Động lực ẩn sau quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi khách hàng là một bộ môn mà tôi đã được học trên trường, tuy toàn là những lý thuyết khô khan chẳng hề có một tí ứng dụng nào nhưng nhìn chung cũng đã xây dựng được một ít nền tảng để hiểu thế nào là hành trình mua sắm của khách hàng.

Hiểu hành trình mua sắm của khách hàng

Dạo quanh một vòng Google, chúng ta dễ thấy nhiều tài liệu chia sẻ hành trình mua hàng được đúc kết từ những nguồn khác nhau. Nhưng để thể hiện chính xác và đầy đủ nhất thì tôi đề xuất hành trình bên dưới đây

Tiến trình ra quyết định mua hàng cơ bản

Có thể thấy tùy vào ngành hàng mà hành trình mua sắm khác nhau. Ví dụ với mặt hàng FMCG, người tiêu dùng rất hiếm khi xem xét thành phần bên trong mà ra quyết định mua hàng dựa trên thói quen là chính. Còn với mặt hàng giá trị cao như ô tô, hành trình sẽ phức tạp hơn với sự bổ sung của đánh giá các lựa chọn khác dựa trên các thuộc tính khác biệt giữa các sản phẩm. Ngoài ra, hành trình mua hàng trên nền tảng số (digital) cũng rất khác so với mua hàng truyền thống.

Hành vi khách hàng thay đổi thế nào trong thời kỳ 4.0?

Tất cả những gì xảy ra ở việc kích hoạt và ra quyết định mua hàng không phải là đường tuyến tính mà là vô số những điểm chạm phức tạp và khác nhau của khách hàng.

Với việc phát triển vượt bậc của internet, bao gồm thuật toán thông minh hơn của Facebook và Google người dùng có nhiều cách khai thác mạng lưới này để tìm kiếm thông tin hữu ích hơn và điều đó tạo nên một thách thức không nhỏ cho những người làm phân tích hành vi người dùng.

Bằng cách nâng cấp hành trình mua hàng ở ảnh bên trên cùng nhiều dữ liệu nghiên cứu, chúng ta có thêm mô hình phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Hành trình mua hàng thời 4.0

Trong vòng tròn hiển thị trên, bắt đầu từ một điểm khi nhu cầu mua được Kích hoạt ở phía Bắc, sau đó di chuyển về phía Tây Nam, rồi phía Đông Bắc, tạo ra hai nút lặp giống như biểu tượng vô cực, bao gồm: Tìm kiếm và Đánh giá. Dòng tâm lý sau đó dịch chuyển xuống phía Nam để Mua hàng trong quá trình Trải nghiệm.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Khi người tiêu dùng đang ở quanh hành động Tìm kiếm và Đánh giá, thì hành vi mua ảnh hưởng từ lý do tại sao họ lại chọn sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác. Có đến 6 yếu tố đã được chỉ ra bởi bài nghiên cứu của Alistair Rennie, Jonny Protheroe được đăng tải trên trang web của Google.

Tư duy về sản phẩm: những thông số kỹ thuật chính giúp đơn giản hóa quá trình mua hàng nếu như khách hàng đã là những chuyên gia trong lĩnh vực đó.

• Thời gian giao hàng: Trong bài báo cáo gần nhất của Facebook về hành vi mua sắm trực tuyến cho biết yếu tố thời gian giao hàng đứng thứ nhất trong các đánh giá tiêu cực. Điều đó cho biết rằng nếu khách hàng phải chờ lâu một sản phẩm, họ sẽ có xu hướng không chọn bạn, thông qua trải nghiệm hoặc tìm kiếm đánh giá.
• Đánh giá từ người tiêu dùng khác: Trên những nền tảng thương mại điện tử mở ra cho người tiêu dùng nhiều cơ hội mua hàng thuyết phục hơn bởi những bài đánh giá khác.
• Sự giới hạn: Khi bị giới hạn sản phẩm mua hàng, nó càng trở nên hấp dẫn và khiến cho người tiêu dùng ra quyết định mua hàng nhanh hơn.
• Được chia sẻ từ những chuyên gia/ người có sức ảnh hưởng: bị ảnh hưởng bởi một nguồn đáng tin cậy sẽ thúc đẩy tiến trình mua hàng.
• Nhận quà miễn phí: trong nhiều trường hợp quà tặng dù không liên quan nhưng cũng sẽ tạo nên động lực mua hàng mạnh mẽ.

Hành trình mua hàng sẽ rất dễ nắm bắt nếu người tiêu dùng không PHI LÝ TRÍ

Nếu tất cả các thương hiệu tuân theo các quy trình và điểm chạm trên thì sẽ bán được rất nhiều hàng bằng ứng dụng tính lý trí của con người. Nhưng trên thực tế thứ quyết định hành vi còn tác động rất lớn ở hành vi PHI LÝ TRÍ.

“Giả sử bạn có hai thứ cần mua, một bộ vest và một cây bút bi. Bạn vào một cửa hàng mua một cây bút bi với giá 25 đô-la và sau đó, bạn nhớ lại đã từng thấy cây bút này có giá 18 đô-la tại một cửa hàng cách đây 15’ phút đi bộ. Cam đoan rằng, rất nhiều người sẽ chọn đi 15’ để mua được cây bút đó với giá rẻ hơn 7 đô.

Nhưng với bộ vest bạn đang định mua tại một cửa hàng có giá 455 đô-la và bạn vô tình được bạn giới thiệu một cửa hàng vẫn bán chiếc vest ấy với giá 448 đô-la và với khoảng cách tương tự. Nếu đặt trường hợp vào các bạn thì đa số sẽ đều chọn là không đi bộ 15’ và quyết định mua bộ vest giá cao.

Thêm một ví dụ nữa về sản phẩm “làm nền”. Một tạp chí Economist ra giá sản phẩm tạp chí điện tử với giá 59 đô, tạp chí in có giá 129 đô và tạp chí in và tạp chí điện tử cũng có giá 129 đô. Đối tượng mục tiêu của Economist đều là những người “thông tuệ” nên sẽ khó áp dụng được những chiêu trò “rẻ tiền” song họ vẫn bị ảnh hưởng bởi sản phẩm “làm nền” và họ đã bán được tạp chí điện tử cho 16 sinh viên và 84 bản tạp chí in và tạp chí điện tử trong số 100 sinh viên được khảo sát.

Bảng giá chào hàng tạp chí Economist

Ở trường hợp này, phần lớn người tiêu dùng đều cảm thấy sẽ được mua tạp chí in với giá 129 đô và được miễn phí thêm cả tạp chí điện tử.

Ngược lại, lại khảo sát thêm 100 sinh viên và bỏ hẳn sản phẩm “làm nền” tạp chí in với giá 129 đô, thì kết quả cho thấy có đến 68 sinh viên mua tạp chí điện tử và chỉ có 32 đô sinh viên mua bộ tạp chí in và điện tử.

Còn rất nhiều cái PHI LÝ TRÍ của con người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đó là thách thức của những người bán hàng và người làm Marketing nếu muốn thúc đẩy doanh số nhưng không làm khách hàng cảm thấy “như đang bị lừa”, ngược lại họ còn vui vẻ mà chấp nhận điều đó.