng kính “stress”, “bỏ nghề”. Nhưng thực tế thế giới agency rộng lớn hơn như vậy, “quyền năng” account cũng nhiều hơn bạn nghĩ. Điều bạn thiếu, không phải “duyên” với nghề mà đôi khi là kiến thức bài bản về chuyện làm thương hiệu ra sao.