Bài học Tái định vị thương hiệu từ Biti’s đến Viettel và 4 điểm cốt lõi tạo nên thành công
Một màn trình diễn thương hiệu lần 2 không phải lúc nào cũng thành công, thậm chí gây phản ứng tiêu cực nếu không có chiến lược đúng đắn. Nhưng với Biti’s và gần đây nhất là Viettel, họ dường như chỉ chờ thời điểm để toả sáng hơn nữa. Vậy công thức nào cho một chiến dịch Tái định vị thương hiệu thành công? Cùng phân tích 2 case study thương hiệu Việt dẫn đầu này!
Mới đây, Viettel bất ngờ thay đổi bộ Nhận diện thương hiệu sau 16 năm tồn tại đã gây cảm xúc đa chiều từ phía công chúng. Đa phần đều tỏ ra thích thú, hào hứng và phấn khích với tông màu đỏ rực rỡ và mãnh liệt của Vietttel, tạm biệt màu xanh lá cây “quân đội” truyền thống.
Đối với giới truyền thông, sự thay đổi đột phá của Viettel khiến người trong ngành liên tưởng đến sự thay đổi của Biti's - Thương hiệu tái định vị với hình ảnh tươi trẻ & cảm xúc với hình ảnh sản phẩm Biti's được thiết kế thời thượng xuất hiện trong MV của ca sĩ Sơn Tùng MTP.
Cả hai đều là những thương hiệu truyền thống lâu đời đã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng như những người anh cả trong ngành, “người chú” tin cậy, bền bỉ, vững chãi, tuy nhiên lại ít năng động, thiếu màu sắc. Điều này có lẽ đã không còn phù hợp với định vị thương hiệu của Viettel & Biti’s trong thời đại chuyển đổi số với tầm nhìn chiến lược và khát khao mới.
Đây chính là động lực để cả Biti’s và Viettel quyết tâm thực hiện “màn trình diễn thương hiệu” lần 2 khiến cả công chúng và giới truyền thông một phen trầm trồ.
Dựa trên phân tích 2 chiến dịch Tái định vị thương hiệu từ Biti’s đến Viettel, chuyên gia Marketing @Novaon Communication đưa ra 4 điểm cốt lõi để tạo nên Chiến lược #Branding_Repositioning thành công:
1. Tái định vị thương hiệu phù hợp với tầm nhìn phát triển và chiến lược sản phẩm mới
Cả Biti's và Viettel đều là những thương hiệu lâu đời và quen thuộc với người Việt. Biti's là thương hiệu giày dép được bậc phụ huynh lựa chọn mua cho con cái, còn Viettel được người dùng xem như "người chú" đáng tin cậy.
Tuy nhiên định vị này dường như đã không còn phù hợp với kỷ nguyên chuyển đổi số và chiến lược sản phẩm trong giai đoạn mới. Viettel và Biti's đều nhận thức rõ điều này và thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu đến tuyên bố, triết lý thương hiệu mới phù hợp với chiến lược mở rộng phân khúc sản phẩm, dịch vụ.
Bộ nhận diện mới Viettel trẻ trung và khát khao hơn phù hợp với công nghệ số
Với chiến lược “Tiên phong kiến tạo xã hội số” và hướng tới định vị nhà cung cấp dịch vụ số, Viettel đã thực hiện cú chuyển mình ngoạn mục để thoát ra lớp áo “nhà khai thác viễn thông” đã trở nên cũ kỹ.
Theo đó, toàn bộ nhận diện của Viettel đã được thay đổi sang màu đỏ nổi bật, thể hiện khát khao của người Viettel trong việc chinh phục công nghệ số và cung cấp đến khách hàng dịch vụ số tốt nhất.
Logo và câu slogan được lược giản thành: Viettel – Theo cách của bạn (thay vì” Hãy nói theo cách của bạn”) thể hiện sự mở rộng nền tảng công nghệ giúp cho việc phục vụ cá nhân hoá khách hàng cao nhất mà không cần nói ra. Đây là những mảnh ghép quan trọng tạo nên sự thống nhất và làm nổi bật định vị chiến lược sản phẩm công nghệ số của Viettel.
Đối với Biti’s, khi nhận ra thế hệ trẻ đang thay đổi thị hiếu rõ rệt đối với sản phẩm giày dép không chỉ bền bỉ, chắc chắn mà phải thời trang, phong cách, cá tính, nhãn hàng đã bắt đầu đề ra chiến lược dòng sản phẩm mới với Biti’s Hunter. Đồng thời Biti’s tung ra bộ nhận diện mới ấn tượng cho dòng sản phẩm chiến lược này với gam màu rực rỡ và font chữ cách điệu trẻ trung thay vì font chữ cứng cáp trước đây.
2. Định vị thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu
Thế hệ mới GenZ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong thị trường tiêu dùng, trong đó có viễn thông và thời trang. Hiểu được điều này, Biti's và Viettel đã xây dựng hình ảnh tươi mới, trẻ trung, sáng tạo thoát khỏi hình ảnh "người trung niên" trong insight của người tiêu dùng, nhằm tiếp cận tốt hơn đến đối tượng GenZ.
Một điểm cộng rất lớn trong chiến lược Tái định vị thương hiệu của cả Biti’s và Viettel là đưa ra nhận diện thương hiệu mới và tuyên bố định vị sản phẩm được thế hệ trẻ - đối tượng khách hàng mục tiêu của 2 nhãn hàng đón nhận nồng nhiệt.
Sản phẩm giày Biti’s Hunter được gắn liền với phong cách trẻ trung, sành điệu
Nhờ vậy giờ đây trong nhận thức của thế hệ trẻ, Biti’s không còn là thương hiệu giày dép được “phụ huynh chọn mua” mà là “Tôi muốn sở hữu” . Còn Viettel đang dần khẳng định mình là “thương hiệu công nghệ” trẻ trung thay vì hình ảnh “nhà khai thác viễn thông” tin cậy đã không còn phù hợp.
Tuy nhiên chỉ bằng việc thay đổi sản phẩm & nhận diện phù hợp với “con mắt” của giới trẻ thôi chưa đủ, chiến dịch định vị thương hiệu muốn bền vững cần kết hợp nhiều chiến thuật truyền thông sáng tạo song hành với insight tập khách hàng này để gắn kết và lan toả tinh thần thương hiệu mạnh mẽ hơn nữa.
3. Nhận diện thương hiệu tốt trên môi trường digital
Nhắm đến các phương tiện truyền thông trên digital, cả 2 Biti’s và Viettel đều lựa chọn bộ nhận diện thương hiệu với màu sắc nổi bật (đỏ, cam), font chữ và key visual ấn tượng để tiếp cận tốt nhất đến đối tượng khách hàng trẻ trung, năng động.
Nó không chỉ giúp thương hiệu thoát khỏi sự già cỗi, hướng đến sự tươi mới mà còn tăngsự ghi nhớ thương hiệu và kích thích hành động mua hàng của người tiêu dùng trên môi trường digital.
Đây là điểm đáng học hỏi cho những thương hiệu truyền thống muốn tái định vị thương hiệu để tiếp cận khách hàng trên kênh digital bởi đây là xu thế của hiện tại và tương lai.
Nó cũng là tiền đề quan trọng cho các chiến dịch truyền thông, quảng cáo digital trong tương lai trở nên hiệu quả và bám sát khách hàng mục tiêu tốt hơn.
Ngoài ra, việc xây dựng nhận diện thương hiệu cần dựa trên nghiên cứu phù hợp với thẩm mỹ màu sắc của đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như cá tính, giá trị cốt lõi, thông điệp thương hiệu trong hiện tại và tương lai. Các doanh nghiệp cần chuẩn bị bước này kỹ lưỡng để tạo nên chiến dịch tái định vị thương hiệu bùng nổ và lan toả thực sự.
4. Truyền thông mạnh mẽ và toàn diện
Một bộ nhận diện phù hợp và ấn tượng, một sản phẩm mới thời thượng, tuyên bố thương hiệu mạnh mẽ nhưng nếu không xây dựng chiến lược truyền thông mạnh mẽ cho nó thì xem như “muối bỏ bể”. Điều này chúng ta có thể học hỏi sự kết hợp chiến thuật kênh từ 2 chiến dịch của Biti’s và Viettel.
Với Biti’s, việc ra mắt sản phẩm mới được khéo léo xuất hiện trong MV của Sơn Tùng MTP, khéo léo raise thảo luận về việc ca sĩ này mặc đồ cổ trang nhưng mang giày sneaker, gây tò mò và chú ý đối với sản phẩm. Từ đó người xem mới “ồ” lên hoá ra đây là sản phẩm mới của nhà Biti’s, thương hiệu giày dép truyền thống bây giờ đã trở nên mới lạ, thời thượng như vậy!
Tiếp đó là việc đẩy truyền thông sản phẩm mới trên nhiều kênh khác nhau: review KOLs, PR báo chí, social,… đặc biệt là chuỗi MV nhạc Tết “ Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn đã gây được hiệu ứng mạnh trong giới trẻ, thể hiện thông điệp Biti’s tiếp tục sứ mệnh “nâng niu” bước chân trải nghiệm của người trẻ.
Còn Viettel lại chọn một cách “bùng nổ” khác với sự kiện ra mắt nhận diện thương hiệu mới hoành tráng, thu hút sự chú ý của công chúng và giới truyền thông chính bởi sức nóng của cái tên Viettel đang có.
Trên đây là 4 bài học kinh nghiệm trong xây dựng chiến lược Tái định vị thương hiệu của 2 thương hiệu đã rất thành công Viettel và Biti’s.
Chiến dịch Tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp muốn thành công cần lộ trình chuẩn bị chu đáo và sự tham gia nghiên cứu, tư vấn của các chuyên gia thương hiệu, marketing.
Để được tư vấn chiến lược truyền thông thương hiệu và digital tổng thể từ Novaon Communication, quý doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp hotline 096 792 86 86.