Định vị thương hiệu là gì? 9 cách định vị doanh nghiệp du lịch

Một sản phẩm du lịch khi tiếp cận thị trường cần có định vị cụ thể để tăng khả năng cạnh tranh khi hàng hóa ngày càng trở nên đa dạng và khó lựa chọn. Việc nhận diện, phân biệt các sản phẩm du lịch càng khó hơn trong giai đoạn 2011 – 2020 khi du lịch có dấu hiệu tăng trưởng nóng, quá nhiều sản phẩm tương đồng và không có nhiều sự khác biệt. Thậm chí nhiều doanh nghiệp nhóm lữ hành có tên tương tự nhau. Bởi ngay trong tên thương hiệu đã có quá nhiều các từ phổ biến như “vietnam”, “Indochina”, “voyage”, “travel”, xuất hiện. Điều đó khiến khách du lịch thực sự cảm thấy bối rối với danh sách hàng trăm công ty. Với nhóm khách sạn cũng vậy, ngoài những yếu tố như địa điểm, cơ sở vật chất và giá, nhiều khách sạn tại khu vực có mật độ du lịch cao chưa tạo được điểm nhấn, trở nên mờ nhạt và đẩy nhau sử dụng vũ khí hạ cấp duy nhất để cạnh tranh – Đó là “giá” sản phẩm.

Vậy định vị thương hiệu về bản chất là gì?

Khái niệm định vị thương hiệu (brand positioning) được giới thiệu năm 1969 trong một bài viết của tạp chí Industrial Marketing bởi Jack Trout, chủ công ty tư vấn Trout & Partners, tác giả cuốn sách Positioning, The battle for your mind" (McGraw-Hill 1981).  Định vị thương hiệu là “chiếm một vị trí (filling a slot) trong tâm trí khách hàng”.

Theo Phillip Kotler, định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.

Để trả lời cho câu hỏi định vị sản phẩm du lịch của doanh nghiệp bạn là gì, hãy hỏi trực tiếp khách hàng và những người biết đến thương hiệu du lịch đó rằng “điều bạn liên tưởng đến đầu tiên khi nghĩ đến doanh nghiệp đó là gì? Nếu mỗi khách hàng trả lời một nội dung khác nhau thì có lẽ doanh nghiệp của bạn còn rất nhiều điều phải làm đấy.

9 loại định vị mà doanh nghiệp du lịch nên biết

Thông thường, không chỉ du lịch nói riêng mà các ngành nghề khác nói chung đề có 9 cách chính để định vị thương hiệu. Với ngành du lịch, việc định vị thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể dường như không quá phổ biến.

Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp

Đây là phương pháp trực diện, nhấn mạnh vào vấn đề của khách hàng và giải pháp của thương hiệu. Ví dụ như Omo với “Xóa tan vết bẩn, hoàn toàn trong lồng giặt”. Trong ngành du lịch có vẻ như khá ít doanh nghiệp định vị theo phương pháp này.

Ảnh: Omo

Định vị dựa vào tính năng

Tính năng là một điểm rất cụ thể để neo vào tâm trí khách hàng. Ví dụ như chiếc iPhone 7 với tính năng camera xóa phông, iPhone X đại diện cho chiếc iPhone tràn viền “tại thỏ” đầu tiên. Cách này rất dễ nhớ bởi sự cụ thể hóa của sản phẩm.

Tuy nhiên, nhược điểm lớn của việc định vị dựa vào tính năng là đối thủ có thể dễ dàng sao chép. Bởi vậy, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng nếu đầu tư vào thương hiệu trong dài hạn.

Định vị theo chất lượng

Một thương hiệu mạnh thì luôn phải có sản phẩm tốt.

Với Vietnam Airline, thông điệp chính được đề cập rất nhiều lần gần đây là “Hãng hàng không quốc tế 4 sao” theo tổ chức đánh giá và xếp hạng Hàng không Anh – Skytrax. Họ định vị sản phẩm chặng bay tiêu chuẩn với đánh giá chuyên môn quốc tế. Đây là cách định vị rất khôn ngoan của phân khúc sản phẩm hàng không truyền thống

Ngoài ngành du lịch, Tesla là một ví dụ điển hình dựa theo chất lượng khi giá đã quá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Các tính năng như chạy điện được quãng đường xa, thân thiện môi trường hay chất lượng hoàn thiện cao.

Ảnh: Vietnam Airline

Định vị dựa vào đối thủ

Jet Blue với tagline “You above all” cùng thông điệp “Our Standards beat their extras” đã khiến đối thủ phải sững sờ. Trải nghiệm bay của bạn là điều quan trọng nhất của chúng tôi, và chúng tôi sẽ làm bất cứ thứ gì cho điều đó. Snacks và đồ uống softs drinks sử dụng bao nhiêu cũng được. Và chúng tôi không tính phí như đối thủ đâu nhé.

Hoặc một ví dụ ngoài ngành nữa là sự cạnh tranh giữa Coca và Pepsi. Hai hãng này là những đối thủ truyền kiếp, luôn có sự so sánh ngầm trong mỗi hoạt động với nhau.

Ảnh: The Street

Định vị dựa vào giá trị

Giá trị ở đây dựa theo giá trị dịch vụ khách du lịch nhận được so với giá cả của sản phẩm. Một cặp vé khứ hồi được coi là đắt nếu máy bay cũ, luôn trễ giờ và cắt giảm một loạt dịch vụ tiện ích, bữa ăn, hành lý ký gửi. Nhưng nếu giá gấp đôi mức đó, nhưng hành khách lại coi là rẻ nếu được hưởng dịch vụ của khoang thương gia, sử dụng phòng chờ VIP và chính sách hoãn hủy linh hoạt có lợi cho người dùng. Bạn có thể thấy rất rõ định vị và thương hiệu của Vietnam Airline và Vietjet Air, với hai phân khúc khách hàng riêng biệt mà họ hướng tới. Với Vietjet Air, dù tự nhận là một Low-cost Airline, hãng vẫn phát triển mạnh mẽ với thương hiệu của mình.

JW Marriott luôn định vị là chuỗi khách sạn và resort sang trọng từ trải nghiệm. Từng nhân viên đều là những người giỏi nhất, đủ năng lực và đào tạo để thấu hiểu nhu cầu, mong muốn trong chuyến đi của khách hàng.

Trên thế giới ta có ví dụ của Southwest Airlines. Họ gắn chặt chiến lược kinh doanh cùng định vị thương hiệu “low cost” của mình. Tất cả các chuyến bay đều nằm ở các đường bay ngách hoặc ở sân bay hạng hai của các đường bay lớn. Chính sách “no-frills policy” – “Không rườm rà” của hãng thậm chí nghĩa là không thức ăn. Ngay cả khi phòng Marketing nghiên cứu và phát hiện ra rằng, khách hàng trong chuyến Houston đến Las Vegas thường hay có nhu cầu ăn Salad gà Caesar, Herb Kelleher, người sáng lập hãng đã kiên định không làm mọi hành động có thể khiến giá tăng. Hãng thậm chí còn gỡ các ghế bay hạng nhất, không trả commission cho đại lý và yêu cầu khách đặt online để giữ được định vị “low cost” của mình. Đó là cách định vị đã khiến năm 2017 là năm thứ 44 liên tiếp hãng tạo ra lợi nhuận.

Định vị dựa vào công dụng

Sử dụng tính năng mà các sản phẩm khác không có là một cách hay mà Airbnb đã chọn. Thay vì cạnh tranh trực diện vào giá cả, mạng lưới lớn, hay chính sách hoãn hủy thanh toán linh hoạt như các OTA lớn như Booking.com, Expedia hay Viator, Airbnb chọn tính năng mà chỉ mô hình homestay có được. “Live and Learn with Locals” là một định vị thông minh khi sử dụng một công dụng mà khách sạn không thể có được. Sử dụng trải nghiệm du lịch khác biệt là vũ khí thông minh để tiếp cận trái tim khách hàng. Tại sao bạn lại ở trong một khách sạn buồn tẻ và chán ngắt, nếu bạn có thể ở cùng người bản địa, trải nghiệm cuộc sống địa phương và giao lưu trực tiếp với nền văn hóa khác?

Định vị dựa vào mối quan hệ

Ví dụ như trường hợp của Cocobay, mọi thông tin đều định vị dựa theo người nổi tiếng. Trong khi định vị trên website của khu bất động sản nghỉ dưỡng này là “Tuyệt tác tổ hợp du lịch & giải trí đẳng cấp hàng đầu Đông Nam Á”, hoặc “Tuyệt tác giải trí của thế giới” với tiếng Việt, với tiếng anh là “A Tropical Paradise”.  Thông điệp trên mọi phương tiện truyền thông của thương hiệu này đều là Ronando.

Ảnh: Cocobay

Định vị dựa vào mong ước

Walt Disney World là ví dụ điển hình, với thông điệp “Where Dreams Come True”. Thương hiệu hứa hẹn mong ước tột cùng của đối tượng trẻ em, và cả những ký ức của thế hệ đã lớn. Từng chi tiết, từng khoảnh khắc thương hiệu mang đến đều chứng tỏ motọ điều rằng: Bạn đãn đến nơi thần kỳ nhất trên Trái đất này. Mọi ước mơ của những đứa trẻ đều hiện lên, vườn cổ tích, những nhân vật hoạt hình sống động hay phép màu tưởng chỉ có trong phim đều được tái hiện lại.

Ảnh:  Curtin University

Định vị dựa vào cảm xúc

It's More Fun in The Philippines là chiến dịch thành công năm 2011, đem lại lượt tìm kiếm về Phillipine từ mức 38 triệu lên 89 triệu chỉ trong 1 năm.

Tuy nhiên, trong quá trình Asia Lion tư vấn, một số doanh nghiệp dường như không đặt định vị, tạo cách đặt định vị mới hoặc đơn giản chỉ là sự thiếu nhất quán trong định vị sản phẩm của mình. Điều này phụ thuộc rất lớn vào người chủ doanh nghiệp có kiên định với con đường đặt ra ban đầu hay không.