Đừng chiến thắng trong tâm trí, để rồi thất bại trên quầy kệ
Cuộc chiến giữa các thương hiệu chưa bao giờ dừng lại ở mặt trận truyền thông, với những quảng cáo và sự kiện hào nhoáng để giành lấy một góc trong tâm trí khách hàng. Nhiều marketer trẻ mới vào nghề vẫn thường bỏ quên một mặt trận vô cùng khốc liệt khác, nơi mà khách hàng thật sự mở hầu bao và chi trả cho sản phẩm của thương hiệu, đó là: Điểm bán lẻ.
Trước khi đi vào những lý thuyết chiến lược khô khan, tôi muốn kể một câu chuyện nhỏ về anh bạn tôi. Có thể nói, anh ấy là một khách hàng trung thành của thương hiệu bia Tiger. Ngày nọ, khi chúng tôi đang chuẩn bị xem một giải đấu thể thao và phát hiện hết bia, anh này liền chạy vội ra siêu thị gần nhà với ý định mua một thùng Tiger, hiển nhiên là thế.
Nhưng một lát sau, anh đến nhà tôi cùng một thùng Budweiser trên tay. Trước ánh mắt hơi ngạc nhiên của chúng tôi, anh phân bua rằng, khi vừa bước vào gian hàng, có một cô PG trông khá thu hút đã thuyết phục anh dùng thử Budweiser. Thông qua lời giới thiệu, anh thấy khá hứng thú với loại bia làm từ mạch nha này. Chưa kể, nếu mua cả thùng thì anh sẽ được tặng thêm một chai Pepsi cỡ lớn nữa. Lúc đó, anh ta chợt nghĩ “Hôm nay chuyển qua dùng thử loại bia mới cũng không hại gì”. Và kết quả như bạn đã biết.
Ảnh minh hoạ: Minh Lê
Dưới mắt nhìn của người trong nghề, tại sao bạn tôi lại chuyển sang Budweiser?
Qua lời kể, tôi phán đoán rằng những trải nghiệm tại điểm bán đã làm thay đổi quyết định mua hàng của anh ta. Trước khi bước chân vào gian hàng, anh vẫn đinh ninh rằng sẽ mua bia Tiger. Nhưng trước sự thuyết phục của cô PG xinh đẹp cùng sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi, quyết định đó đã bị lung lay. Trong trường hợp trên, dù Tiger là lựa chọn số một trong tâm trí của anh ta, nhưng Budweiser mới là kẻ chiếm được ví tiền nhờ khéo léo phối hợp các hoạt động tại điểm bán.
Để có góc nhìn bao quát hơn, tôi sẽ phân tích hiện tượng này bằng mô hình 3 Steps Mental Model of Marketing. Trong đó, tổng thể trải nghiệm thương hiệu được chia thành 3 giai đoạn lớn, và mỗi giai đoạn cần những tác động vô cùng khác nhau.
Mô hình 3 Steps Mental Model of Marketing
Bắt đầu với giai đoạn trước khi mua (Stimulus). Đây là thời điểm mà người làm marketing cố gắng thâm nhập vào nhận thức của người dùng, kết nối nhu cầu sẵn có với các thuộc tính thương hiệu. Các hoạt động thường thấy trong giai đoạn này gồm thiết kế định vị và truyền thông sáng tạo. Mục tiêu là phải khiến người dùng muốn tìm hiểu thêm và đưa sản phẩm của chúng ta vào một rổ sự lựa chọn. Có thể thấy, Tiger đã làm khá tốt trên mặt trận này khi lôi kéo được sự ưu ái của anh bạn tôi.
Sau đó đến giai đoạn trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ (First Moment of Truth). Các nhãn hàng sẽ triển khai nhiều hoạt động để tương tác với người mua tại đây. Tiêu biểu có thể kể đến như thiết kế bao bì hút mắt, trưng bày đủ chủng loại hàng hoá ở nơi dễ nhìn lấy, cho dùng thử, có tư vấn viên hỗ trợ… Mục tiêu là để kích hoạt sự chú ý của người mua, khiến họ cho sản phẩm vào giỏ hàng. Có thể thấy, Budweiser đã làm tốt hơn trên mặt trận này khi thay đổi được quyết định mua của anh bạn tôi.
Mặt trận bán lẻ là một cuộc chiến hoàn toàn khác. Nó đòi hỏi thương hiệu phải có chiến lược và biết cách sử dụng các công cụ in-store để tác động đến hành vi mua.
Cuối cùng là giai đoạn tiêu dùng và trải nghiệm sản phẩm (Second Moment of Truth). Ở giai đoạn này, khách hàng thường sẽ đánh giá chất lượng rồi cân nhắc đến việc mua lại sản phẩm của thương hiệu.
Trọng tâm mà tôi muốn nhấn mạnh là: Dù bạn có giành được thành công trong tâm trí khách hàng, nhưng cũng không thể đảm bảo rằng “thượng đế” sẽ chọn mua sản phẩm của bạn. Bởi mặt trận bán lẻ là một cuộc chiến hoàn toàn khác. Nó đòi hỏi thương hiệu phải có chiến lược và biết cách sử dụng các công cụ in-store để tác động đến hành vi mua.
Vậy làm thế nào để chiến thắng trên mặt trận bán lẻ?
Con người luôn là trọng tâm của thế giới và xã hội này. Hiểu về con người là nền tảng căn bản để thiết kế nên các giải pháp. Vì thế, quá trình xây dựng hoạt động tại điểm bán cũng phải dựa trên sự thấu hiểu về người mua hàng. Sử dụng mô hình 4 nhóm hành vi mua, tôi sẽ lí giải cho câu hỏi tại sao một người yêu thích Tiger lại dễ dàng chuyển sang dùng Budweiser đến thế.
Mô hình 4 nhóm hành vi mua được xây dựng dựa trên hai trục: Mức độ tham gia vào ngành hàng (Involvement) và Sự khác biệt giữa các thương hiệu (Differentiation). Ngành hàng bia thuộc nhóm “Tìm kiếm sự đa dạng” (Variety-seeking). Tức mức độ quan tâm của khách hàng không cao, nhưng họ vẫn nhận thấy sự khác biệt lớn giữa các nhãn hàng. Hành vi của nhóm này thường muốn trải nghiệm nhiều sản phẩm vì “niềm vui mua sắm”. Dễ dàng nhận ra, quyết định thay đổi thương hiệu của anh bạn tôi khá hiển nhiên.
Mô hình 4 nhóm hành vi mua
Nguồn: BrandCamp
Khung tư duy là thế, nhưng thực tế để ra quyết định mua xe hơi cho cả gia đình hoàn toàn khác mua một thùng bia để xem giải đấu thể thao với bạn bè. Giá trị một chiếc xe khá lớn, có thể lên đến hàng tỉ đồng, nên các chiến thuật tác động đến hành vi cũng hoàn toàn khác. Thương hiệu phải gọi điện nhắc nhở, lôi kéo họ đến showroom, cùng hàng loạt sách lược về đặt cọc và chiết khấu mới chốt được đơn hàng.
Tôi muốn kết lại rằng bán lẻ thực sự là một mặt trận phức tạp. Chiến thắng hành vi mua là một vấn đề nan giải, mà chỉ thấu hiểu con người mới giúp thiết kế được các giải pháp thoả đáng. Để chiến thắng trong tâm trí khách hàng, thương hiệu cần đến Consumer Insight. Còn để chiến thắng trên quầy kệ, thương hiệu cần một thứ hoàn toàn khác, mà tôi gọi là Shopper Insight.