Bạn đã biết cách đo lường hiệu quả quảng cáo chính xác chưa?

Phải ra đơn hàng, phải tăng doanh thu mới là hiệu quả.

SEONGON cũng đồng ý về quan điểm này nhưng …

Nếu chỉ nhìn vấn đề hiệu quả quảng cáo theo 1 chiều như vậy, doanh nghiệp sẽ có thể gặp phải những tư duy sai lầm sau và từ đó khó đưa ra được các quyết định chính xác trong lâu dài:

• Quảng cáo có thể tăng doanh thu, tạo chuyển đổi ngay lập tức nhưng không phải quảng cáo nào cũng vậy mà không phải ngành nào cũng vậy
• Nếu chỉ xét hiệu quả quảng cáo Google Ads thông qua việc tăng doanh thu, ra đơn hàng thì doanh nghiệp sẽ bỏ qua rất nhiều lợi ích, công dụng khác của quảng cáo/
• Việc gia tăng doanh thu có thể là sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ việc cải thiện sản phẩm, cải thiện dịch vụ cskh đến quảng cáo. Nếu quy hoàn toàn việc tăng doanh thu cho quảng cáo thì bạn sẽ không thể đánh giá chúng một cách công bằng.

Để đánh giá được chính xác hiệu quả của quảng cáo Google Ads, doanh nghiệp cần trước hết xác định và hiểu rõ mục tiêu của chiến dịch.

Với mỗi chiến dịch quảng cáo khác nhau, doanh nghiệp cần có những con số để đo đếm hiệu quả quảng cáo khác nhau.

Nếu không có mục tiêu rõ ràng thì chẳng khác nào sút bóng mà không nhắm vào khung thành kiểu như các cầu thủ của ta hay làm khi bán độ.

Điều này phần nào lý giải vì sao có tới 50% các Marketing Manager sau khi thực hiện chiến dịch quảng cáo Google Ads một thời gian đều không nhìn thấy kết quả mang lại. Vậy nên dù chi phí quảng cáo ban đầu trông có vẻ rẻ nhưng không hề rẻ.

Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng biết xác định đúng mục tiêu, và SEONGON sẽ giúp bạn thực hiện điều đó đầu tiên trước khi đi đến phần đánh giá hiệu quả.

Hãy cùng xem trong bài viết dưới đây nhé.

I. Cách xác định đúng mục tiêu quan trọng

Để xác định được mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp của mình, bạn cần xét tới 1 số yếu tố sau đây:

• Sản phẩm mới hay đã có tiếng trên thị trường?
• Đặc thù về ngành hàng, sản phẩm?
• Bạn đã chạy quảng cáo hay chưa? Liệu lãi hay lỗ.

Chúng ta sẽ xem xét từng yếu tố 1 trong các yếu tố trên:

1.1 Sản phẩm mới hay có tiếng trên thị trường.

Đối với 1 sản phẩm mới ra mắt thị trường, thì mục tiêu quan trọng nhất vẫn là sự biết đến của khách hàng mục tiêu hay tăng nhận biết thương hiệu.

Nhiều doanh nghiệp vẫn sẽ có mục tiêu doanh thu trong giai đoạn này nhưng theo SEONGON thì nó nên là một chỉ số phụ vì nhiều khi nó bị ảnh hưởng khá lớn từ hiệu ứng mới ra mắt như mua ủng hộ, dùng thử, khuyến mãi lớn, v.v chứ không phải đến từ hiệu quả của chính chất lượng sản phẩm hay sự hiệu quả của quảng cáo.

Ngược lại, khi đã ra mắt, ổn định và qua giai đoạn mới ra mắt, thu được data, tiếp cận được thi trường thì đây là lúc doanh nghiệp có thể đặt mục tiêu doanh thu chuyển đổi.

Tuy vậy, với một thương hiệu đã manh sẵn, khi ra mắt sản phẩm, chiến dịch khuyến mãi mới, mục tiêu doanh thu hoàn toàn nằm trong tầm tay nếu doanh nghiệp biết cách triển khai. Bạn có thể đọc Case Study của SEONGON sau đây để hiểu hơn.

1.2. Đặc thù về ngành hàng sản phẩm dịch vụ

Rõ ràng đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng để xác định được mục tiêu cũng như hiệu quả của quảng cáo.

Hãy xét các trường hợp sau:

Trường hợp 1, với những sản phẩm cần ít rào cản về giá, không cần suy nghĩ quá nhiều khi ra quyết định mua, thì khả năng tạo ra đơn hàng ngày sau khi khách hàng search, tìm hiểu thông tin là rất lớn.

Có thể kể đến một số sản phẩm như phụ kiện điện thoại, sản phẩm thời trang giá rẻ, bỉm, sữa trẻ con, v.v

Đối với những sản phẩm như vậy thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể đặt mục tiêu chuyển đổi bán hàng.

Với những sản phẩm như ốp lưng, giá thành không quá lớn, dễ mua, người dùng hoàn toàn có thể tạo ra chuyển đổi luôn

Ngược lại, trong trường hợp 2, với những sản phẩm giá trị cao, cần sự tư vấn của nhân viên cũng như suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi có thể “chốt đơn”, điển hình với như sản phẩm B2B, xa xỉ phẩm, tài chính, bảo hiểm, v.v.

Với những sản phẩm, dịch vụ trong trường hợp này thì mục tiêu hợp lý cho doanh nghiệp với các hoạt động quảng cáo là tạo ra chuyển đổi (điền form, hotline), hoặc tăng nhận diện thương hiệu.

Có thể lấy ví dụ trong Case Study sau từ SEONGON, với sản phẩm máy lọc nước có giá thành cao (40 – 60 triệu VNĐ), mục tiêu quảng cáo ở đấy vấn hướng về việc điền form và gọi hotline.

Một số chuyển đổi SEONGON cài đặt trên site của khách hàng ở những ngành trên

1.3. Đối với những doanh nghiệp đã chạy quảng cáo

Khi đã tự chạy quảng cáo một thời gian, doanh nghiệp chắc chắn sẽ có những số liệu cụ thể, đánh giá sơ bộ về hiệu quả của quảng cáo.

Nếu làm chi tiết bạn sẽ có thể tính được chi phí quảng cáo trên doanh thu, một đơn hàng có bao nhiêu % chi phí quảng cáo trong đó, tỷ suất lợi nhuận trên chi phí quảng cáo là bao nhiêu, v.v

Thế nên, khi doanh nghiệp chuyển hướng sang thuê Agency để làm dịch vụ, nếu Agency có thể tạo ra được các kết quả tốt hơn so với ban đầu với cùng ngân sách thì có nghĩa là hoạt động quảng cáo đã có hiệu quả hơn.

II. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo cụ thể.

Sau những phân tích trên, SEONGON hy vọng bạn đã có thể xác định được mục tiêu cụ thể cho mình.

Nhưng nhìn chung lại, trong đa số trường hợp, các mục tiêu của doanh nghiệp với hoạt động quảng cáo Google Ads sẽ rơi vào 2 trường hợp sau:

2.1. Xây dựng nhận biết thương hiệu

Google Ads có đầy đủ công cụ để giúp doanh nghiệp tăng nhận biết thương hiệu trong mắt khách hàng từ GDN, Youtube Ads, thậm chí đến quảng cáo Google Search cũng góp 1 phần vào việc này.

Vậy doanh nghiệp cần quan tâm đến những chỉ số nào trong các chiến dịch này:

– Traffic/ Click to web: chỉ số này thể hiện có bao nhiêu người đã vào website của bạn. Đây là một trong các chỉ số quan trọng nhất trong chiến dịch nhận biết thương hiệu.

Tuy nhiên, chất lượng traffic về trang cũng cần là một yếu tố đáng để lưu tâm. Ví dụ như việc bạn có thêm 1000 traffic nhưng time on site trung bình chỉ ngót nghét có 2,3s thì có thể bạn nội dung quảng cáo của bạn không phù hợp với landing page.

– Lượng hiển thị/ Impression: thể hiện việc quảng cáo của bạn đã được hiển thị bao nhiêu lần tới khách hàng.

– Lượt xem quảng cáo trên 30s* (hoặc hết video, tùy theo thời lượng của video quảng cáo): chỉ số này được tính đặc biệt dành riêng cho các quảng cáo video trên Youtube.

Với khả năng có thể skip sau 5s ở một số định dạng quảng cáo, chỉ số này cho người dùng biết bao nhiêu người thực sự quan tâm tới nội dung và thông điệp quảng cáo của bạn.

– Tỷ lệ click vào quảng cáo – CTR/ Click through rate: chỉ số này được tính bằng lượt click/ số lần hiển thị quảng cáo.

Chỉ số này cho doanh nghiệp có thể đánh giá 1 phần về chất lượng nội dung của quảng cáo cũng như các cài đặt nhắm chọn đằng sau.

Ví dụ, nếu nội dung quảng cáo không hấp dẫn, không đúng insight khách hàng sẽ ít click vào, hay nếu bạn quảng cáo dịch vụ ở Hà Nội những vẫn xuất hiện với các truy vấn địa lý ở các tỉnh khác thì cũng sẽ khiến CTR sụt giảm.

– Direct traffic/ truy cập trực tiếp: đây là một chỉ số phụ giúp bạn đánh giá hiệu quả của các chiến dịch tăng nhận diện thương hiệu.

Direct traffic chỉ những traffic mà không thông qua bất kỳ trang trung gian hay công cụ tìm kiếm nào cả, người dùng truy cập trực tiếp bằng cách gõ thẳng tên site/url trên trình duyệt.

Chỉ số này bạn có thể xem thông qua công cụ Google Analytic:

Doanh nghiệp có thể xem direct traffic trên Google Analytics

Nếu những chiến dịch quảng cáo tăng nhận diện thương hiệu của bạn có hiệu quả, thì thường chỉ số này sẽ tăng trong cùng hoăc sau đó 1 thời gian khi khách hàng tiềm năng đã nhớ tên thương hiệu của bạn.

Tất cả những chỉ số trên cần phải tham chiếu với thêm một chỉ số quan trọng khác: chi phí, ngân sách – hay các chỉ số CPC, CPM

• CPC – Cost per click: giá tiền cho mỗi lượt click vào quảng cáo

• CPM – Cost per mile: giá tiền cho mỗi 1000 lượt hiển thị quảng cáo (quảng cáo mạng hiển thị – GDN)

Các chỉ số trên chỉ có thể đánh giá được đúng độ hiệu quả của nó nếu bạn so sánh với chi phí đã bỏ ra + các chỉ số CPC, CPM trung bình trong ngành.

Với mỗi ngành nghề, sẽ có một con số trung bình cho các chỉ số CPC, hay CPM, dựa vào đó mà doanh nghiệp sẽ biết quảng cáo của mình đắt hay rẻ, có hiệu quả hay không.

Thông thường trước khi tư vấn cho doanh nghiệp, SEONGON hay 1 agency khác cần đưa ra được 1 con số trung bình dựa trên kinh nghiệm làm nghề (thường chính xác đến 90%), doanh nghiệp có thể dựa theo con số này mà đánh giá hiệu quả của quảng cáo sau này.

Ngoài ra với những doanh nghiệp lớn, một chỉ số khác để đánh giá sự hiệu quả của các chiến dịch nhận diện thương hiệu đó chính là Brand lift – đo đếm mức độ khán giả mục tiêu biết đến thương hiệu của bạn thông qua hoạt động quảng cáo.

Tuy nhiên, để đo đếm chỉ số này, doanh nghiệp sẽ phải trải qua khá nhiều rào cản. Thứ 1, bạn sẽ phải thuê những bên thứ 3 như Nielsen để có thể đo được chỉ số này (thường thông qua hoạt động phỏng vấn, survey).

Thứ 2 chỉ đo đếm khi doanh nghiệp chi cho hoạt động branding đủ lớn, trên nhiều kênh chứ không riêng gì Google Ads.

Google cũng có dịch vụ đo brand lift tuy nhiên con số tối thiểu sẽ rơi vào khoảng $5000 cho 1 câu hỏi/ 1 quốc gia.

Tất nhiên, xây dựng thương hiệu là nền tảng cho việc tăng trưởng doanh thu, bạn cũng có thể đồng thời nhìn vào các số liệu kinh doanh để đánh giá hiệu quả, nhưng chỉ dưới góc nhìn của 1 chỉ số phụ. Nhiều doanh nghiệp có thể mất rất nhiều thời gian để xây dựng thương hiệu trước khi thấy được sự tăng trưởng về doanh thu

Lưu ý:

Khi mục tiêu là Branding và tương tác bạn nên chọn nhiều những từ khóa chung có lượng tìm kiếm nhiều –> mẫu quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện nhiều –> tăng số lượng người click vào quảng cáo –> tăng mức độ nhận biết thương hiệu –> tăng lượng traffic đáng kể cho website của bạn.

Nếu bạn chọn càng nhiều các từ khóa có lượng Search Volume lớn thì bạn cần có ngân sách phù hợp để đảm bảo việc bạn có nhiều người đến với website.

Nếu ngân sách quá ít thì bạn sẽ nhận được rất ít người đến với website vì bạn cần luôn luôn nhớ rằng đây là hình thức tình tiền qua click. Nhiều tìm kiếm –> nhiều click –> tốn nhiều tiền.

Khi mà ngân sách quá ít so với lượng tìm kiếm thì sẽ giống như là muối bỏ bể. Bạn nên cân nhắc giữa việc với cùng một số tiền đó bạn nhận được bao nhiêu người đến với website của bạn từ nhiều kênh quảng cáo khác nhau như thế nào? Thời gian là bao lâu?

Ví dụ: Với $500/tháng, CPC= $0.1 bạn có thể nhận được 5000 clicks/tháng –> có trên dưới 5000 người đến với website của bạn.

2.2. Tăng chuyển đổi/ doanh thu

Đối với các doanh nghiệp hướng tới mục tiêu doanh thu, chuyển đổi thì số lượng chuyển đổi, tỷ lệ chuyển đổi cùng chi phí trên mỗi chuyển đổi là 3 chỉ số quan trọng nhất.

Chuyển đổi là hành vi tạo ra giá trị của khách hàng, có thể ví dụ như: cuộn chuột bao nhiêu lần, ở trên trang bao nhiêu lâu, có click vào các mục khác trên web không, click vào livechat, điền form, gọi hotline, v.v

Tỷ lệ chuyển đổi là tỉ lệ hành động tạo giá trị/số lượt click vào quảng cáo. Tỷ lệ này sẽ khác với từng ngành, từng công ty, từng sản phẩm, từng trang đích.

Đối với chi phí trên mỗi chuyển đổi, doanh nghiệp cần tiếp tục đưa chỉ số này tính toán cùng các chi phí cấu thành sản phẩm dịch vụ khác để thực sự biết được là con số này đang là giúp doanh nghiệp có lãi hay không.

Trong các báo cáo hiệu quả quảng cáo, doanh nghiệp có thể biết đến các chỉ số về chi phí này dưới cái tên khác là CPA – Cost per Acquisition (chi phí trên mỗi chuyển đổi), hay CPL – Cost per Lead (chi phí trên mỗi lead).

Nếu bản thân các con số trên chưa tối ưu ở mức doanh nghiệp mong muốn, bạn có thể tiếp tục nhìn sâu hơn vào các chỉ số đằng sau như CTR, điểm chất lượng quảng cáo để có thể tìm ra nguyên nhân và có phương án cải thiện.

* Lưu ý: tỷ lệ chuyển đổi chỉ phụ thuộc một phần vào quảng cáo, những yếu tố khác như bản thân chất lượng sản phẩm, thương hiệu, chế độ hậu mãi, CSKH, hay chất lượng website, v.v cũng ảnh hưởng rất lớn đến khả năng chuyển đổi.

Cụ thể hơn:

Bạn cần phải biết rõ, với ngân mức ngân sách bạn bỏ ra, liệu sẽ có bao nhiêu khách hàng tìm đến với bạn?

Bao nhiêu trong số những người này sẽ trở thành khách hàng thật sự?

Doanh số có được từ các khách hàng này có đủ bù vào số tiền bỏ ra và mang lại lợi nhuận cho bạn?

Nếu bạn chỉ chăm chăm vào chi phí quá rẻ ban đầu mà quên đi những điều trên thì tốt nhất bạn không nên thực hiện bất cứ chiến dịch quảng cáo nào cả.

Để có những mục tiêu cụ thể bạn cần phải có các con số cụ thể, cảm tính có thể đánh lừa bạn nhưng các con số thì không.

Phí quảng cáo trên Google Ads dựa trên từng cú nhấp chuột vào website của bạn. Như vậy với một mức ngân sách cụ thể nào đó bạn sẽ nhận được bao nhiêu cú click? Chi phí cho mỗi cú click là bao nhiêu(cost per click – CPC)?

Ví dụ: Với ngân sách= $500/tháng; CPC = $0.10 bạn sẽ nhận được: $500 : $0.10 = 5000 clicks/tháng. Với mức 5000 clicks/tháng –> mỗi ngày bạn sẽ có 5000 : 30 ngày = 167 click/ngày.

Bây giờ bạn đã có 3 con số rất cụ thể:

– Tổng ngân sách trong tháng: $500 – Giá tiền trả cho mỗi cú click: $0.10 – Số click nhận được từ ngân sách $500/tháng = 5000 clicks/tháng

Tiếp theo bạn cần biết với mức ngân sách này, và lượng clicks mỗi ngày đến với website như vậy, bạn cần có bao nhiêu khách hàng để bù vào phí quảng cáo? Thêm bao nhiêu nữa thì có lãi.

Nếu bạn không thể có các con số trên bạn sẽ không bao giờ biết được liệu quảng cáo trên Google liệu có hiệu quả hay không.

Đối với mục tiêu là tăng doanh số bán hàng thì việc CPC cho mỗi cú click có thể cao hơn so với mức mà bạn ước tính ban đầu nhưng điều này không quá quan trọng bằng việc những người click vào có phải khách hàng thực sự hay không. Nếu người click vào là khách hàng thực sự thì việc bạn có trả giá cho mỗi cú click cao hơn một chút cũng là điều xứng đáng.

Trong trường hợp CPC tăng thì số click nhận được sẽ giảm: Ví dụ: CPC là $0.2 –> $500 : $0.2 = 2500 clicks.

Trong trường hợp CPC giảm thì click sẽ tăng: Ví dụ: CPC là $0.08 –> $500: $0.08 = 6250 clicks.

Có một điều chắc chắn là giá tiền bạn phải trả cho mỗi click sẽ có sự giao động nhất định tùy vào vị trí xuất hiện mẫu

2.3 Chỉ số ROAS – khi nào thì nên áp dụng?

ROAS hay Return on Ads Spent – Lợi nhuận thu về trên chi phí đầu tư vào quảng cáo.

ROAS = Lợi nhuận thu về từ quảng cáo / Chi phí quảng cáo.

Đây là chỉ số có thể giúp doanh nghiệp nhìn được bức tranh toàn cảnh về hiệu quả của quảng cáo.

Nhưng tại sao chúng ta không xem xét chỉ số này ngay từ bước ban đầu?

Vì nhiều khả năng doanh nghiệp sẽ không chỉ có mỗi hoạt động quảng cáo Google Ads, chắc chắn sẽ còn các hoạt động khác như SEO, Social marketing, PR báo chí, v.v

Nếu không tách bạch được hiệu quả và chi phí riêng cho mỗi hình thức quảng cáo thì dùng chỉ số ROAS để đánh giá là không chính xác.

Vậy nên, trong đa số trường hợp bạn chỉ nên dùng ROAS để đánh giá hiệu quả cho toàn bộ hoạt động marketing.

Lời kết

Trước khi có thể đánh giá được hiệu quả, xác định mục tiêu của quảng cáo là điều kiện kiên quyết. Sau đó ,tuy với mỗi loại mục tiêu doanh nghiệp sẽ xây được các bộ tiêu chí phù hợp để đánh giá hiệu quả.

SEONGON hy vọng bạn đã hiểu rõ đường bước và cách thức để hiểu được hoạt động quảng cáo Google có đang mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp không, từ đó có được các quyết định chính xác nhất trong việc đầu tư các hoạt động marketing.

Nếu doanh nghiệp cần hiểu hơn về vấn đề mục tiêu và tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo Google Ads, hãy liên hệ với SEONGON để được tư vấn nhiệt tình nhé.

Nguồn: SEONGON - Google Marketing Agency