Thời trang Routine – Định vị & Chiến lược kinh doanh khác biệt ở “đại dương đỏ” Casual Wear

Nắm bắt xu hướng tất yếu về phối đồ “văn minh và thông minh” của thế hệ trẻ tri thức trong xã hội Việt Nam, thương hiệu thời trang Routine ra đời với định vị phối đồ “look smart” dành cho tập khách hàng chủ lực là các bạn sinh viên trẻ cho đến tầm 30 tuổi, cố gắng thoả mãn các nhu cầu phối đồ vô thức và có ý thức.

Trong bài viết này, hãy cùng xem cách thiết kế danh mục sản phẩm và chiến lược kinh doanh của thương hiệu thời trang Routine.

Bài viết được đúc kết từ buổi trao đổi trực tiếp với Founder của thương hiệu Routine.

1. Xu hướng phối đồ “look smart”

Nền kinh tế tăng trưởng, xã hội ngày càng văn minh kéo theo nhu cầu ngày càng cao về thời trang, nhất là với thế hệ trẻ.

Thế hệ trẻ tri thức có tư duy cởi mở, đam mê việc học hành, phát triển bản thân xuất hiện loại nhu cầu mới – nhu cầu phối đồ “thông minh, văn minh – look smart” cho cả dịp casual (bình thường) và formal (trang trọng). Thế hệ trẻ có nhu cầu này ngày một nhiều, nên phân khúc phối đồ “look smart” ngày một nở ra, thu hút cả tệp khách hàng sinh viên, mới đi làm cho đến tuổi trung niên.

“Look smart” bao gồm 2 phân khúc con:

Smart casual là phân khúc phối đồ cho các dịp bình thường nhưng mang tính chất tri thức, năng động. Các món đồ phổ biến được phối thường là áo thun, quần dài, giày sneaker.

Smart formal là phân khúc phối đồ dành cho dịp cần tính chất trang nghiêm (môi trường công sở) nhưng vẫn mang hơi hướm năng động, thường “lai” nhẹ với phong cách casual, nhưng vẫn đủ chuẩn mực để có thể gặp gỡ đối tác, sếp lớn, các nhân vật quan trọng.

Smart formal – Cách phối đồ tiêu biểu: Áo thun, quần vải ống suông, giày sneaker, áo blazer

Phân khúc mới nổi có khuynh hướng tăng trưởng nhanh (thể hiện qua hành vi phối đồ của thế hệ trẻ ngày một nhiều) nhưng để gia nhập phân khúc này, phải vượt qua các rào cản phức tạp trong thiết kế mẫu, bao gồm:

• Màu sắc, hay graphics có màu đẹp, tươi nhưng không quá trẻ, thiên về hướng trung tính.
• Kiểu dáng mang xu hướng của các nước văn minh trên thế giới như Châu Âu, Nhật, Hàn: dáng rộng (loose), dáng ôm (fitted).
• Chất liệu đạt tiêu chuẩn chất lượng cao về cả quá trình sử dụng và sau khi giặt giũ.

2. Thời trang Routine – Định vị “Look smart”

Nắm bắt xu hướng tất yếu của thế hệ trẻ trong xã hội Việt Nam hiện đại, thương hiệu thời trang Routine ra đời với định vị phối đồ “look smart” dành cho tập khách hàng chủ lực là các bạn sinh viên trẻ cho đến tầm 30 tuổi. Routine cam kết về giá trị “look smart” dù là phối đồ casual hay formal, với chất liệu tốt và tạo cảm giác thoải mái, thoả mãn các nhu cầu phối đồ vô thức và có ý thức như sau:

• Đơn giản nhưng không xuề xoà.
• Thoải mái nhưng vẫn “look smart” cho nhiều dịp (đi chơi, gặp gỡ bạn bè, đi làm ở những doanh nghiệp trẻ có văn hoá cởi mở).
• Cảm giác lịch thiệp mà không quá trang trọng, cứng nhắc như những bộ đồ công sở truyền thống gò bó.

3. Chiến lược kinh doanh khác biệt ở “đại dương đỏ” – phân khúc “look smart”

Thoả mãn tập khách hàng trẻ – tầng lớp tri thức của xã hội không hề đơn giản vì họ đòi hỏi cao về cả chất lượng trang phục, dịch vụ hậu mãi cho đến trải nghiệm cửa hàng. Vì thế, chiến lược kinh doanh khác biệt của Routine tập trung vào những trụ cột lớn trong ngành thời trang, bao gồm:

Danh mục sản phẩm Portfolio:

Đa dạng hoá danh mục, xây dựng đa chủng loại sản phẩm từ “đầu đến chân” cho tập khách hàng lõi theo phong cách smart casual (không tập trung phát triển dòng giày).

Thiết kế mẫu khác biệt:

• Đa dạng form, đặc biệt là quần dài (jeans, kaki và quần vải) và liên tục cải tiến để phù hợp với vóc dáng người Việt Nam.

• Tone màu khác biệt: Màu sắc trang phục gần giống như màu ngoài tự nhiên, có màu sắc sáng tươi, mướt, mịn (là quy trình 6 tháng công phu để cho ra đời một Collection: từ chọn khung màu, phát triển màu dựa trên chất liệu, kiểm thử màu để chọn ra được màu sắc ưng ý nhất).
• Chất liệu cao cấp: Khắt khe trong quy trình phát triển và kiểm soát chất lượng nguyên phụ liệu, chất liệu ở Routine gồm đa dạng loại vải 100% linen, 100% organic cotton, tencel...

Tính đổi mới sản phẩm và đặc điểm của các bộ sưu tập (BST):

• Tính đổi mới sản phẩm nhanh dựa trên phản hồi khách hàng: Điều chỉnh mẫu trang phục liên tục dựa trên phản hồi về chất lượng của khách hàng (tung ra ở ngay kỳ sau) về độ xù lông, lem màu, vải co rút.

• Các BST mới được nghiên cứu dựa trên xu hướng của các nước văn minh như Châu Âu, Nhật, Hàn, ví dụ, quần dài có dáng carrot fit, áo có dáng rộng. Ngoài ra, Routine cũng mới bắt đầu đưa yếu tố văn hoá Việt Nam vào BST của mình, như các thiết kế graphics mang âm hưởng từ hội hoạ, kiến trúc và con người Việt Nam.

Trải nghiệm cửa hàng khác biệt:

• Tạo cảm giác dễ chịu khi mua sắm. Thiết kế Visual Merchandising để đảm bảo yếu tố “dễ mua” – trưng bày dễ thấy, dễ tìm mẫu, dễ nhận ra cách phối đồ (mix & match), dễ thử đồ.
• Các cửa hàng Flagship được Routine phát triển gần đây bắt đầu lồng ghép yếu tố văn hoá Việt Nam, thể hiện qua các thiết kế ruộng bậc thang, gạch đỏ.

Chiến lược mở cửa hàng nhanh:

Tiếp tục mở cửa hàng với tần suất 1 cửa hàng/tháng để ở khu vực đông dân cư, các quận trung tâm ở các thành phố lớn. Tính đến đầu năm 2021, Routine có tổng cộng 29 cửa hàng trên cả nước.

Ở kỳ tiếp theo, mời các bạn đón đọc một chủ đề khác liên quan đến chiến lược danh mục sản phẩm của Routine với tên gọi: Chiến lược danh mục sản phẩm khác biệt (các dòng Signature) & chiến lược mở rộng sang đồ nữ.

Tham khảo thêm về Routine:

• Facebook: https://www.facebook.com/routinevn
• Website: https://routine.vn/