Không còn cookie, công nghệ nào sẽ hậu thuẫn cho nhà quảng cáo: Privacy Sandbox, Universal IDs hay data clean rooms...?

Sự lỏng lẻo trong quy chế cùng với tiến trình số hoá non trẻ, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang đứng trước sự bấp bênh bởi làn sóng quyền riêng tư sắp xảy đến.

Hai năm là thời hạn mà Google Chrome cho phép nhà quảng cáo và publisher chuẩn bị, trước khi trình duyệt này hoàn toàn loại bỏ third-party cookie, được công bố vào tháng 1/2020. Và một năm biến động đã vụt qua. Bà Jessica Martin, Trưởng bộ phận Bảo mật tại Google APAC, nhận xét về sự chuẩn bị của khu vực cho một hệ sinh thái không cookie là “phân mảnh như chính APAC”.

Bà Martin quy kết cho sự đa dạng về mức độ phát triển số, các quy chế dữ liệu và hình dung của người dùng về bảo mật gây nên hiện trạng trên tại APAC. Châu Âu đã ban hành quy tắc về sự đồng thuận trong GDPR (Quy định bảo vệ dữ liệu chung) từ năm 2018, theo sau là CCPA (Đạo luật Quyền riêng tư của người dùng California). Các quy chế trên, sau đó, trở thành nền móng để xây dựng một điểm nhìn chung về quyền riêng tư cho người dùng tại những khu vực này. Nhưng các quốc gia tại APAC lại thiếu sự đồng bộ trong việc phát triển khung quy chế cho dữ liệu.

“Tại APAC, quyền riêng tư được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, không chỉ trong hình dung của người dùng mà còn trong các điều luật. Quan niệm về quyền riêng tư có thể là cách bảo mật thông tin cá nhân trên một thiết bị dùng chung, nhưng trong một thị trường khác là quyền toàn định hành vi sử dụng internet của thanh thiếu niên”, bà Martin chia sẻ.

Hệ quả là, các nhà quảng cáo và publisher tại một vài thị trường APAC vẫn còn mù mờ về những yêu cầu mà các tập đoàn công nghệ lớn (như Apple và Google) chuẩn bị đặt ra cho họ.

“Dựa trên thảo luận với các publisher, nhà quảng cáo và adtech agency, tôi nhận thấy vấn đề chung nằm ở chuyện giáo dục. Các marketer và media agency cho rằng khu vực này không những thiếu hụt thông tin về những biến động sắp diễn ra, viễn cảnh về tương lai, mà còn hoang mang không biết phải chuẩn bị như thế nào”, bà Martin phỏng đoán.

Trong bài phát biểu tại hội thảo Campaign Connect ngày 8/12, bà Martin đã đào sâu về các phương thức mà khu vực APAC đang chuẩn bị cho một tương lai mà quyền riêng được đặt lên hàng đầu. Phải hiểu rằng, động thái loại bỏ third-party cookie chỉ là một phần trong nỗ lực trao quyền kiểm soát dữ liệu cho chính người dùng. Các công ty công nghệ lớn như Apple còn đang áp đặt những yêu cầu nghiêm ngặt hơn về sự đồng thuận lên publisher, buộc nhà phát triển ứng dụng phải minh bạch hơn trong hoạt động thu thập dữ liệu. Mà hiếm khi người dùng chấp nhận chia sẻ thông tin của họ. Tất cả những điều trên, hẳn nhiên, dẫn đến sự thay đổi trong các phương pháp nhắm mục tiêu, đo lường và phân bổ ngân sách kênh hiện tại.

Hội thảo Campaign Connect ngày 8/12

Privacy Sandbox là giải pháp mà Google Chrome đang phát triển nhằm mang đến một trình duyệt bảo mật hơn với dữ liệu người dùng, đồng thời đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo số. Bà Martin nhận xét về đóng góp xây dựng của các đối tác tại APAC là “Ổn, nhưng chúng ta có thể làm tốt hơn thế”. Chẳng hạn, Yahoo! Nhật Bản đang hỗ trợ đánh giá công nghệ Federated learning of Cohorts (FloC), giúp đẩy quảng cáo đến một tổ hợp người tương đồng về sở thích mà không cần theo dõi hành vi duyệt web của từng cá nhân. Bà Martin mong đợi sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp trong ngành đóng góp ý tưởng cho một giải pháp “toàn dân”.

Giám đốc Công nghệ tiếp thị tại Coca-Cola APAC, ông Vidyarth Srivatsan lại tin rằng các đối tác ngành nên hợp tác cùng nhau, mà không nên lệ thuộc vào các nền tảng khép kín về dữ liệu. Những công nghệ như FloC, trong bản đề xuất Privacy Sandbox từ Google, mang nặng tính ngữ cảnh (tức phụ thuộc vào nội dùng và hành vi của người dùng trên nền tảng). Trong khi đó, một giải pháp hợp nhất nhân dạng (unified ID solution) có thể tạo nên “mức độ chi tiết về dữ liệu để nâng tầm cuộc chơi về đo lường và phân bổ chi phí”.

Ông Srivatsan là một người ủng hộ tâm huyết nhất cho giải pháp định danh chung (universal identifier). Ông chia sẻ tại Campaign Connect rằng một số nỗ lực hợp tác thông qua tổ chức trung lập như DigiTrust, thuộc IAB Tech Lab, đang trở nên “mờ nhạt dần”. Unified ID 2.0 của The Trade Desk dường như là nỗ lực thành công nhất với ông, bởi vì chúng “đạt được những bước tiến cần thiết một cách nhanh chóng”.

Mối quan tâm đặc biệt của ông Srivatsan dành cho các nền tảng khép kín dữ liệu (walled garden) như Google, việc khai trừ cookie và đề cao quyền riêng tư sẽ chỉ làm lệch cán cân quyền lực về phía họ. “Chúng ta rồi sẽ chứng kiến [như một hệ quả tất yếu của các giải pháp quyền riêng tư] một cuộc tranh quyền giữa các nền tảng khép kín dữ liệu – như Google và Facebook, tôi mong đợi để thấy nhiều giải pháp hơn nữa diễn ra trên mặt trận đó”. Ông đã thẳng thắn chỉ trích Google vì không tham gia vào các giải pháp hợp nhất nhân dạng (unified ID). Trâu bò đánh nhau ruồi muỗi chết. Các publisher và nhà quảng cáo nhỏ sẽ chịu ảnh hưởng bởi tỷ suất lợi nhuận trên chi phí đầu tư số giảm.

Ông Srivatsan chia sẻ: “Các thương hiệu và doanh nghiệp giàu dữ liệu mặc nhiên hưởng lợi. Còn những bên không nắm trong tay nhiều first-party data sẽ có một kết thúc chóng vánh”.

Theo đó, bà Martin đại diện Google đáp trả quan điểm của ông Srivatsan: “Chúng tôi hiểu lý do mà các nhà quảng cáo và marketer muốn phát triển nhiều giải pháp nhận diện khác nhau. Miễn là điều đó tôn trọng quyền riêng tư và sự đồng thuận của người dùng, thì chúng tôi sẵn lòng tham gia cùng các vị”.

Các thương hiệu và publisher nên chuẩn bị gì để bảo vệ chính mình?

Ông Srivatsan gợi ý rằng các thương hiệu nên tập trung xây dựng chiến lược first-party data. “Đó là điều tối quan trọng mà tất cả chúng ta phải thực hiện, dù trong hoàn cảnh nào”, ông nói.

Có nhiều cách để thực hiện điều đó. Như trường hợp của Coca-Cola, họ đã thu thập first party data thông qua ID di động từ các ứng dụng khi tương tác với máy bán hàng tự động. Các thương hiệu nhỏ có thể cân nhắc đối sánh dữ liệu trong các “phòng kín” (data clean room), mà được tạo ra bởi các nền tảng như Google hay The Wall Street Journal.

Bà Martin đề xuất thêm, với những doanh nghiệp không có tài nguyên hoặc phương tiện để tự phát triển chiến lược first party data, họ nên cân nhắc chuyện hợp tác. “Một trường hợp điển hình trong khu vực, Nissan đã hợp tác cùng MightyHive để thiết lập nền tảng thu thập và phân tích dữ liệu vững chắc”.

Bà Julia Clyne, cựu Giám đốc Điều hành mảng Quảng cáo tại The Wall Street Journal, khuyên các publisher nên bắt đầu xây dựng cơ sở hạ tầng dữ liệu. The Wall Street Journal đã dành vài năm để làm sạch và hợp nhất mọi dữ liệu khách hàng của họ vào một bể dữ liệu tập trung, từ đó phát triển gói dịch vụ cho các nhà quảng cáo. Bà Clyne chia sẻ rằng quá trình tổ chức, phân loại và gắn thẻ mất đến 2 năm. Và dù đó là một hành trình “dài và phức tạp”, nhưng công sức bỏ ra là chính đáng.

“Đầu tư vào chuyển đổi dữ liệu đồng nghĩa với đầu tư vào sự hiểu biết về khách hàng. Càng có nhiều thông tin về họ, mối quan hệ càng bền chặt và sản phẩm được xây dựng tốt hơn”, bà Clyne chia sẻ. “Đặc biệt trong một năm mà việc chi tiêu bị kiểm soát khắt khe như 2020, hiểu thêm về khách hàng đồng nghĩa với tăng khả năng phục hồi, sức mạnh kinh doanh và thiết lập nên thành công trong dài hạn”.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia