“Hồi sinh” làng nghề truyền thống: Chuyển dịch trong dịch?
Lý Nhân/ BRANDS Vietnam
Sau gần một năm đóng băng vì COVID-19, thị trường du lịch nội địa đang hy vọng vào sự “ấm lên” vào dịp cuối năm và Tết Nguyên Đán. Trong khi ngành du lịch Việt Nam chủ động điều chỉnh hướng đi, tập trung kích cầu du lịch nội địa với giai đoạn một (từ đầu tháng 05/2020) chủ đề “Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam”, và giai đoạn hai (từ đầu tháng 09/2020) chủ đề “Du lịch Việt Nam an toàn, hấp dẫn”, thì các loại hình văn hóa - dịch vụ đi kèm du lịch lữ hành nên có những bước dịch chuyển nào để nắm lấy cơ hội trong khó khăn? Làm mới bộ mặt làng nghề truyền thống và các sản phẩm làng nghề là một ví dụ cho việc tận dụng “đà” chung để kéo dài chuỗi giá trị thặng dư từ ngành Du lịch, tăng giá trị cho sản phẩm, hỗ trợ kinh tế vùng nông thôn một cách bền vững.
Thương hiệu “Làng Nghề”: Không cần xây mới, chỉ cần tân trang
Từ chương trình kích cầu nội địa của Tổng Cục Du Lịch Việt Nam, hàng loạt liên minh du lịch được hình thành trong nước. Tiêu biểu có chương trình liên kết giữa TP. Hồ Chí Minh với các vùng trong cả nước như: Đồng bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ, các tỉnh Tây Bắc mở rộng, các tỉnh Đông Bắc; Chương trình liên kết kích cầu du lịch giữa Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung; Chương trình liên minh kích cầu của ba tỉnh Nghệ An - Hải Phòng - Bình Định; Chương trình liên kết kích cầu du lịch Thu Đông miền Bắc gồm Sở Du lịch Quảng Ninh, Hiệp hội Du lịch Quảng Ninh, Hiệp hội Du lịch một số tỉnh khu vực Bắc - Trung - Nam…1
giải pháp tức thời và hiệu quả để tăng dấu ấn cho thương hiệu làng nghề truyền thống là chú trọng đổi mới bộ nhận diện thương hiệu
Trong bối cảnh này, văn hóa làng nghề và các sản phẩm làng nghề tự thân nó cũng là một sản phẩm dịch vụ mới mẻ của ngành Du Lịch. Tuy vậy, phương thức sản xuất độc lập, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu làng nghề chưa được phổ cập rộng rãi, kiểu dáng và thiết kế công nghiệp cho các sản phẩm vẫn chưa có bứt phá, thì sản phẩm từ du lịch làng nghề vẫn khó có thể đảm bảo đầu ra dẫu cho có được sự hậu thuẫn thuận lợi từ các ngành liên đới.
Một trong những giải pháp tức thời và hiệu quả để tăng dấu ấn cho thương hiệu làng nghề truyền thống là chú trọng đổi mới bộ nhận diện thương hiệu: Bao gồm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và đảm bảo độ ổn định của chất lượng, thiết kế bao bì trực quan và thẩm mỹ, song song với việc đảm bảo vị thế bản sắc để đảm bảo tính cạnh tranh.
Một ví dụ tiêu biểu là giải pháp của các làng nghề nước mắm ở Phan Thiết, Bình Thuận.
Ba ưu điểm cạnh tranh của nước mắm Phan Thiết là nguyên liệu cá cơm dồi dào, lợi thế địa lý về chất lượng muối và bí quyết ủ chượp truyền thống độc đáo của người làm mắm truyền thống Phan Thiết. Trong cuộc chiến gay gắt với thị trường nước chấm công nghiệp, để không bị thua ngay trên sân nhà, nước mắm Phan Thiết cũng đã có những trở mình đáng ghi nhận.
Từ năm 2014, Chi cục Quản lý chất lượng nông lâm và thủy sản Bình Thuận đã triển khai mô hình chuỗi cung ứng nước mắm an toàn đầu tiên, sản lượng 300.000 lít/năm. Ngoài ra, đã có các hoạt động dài hạn nhằm giữ vững thương hiệu nước mắm Phan Thiết như triển khai Dự án “Xây dựng mô hình quản lý - Khai thác và phát triển chỉ dẫn địa lý (CDĐL) Phan Thiết cho sản phẩm nước mắm” để phát triển thương hiệu địa phương.
Tận dụng bối cảnh xu thế tiêu dùng sạch, xanh và có nguồn gốc tự nhiên, nước mắm Phan Thiết đã duy trì, phát huy lợi thế nước mắm truyền thống với phương pháp ủ chượp đã có từ lâu đời, với nguồn nguyên liệu tự nhiên, không có sự can thiệp của hóa chất để khẳng định vị thế mạnh mẽ trên thị trường.
Các cơ sở tham gia được hướng dẫn, làm quen và áp dụng chương trình quản lý chất lượng theo kiểm soát mối nguy an toàn thực phẩm toàn bộ chuỗi (HACCP). Trực quan hơn, các cơ sở thành viên được sử dụng bộ nhận diện thương hiệu bao gồm logo, tem và hệ thống văn bản phục vụ quản lý.
Cho đến năm 2019, toàn tỉnh đã có 3 chuỗi, 57 đơn vị xuất sử dụng chỉ dẫn địa lý “Phan Thiết” cho sản phẩm nước mắm, sản lượng nước mắm có truy xuất nguồn gốc đạt gần 51,2 triệu lít/năm2. Năm 2020, đại dịch COVID-19 đặt ra một bài kiểm tra lớn toàn cầu về cả sản xuất lẫn hành vi tiêu dùng. Các sản phẩm làng nghề truyền thống như nước mắm Phan Thiết đáp ứng được xu thế tiêu dùng sạch, xanh và có nguồn gốc tự nhiên, sản xuất bền vững, do đó đang đứng trước một cơ hội rất lớn để hồi sinh với sức sống mới mạnh mẽ.
Nguồn: TTXVN
Hợp tác để tái định vị
Trong bối cảnh tâm lý và hành vi tiêu dùng thay đổi từ đại dịch COVID-19, phần lớn các sản phẩm từ làng nghề truyền thống đáp ứng được ít nhất một trong 3 yếu tố: Thủ công và sản xuất bền vững, di sản, tốt cho sức khỏe. Mở rộng hợp tác liên ngành và chuyên sâu, do đó là hướng đi ưu việt giúp sản phẩm làng nghề đến gần hơn với người tiêu dùng, mở rộng thị phần, cắt giảm chi phí quảng bá nhỏ lẻ trong hoàn cảnh phức tạp và nhiều rủi ro của đại dịch.
Hợp tác liên ngành và đổi mới cách tiếp cận giữa các doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau đang trở thành xu thế mới trong bối cảnh hội nhập. Có thể kể tới bia Huda như một ví dụ độc đáo, với nhiều điểm tương đồng với sản phẩm làng nghề truyền thống. Tuy là một sản phẩm sản xuất công nghiệp, thế nhưng bia Huda là một nhãn hiệu mang tính di sản của miền Trung Việt Nam và do đó đứng trước thách thức mất đi phân khúc khách hàng trẻ, tìm đến các loại bia được định vị trẻ trung hơn. Bắt được insight này, Huda đã bắt tay với các agency quảng cáo và sự kiện nhằm tổ chức chuỗi sự kiện tìm kiếm tài năng Huda Central’s Top Talents trong suốt 3 năm liền, sử dụng platform âm nhạc để đổi mới cách tiếp cận.
Các sản phẩm làng nghề là một phần trong hệ sinh thái văn hóa-di sản-du lịch, chính điều này vô tình tạo ra một giới hạn phân khúc khách hàng xoay quanh các giá trị di sản (heritage), trong khi phân khúc này đã có thể đa dạng hơn.
Hiếm có sản phẩm làng nghề truyền thống tại Việt Nam nào thực sự có một chiến lược phát triển dài hạn dưới tư cách là một thương hiệu độc lập, chủ động trong chuỗi cung ứng, được bảo hộ sản phẩm và có đặc quyền định giá sản phẩm. Thông thường, các sản phẩm làng nghề là một phần trong hệ sinh thái văn hóa-di sản-du lịch, chính điều này vô tình tạo ra một giới hạn phân khúc khách hàng xoay quanh các giá trị di sản (heritage), trong khi phân khúc này đã có thể đa dạng hơn. Làng gốm Bàu Trúc (được các nhà khoa học đánh giá là làng gốm Chăm cổ nhất Đông Nam Á, nơi duy nhất làm gốm không bàn xoay)3, hay làng dệt Mỹ Nghiệp ở Ninh Thuận chỉ là hai trong số rất nhiều ví dụ về nguy cơ mai một làng nghề truyền thống vì cách tiếp cận còn hạn chế, mặc dù chất lượng sản phẩm chế tác đã đạt đến tính độc bản.
Nguồn: halotravel.vn
Bên cạnh hợp tác liên ngành, các làng nghề cũng nên hợp tác chuyên sâu giữa các mạch cùng chuỗi cung ứng để khai thác vị thế bản sắc, tăng sức cạnh tranh, tạo điều kiện cho bảo hộ thương hiệu, giảm chi phí quảng bá nhỏ lẻ. Nhật Bản là một ví dụ tiêu biểu cho chủ trương bảo hộ sản phẩm nội địa, điển hình là nông sản. Chính phủ Nhật Bản ban hành các bộ tiêu chuẩn rất khắt khe với các sản phẩm nông sản nhập khẩu, và áp dụng Luật Sở Hữu Trí Tuệ trên các loại hạt giống xuất khẩu.4
Sẽ khó có mẫu số chung cho giải pháp đầu ra của các sản phẩm làng nghề truyền thống, vì tính đặc thù cao của từng sản phẩm làng nghề. Tuy nhiên, để mô hình các làng nghề truyền thống tại Việt Nam phát triển thành các thương hiệu độc đáo và độc lập về chuỗi cung ứng, có thể tận dụng đòn bẩy, chẳng hạn kích cầu nội địa, từ các nhóm ngành liên quan như du lịch - lữ hành, dịch vụ, truyền thông và marketing để tăng dấu ấn trong tâm lý người tiêu dùng hiện đại. Bên cạnh hợp tác liên ngành, các làng nghề cũng nên tăng cường hợp tác chuyên sâu để bảo đảm tính bền vững trong sản xuất và phát triển sản phẩm, mở rộng thị phần, và quan trọng là tạo niềm tin cho người tiêu dùng trong đại dịch nhiều thử thách nhưng cũng mở ra muôn vàn cơ hội đầy lạc quan cho năm 2021.
Tham Khảo:
1. https://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/35221
2. https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/mot-so-giai-phap-phat-trien-thuong-hieu-nuoc-mam-phan-thiet-64468.html
3. https://www.ninhthuan.gov.vn/News/Pages/Lang-nghe.aspx