Một năm nhìn lại ngành quảng cáo kỹ thuật số 2020

Năm 2020 chắc chắn là một năm đầy những biến động, ngành quảng cáo kỹ thuật số cũng đối mặt với nhiều sự thay đổi. Ví dụ: ảnh hưởng của dịch Covid-19 đã làm thay đổi nhu cầu của các Advertisers; chính sách về quyền riêng tư được chú ý hơn bao giờ hết, khiến Cookie và IDFA không còn đáng tin cậy nữa, dẫn đến mô hình hiện tại của quảng cáo số cần phải có những bước đi mới; Podcast và video ngắn sẽ trở thành xu hướng chủ đạo của thế hệ mới.

1. Dịch bệnh đã làm thay đổi nhu cầu của Advertisers

Sự tấn công toàn cầu của Covid-19 khiến thị trường và thói quen của người tiêu dùng đã phải thay đổi, thị trường quảng cáo cũng không ngoại lệ. Chi tiêu ngành quảng cáo toàn cầu năm 2020 giảm 10.02%, trong đó media truyền thống (như quảng cáo ngoài trời, báo giấy, tivi…) đã phải chịu tổn thất nặng nề, đây cũng là năm được truyền thông gán cho cái tên “một năm tồi tệ nhất từ trước đến nay” của ngành quảng cáo.

Dịch bệnh xảy ra khiến các ngành hàng phải nhanh chóng điều chỉnh ngân sách quảng cáo như ngành công nghiệp ô tô có mức giảm chi tiêu quảng cáo đáng kể nhất là 11 tỷ USD; ngành du lịch cũng chịu thất bại nặng nề khi mức chi tiêu quảng cáo so với năm 2019 giảm mạnh 33.8%; chi tiêu quảng cáo của ngành bán lẻ đã giảm đi 16%.

Nếu tập trung vào lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số, ta có thể thấy được dịch Covid-19 đã đem đến hai sự thay đổi lớn:

• Advertisers điều chỉnh, phân phối lại ngân sách, tập trung vào mạng xã hội

Trong khi media truyền thống bị giáng một đòn mạnh từ dịch bệnh, thì social media lại được hưởng lợi và tăng trưởng một cách ngoạn mục. Nguyên nhân chủ yếu đến từ chính sách phong tỏa của các quốc gia khiến người dân phải ở trong nhà trong một thời gian dài, điều này đã làm lưu lượng truy cập Internet tăng mạnh và mạng xã hội trở thành nơi để họ cập nhật tin tức, liên lạc với bạn bè/người thân, giải trí. Chính vì thế nhiều Advertisers đã ưu tiên chọn mạng xã hội làm kênh tiếp thị chủ đạo. Theo thống kê, chi tiêu quảng cáo toàn cầu cho mạng xã hội của Q3/2020, so với Q2 đã tăng mạnh 56.4%; trong đó doanh thu quảng cáo Facebook tăng 22%.

• Advertisers chú trọng đến sự an toàn của thương hiệu, công nghệ so sánh nội dung bài viết

‘An toàn thương hiệu (brand safety)’ chỉ việc Advertisers đảm bảo rằng quảng cáo thương hiệu của họ sẽ không xuất hiện ở các bài báo/trang web có nội dung “không thích hợp” hoặc “không phù hợp với thương hiệu”, nhằm tránh lãng phí ngân sách quảng cáo, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Phần lớn các thương hiệu hiển nhiên đều không muốn xuất hiện ở các nội dung liên quan đến tin tức dịch bệnh.

Vì vậy trong quá trình thiết lập quảng cáo, các từ khóa liên quan đến dịch bệnh cần được loại trừ và ngăn chặn; ngoài ra khi mà công nghệ khóa đối tượng theo phương pháp truyền thống sẽ sớm thất bại khi mà Cookie sắp đi vào lịch sử. Qua hai yếu tố kể trên khiến cho công nghệ so sánh nội dung bài viết trở nên quan trọng hơn so với công nghệ khóa đối tượng.

Mặt khác, khi các Advertisers lựa chọn chặn các từ khóa liên quan đến dịch bệnh, thì các website chuyên cập nhật tin tức dịch bệnh đã bị ảnh hưởng nặng nề, chẳng hạn như doanh thu quảng cáo của New York Times trong Q1/2020 đã giảm 15% so với cùng kỳ; các trang web tin tức quy mô nhỏ ở địa phương của Anh thì phải đối mặt với nguy cơ phá sản.

2. Sự gia tăng nhận thức về quyền riêng tư, công nghệ quảng cáo cần phải cập nhật

Ngoài dịch Covid-19 thì tác động lớn nhất trong ngành quảng cáo số năm nay là sự biến mất của Cookie. Khi thế giới số ngày một phát triển thì nhận thức của người dùng về quyền riêng tư cũng tăng lên. Kể từ năm 2018, các quy định quan trọng về bảo vệ quyền riêng tư đã được ban hành; các trình duyệt lớn như Chrome, Firefox… cũng đưa ra các điều khoản nghiêm ngặt đối với Cookie và tuyên bố thời đại Cookie sắp sửa đặt dấu chấm hết. Bên cạnh đó, Apple cập nhật các hạn chế theo dõi IDFA ở iOS14, đã gây ra sự hoảng sợ cho các nhà phát triển ứng dụng. Vì vậy, công nghệ quảng cáo buộc phải được nâng cấp để có đủ năng lực ứng biến với các thay đổi này.

• Dự luật quan trọng về bảo vệ quyền riêng tư

Liên minh Châu Âu (EU) đã công bố thực thi “Quy định bảo vệ dữ liệu chung” (General Data Protection Regulation, GDPR) vào năm 2018, được xem là “luật về thông tin cá nhân nghiêm ngặt nhất trong lịch sử”. Vào ngày 1/1/2020, “Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California” (California Consumer Privacy Act, CCPA) chính thức có hiệu lực.

Có thể thấy được việc thực thi Quy định GDPR và Đạo luật CCPA đã thể hiện rõ ràng sự bảo vệ quyền của người dùng mạng về quyền từ chối cung cấp thông tin cá nhân, quyền chỉnh sửa/ quyền yêu cầu xóa dữ liệu cá nhân. Vì thế, các công ty và trình duyệt lớn phải tuân thủ các điều khoản bảo vệ quyền riêng tư và thực hiện các điều chỉnh tương ứng.

• Một kỷ nguyên Cookieless chuẩn bị được mở ra

Cookie là một công cụ của bên thứ ba, dùng để theo dõi và ghi nhớ lịch sử lướt web của người dùng, được ví như là bảo bối mà ngành quảng cáo số đã sử dụng trong nhiều năm qua. Ví dụ: ở những giây trước bạn mới tìm kiếm trên Google các điểm du lịch thú vị tại Hà Giang, chỉ sau vài giây khi đang vi vu Facebook thì đã thấy được quảng cáo về một khách sạn thơ mộng ở Hà Giang. Từ đó, ta thấy được độ chính xác cao của việc nhắm đối tượng thông qua Cookie, tuy nhiên điều này cũng thể hiện mức độ xâm phạm quyền riêng tư của đối tượng ấy.

Vì vậy, sau khi dự luật về quyền riêng tư được phát hành, một số trình duyệt với tổng thị phần khoảng 20% đã liên tục công bố chính sách chặn Cookie của bên thứ ba; trình duyệt Chrome chiếm hơn 70% thị phần trong năm 2020 đã ra mắt Chrome 80 - chặn một phần Cookie và sẽ cố gắng loại bỏ hoàn toàn trong vòng 2 năm.

• Apple hạn chế IDFA khiến các ứng dụng phải tìm các biện pháp đối phó nhằm duy trì doanh thu quảng cáo

Ngoài các trình duyệt, phương thức theo dõi dữ liệu của các ứng dụng cũng bị thay đổi. Vào tháng 6/2020, Apple đã thông báo rằng trong bản cập nhật iOS 14, ứng dụng sẽ phải nhận được sự đồng ý của người dùng để sử dụng IDFA theo dõi hành vi của họ.

IDFA là mã nhận dạng chuyên dùng trên các thiết bị iPhone, có chức năng tương tự như Cookie, được dùng để ghi lại toàn bộ hành vi người dùng trên các ứng dụng của iPhone như phần mềm liên lạc, nền tảng xã hội, trình duyệt… Trước đây, hệ thống iOS mặc định rằng người dùng đồng ý bật sẵn IDFA; nhưng hiện tại Apple đã điều chỉnh chính sách thành “mặc định xin phép”; khi người dùng mở app lên, cửa sổ sẽ pop-up để hỏi người dùng đồng ý hay từ chối bật IDFA, và không ngoài dự đoán thì đa số người dùng không muốn cung cấp quyền riêng tư của họ.

Vào tháng 8/2020, Facebook đã tiến hành một cuộc thử nghiệm quy mô nhỏ trên phiên bản beta iOS 14, kết quả là doanh thu quảng cáo sụt giảm đến 50%. Không chỉ Facebook mà nhiều nhà cung cấp ứng dụng cũng đứng ra phản đối Apple. Vì vậy, Apple đã thông báo rằng họ sẽ hoãn thời hạn chính sách hạn chế IDFA đến năm 2021, để các nhà phát triển ứng dụng có thêm thời gian tìm ra các biện pháp đối phó.

Nhằm ứng biến với sự thay đổi quan trọng của Cookie và IDFA, thì Facebook, Google, Alibaba, Tencent, Baidu… đã bắt đầu tạo ra mã nhận dạng và xây dựng nền tảng quảng cáo cho riêng mình; có nghĩa là thông tin người dùng sẽ được thu thập và chỉ được sử dụng để quảng cáo và theo dõi trên nền tảng của riêng mình. Tuy vậy, điều này cũng mang dấu hiệu là thị trường sắp tới sẽ bị chia tách, tương lai của ngành quảng cáo số sẽ đi về đâu thì vẫn còn phải chờ xem.

3. Podcast - ngôi sao tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây

Sự phát triển rõ rệt của Podcast trong vài năm trở lại đây, đã cho thấy nhu cầu của người dùng đối với nội dung âm thanh đang ngày một tăng. Không chỉ lượng người dùng, ngay cả những content creators trên Podcast vẫn tiếp tục tăng trưởng, điều này khiến các gã công nghệ khổng lồ nắm bắt được cơ hội kinh doanh và bắt đầu chiếm lấy thị trường Podcast. Có phải chăng nội dung âm thanh sẽ mở ra một hướng đi mới cho quảng cáo số trong tương lai ?!

• Các đại gia truyền thông, thương mại điện tử gia nhập sân chơi Podcast

Spotify từ lâu đã ấp ủ tham vọng của mình đối với ngành Podcast. Trong năm 2019, Spotify đã bắt đầu mua lại công ty sản xuất podcast Gimlet Media và nhà cung cấp dịch vụ podcast (Hosing) Anchor FM; năm 2020 tiếp tục thâu tóm công ty quảng cáo podcast Megaphone với con số 200 triệu USD nhằm xây dựng thành một tập đoàn cung cấp dịch vụ Podcast hoàn chỉnh.

Ngoài ra, hai ông lớn Sony Music và Amazon cũng không chịu thua kém. Sony Music đã lên kế hoạch ra mắt gần 40 chương trình Podcast với sự tham gia của các nghệ sĩ Alicia Keys, Beyoncé. Trong khi đó Amazon vào cuối năm 2020 đã tuyên bố kế hoạch sẽ mua lại công ty sản xuất podcast Wondery với giá 300 triệu USD, hiện tại đã có hơn 70,000 podcast shows miễn phí trên Amazon Music.

• Podcast tiếp tục tăng trưởng, doanh thu quảng cáo dự tính đạt tầm 1 tỷ USD

Theo báo cáo của Hiệp hội Quảng cáo Tương tác (IAB) cho thấy năm 2019 thị trường quảng cáo Podcast tại Mỹ đạt 708 triệu USD, tăng 48% so với năm 2018 và sẽ tiếp tục tăng trưởng vào năm 2020 với con số dự kiến lên tới 1 tỷ USD. Ngoài ra, tại thị trường Châu Âu thì quảng cáo Podcast được ước tính sẽ tăng gấp 10 lần từ 20 triệu USD năm 2019 lên 238 triệu USD vào năm 2023.

Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Podcast đã giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo. Theo nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng hơn một nửa số người mua ô tô trực tuyến đã truy cập website của thương hiệu sau khi nghe thông tin về các sản phẩm ô tô cụ thể trên Podcast. Riêng tại thị trường Đài Loan, đã có gần 15% người nghe mua các sản phẩm được quảng cáo trong các chương trình Podcast, 86% người nghe ủng hộ sự phát triển mô hình lợi nhuận “ad placement” của Podcast.

• Cơ hội phát triển cho công nghệ quảng cáo programmatic Podcast

Hình thức mua quảng cáo trên Podcast (Buy Type) gồm có 4 loại chính là: theo năm (Annual Buys), theo quý (Quarterly Buys), theo tính chất nhất thời (Remnant / Transactional / Scattered Buys), theo hình thức tự động (Programmatic Buys).

Trong năm 2019, hình thức “Annual Buys” và “Quarterly Buys” đã tăng trưởng lần lượt 23% và 7%, trong khi đó “Remnant Buys” giảm 13%. Qua đó ta thấy được việc gia tăng các mô hình hợp tác lâu dài và ổn định cho thấy thị trường quảng cáo Podcast đã dần bước vào giai đoạn thương mại trưởng thành. Đối với hình thức tự động “Programmatic Buys” tuy chỉ chiếm 1%, nhưng được kỳ vọng là trọng tâm phát triển của công nghệ quảng cáo trong tương lai gần.

Bạn có thể tìm hiểu kỹ hơn qua bài viết “Podcast | con cưng mới của nền công nghiệp quảng cáo trong thời dich?”

4. Video ngắn - “cục cưng của thế hệ trẻ” trở thành một phần tất yếu của mạng xã hội

Tính đến thời điểm tháng 4/2020 thì TikTok đạt tới 2 tỷ lượt tải về trên toàn thế giới, trở thành ứng dụng phổ biến nhất của năm; đạt 800 triệu số người dùng hoạt động hàng tháng, tương đương trong một nhóm 9 người thì đã có 1 người sử dụng. Sự nổi lên của TikTok với hơn 60% người dùng TikTok đều thuộc Gen Z đã cho thấy video ngắn sẽ trở thành xu hướng chủ đạo của thế hệ mới. Nhân lúc TikTok đang gặp khủng hoảng bởi các yếu tố chính trị, thì các ông lớn của mạng xã hội đã tranh thủ đặt chân vào thị trường video ngắn.

• TikTok gặp lệnh cấm tại Ấn Độ, Mỹ

Ấn Độ là quốc gia có lượt tải TikTok cao nhất, chiếm 1/3 tổng số lượt tải; kế đến là Trung Quốc với khoảng 200 triệu lượt, theo sau là Mỹ với 160 triệu lượt. Tuy nhiên, đến tháng 6/2020, do xung đột Trung-Ấn leo thang, chính phủ Ấn Độ đã thẳng tay cấm TikTok hoạt động. Ngoài ra, mối quan hệ căng thẳng Trung-Mỹ khiến chính phủ Mỹ cũng tuyên bố lệnh cấm và yêu cầu TikTok bán đi hoạt động kinh doanh; tuy lệnh cấm TikTok đã được trì hoãn vào tháng 11/2020 nhưng sự phát triển của TikTok tại Mỹ trong tương lai thì vẫn mù mịt.

• Các ông lớn mạng xã hội tranh nhau cắm cờ vào thị trường video ngắn

Khi thấy TikTok độc quyền chiếc bánh video ngắn, thì các mạng xã hội lớn đã tranh thủ thời cơ để đánh chiếm. Trong vòng 2 tuần kể từ khi TikTok bị cấm ở Ấn Độ, thì Instagram là người cắm cờ đầu tiên khi cho thử nghiệm tính năng video ngắn 15 giây Reels tại quốc gia này, hiện đã mở rộng Reels đến hơn 50 nước trên thế giới.

Tiếp đến là YouTube với 2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, đã giới thiệu tính năng “YouTube Shorts” vào tháng 9/2020, quốc gia được thử nghiệm đầu tiên cũng là Ấn Độ và sẽ mở rộng ra nhiều nước khác. Đến cuối năm 2020 thì ta tiếp tục chứng kiến Snapchat, Spotify cũng lần lượt cắm cờ vào chiếc bánh này, khi cho ra mắt tính năng “Spotlight”, “Storyline”. Qua đó ta có thể thấy video ngắn sẽ thành xu hướng chủ đạo trong năm 2021, sự cạnh tranh trên thị trường này sẽ ngày càng khốc liệt hơn.

Nguồn: TenMax thư viện